Quand Hady Kfourry a ouvert son premier restaurant à Manhattan en 2008, il était déjà à court d'argent. Il avait levé des fonds auprès de sa famille et de ses amis pour apporter à New York la cuisine libanaise de son enfance, mais les travaux avaient coûté plus cher que prévu. Il devait encore de l'argent à son entrepreneur général et en était réduit à acheter son équipement sur eBay pour ouvrir les portes de son restaurant de 54 places.

« Ce fut un cauchemar », a confié Kfoury à Fortune.

Ce cauchemar s'est depuis transformé en 48 restaurants, et le compte continue. NAYA emploie désormais plus de 1 000 personnes, réalise en moyenne environ 3 millions de dollars de ventes annuelles par restaurant et affiche une croissance des ventes à magasins comparables supérieure à 10 % par an. Son parc s'est agrandi de plus de 40 % chacune des quatre dernières années, à mesure que le bol méditerranéen devenait un pilier du déjeuner en restauration rapide décontractée — un format popularisé à grande échelle par des chaînes comme Chipotle, dont le modèle du bol personnalisable a transformé le déjeuner des Américains au travail. Le prochain objectif de Kfoury : 200 NAYA d'ici 2030.

Le restaurant rapide décontracté qu'il n'avait pas pu ouvrir

Kfoury est né au Liban en 1981, pendant la guerre civile du pays. Il se souvient de jours où il allait à l'école et d'autres où il devait se réfugier dans des sous-sols pendant que des bombes tombaient à proximité. Après des études d'hôtellerie en Suisse et une expérience à New York auprès du chef Daniel Boulud, il est retourné au Liban, juste pour vivre une autre guerre en 2006.

« Je me suis dit : d'accord, ça ne marchera pas », se souvient-il. « Je dois partir aux États-Unis, ouvrir un restaurant et emporter les saveurs de mon enfance pour les faire vivre là-bas. »

En 2007, il était de retour à New York, à la recherche d'un local pour un concept libanais de restauration rapide décontractée dans les quartiers de bureaux de la ville. Mais les propriétaires refusaient de lui louer.

Sans expérience de restaurateur, Kfoury a cherché pendant des mois dans Midtown et à Wall Street avant de reprendre un local à l'angle de la East 56th Street et de la Second Avenue. Par coïncidence, il se trouvait en face du domicile de la tante chez qui il logeait lors de ses voyages d'enfance à New York. L'emplacement n'était pas suffisamment passant pour le concept à fort volume qu'il envisageait, et il a donc ouvert NAYA en tant que restaurant libanais gastronomique.

Sa mère et sa tante sont devenues ce qu'il appelle le « cerveau culinaire » de l'établissement. Sa mère, excellente cuisinière qui ne mesurait jamais les ingrédients, a été convaincue par Kfoury de transformer les plats de son enfance — brochettes de poulet, falafels, riz aux vermicelles, baba ghanoush et houmous — en recettes écrites.

Le restaurant a attiré l'attention, mais Kfoury n'avait jamais abandonné son idée d'origine. En 2010, il a enfin fait passer NAYA au format rapide décontracté. Le défi : reproduire la cuisine de sa famille assez rapidement et à faible coût pour servir des centaines de clients, sans lui ôter ce qui la rendait libanaise.

« Le plus difficile, c'est de le faire à grande échelle », explique Kfoury.

Les ingrédients n'étaient pas forcément le problème. La cuisine libanaise demande beaucoup de main-d'œuvre, explique-t-il, et NAYA a donc introduit des équipements, des techniques de préparation et des systèmes conçus pour rendre ce travail plus efficace. Le modèle rapide décontracté reposait aussi sur des volumes plus élevés à marges plus faibles.

Être en avance sur son temps ne signifiait pas que les clients comprenaient immédiatement le concept.

« Les deux premières années du format rapide décontracté ont été très dures », raconte Kfoury. « Les gens ne comprenaient pas. »

L'Amérique rattrape le bol méditerranéen

Kfoury a passé près d'une décennie à peaufiner le modèle. En 2019, NAYA ne comptait que sept restaurants. Depuis, la catégorie qui l'entoure a radicalement changé. Les saveurs méditerranéennes et moyen-orientales sont devenues de plus en plus présentes dans les supermarchés et sur les menus des restaurants, tandis que le bol personnalisable est devenu une composante incontournable du déjeuner des Américains au travail.

Les chaînes méditerranéennes de restauration rapide décontractée ont généré un peu moins de 2,5 milliards de dollars de ventes l'an dernier, selon les données Technomic fournies à Fortune. Les ventes de la catégorie ont bondi de 16 % en 2025, dépassant largement la croissance de 6 % du segment rapide décontracté dans son ensemble. Technomic suit une trentaine de chaînes méditerranéennes rapides décontractées leaders, totalisant environ 1 500 restaurants.

Le plus grand acteur donne un aperçu de la taille potentielle de la catégorie. La chaîne cotée en bourse Cava a terminé son dernier trimestre avec 476 restaurants, soit près de dix fois le total de NAYA, mais les deux chaînes génèrent des ventes similaires par établissement. Cava a affiché un volume moyen par unité de 3,1 millions de dollars au deuxième trimestre, contre environ 3 millions de dollars pour NAYA. Les ventes à magasins comparables de Cava ont progressé de 9 % sur le trimestre, portées notamment par une hausse de 5,3 % du trafic.

Cette croissance s'accompagne d'une familiarité croissante avec des plats que Kfoury devait autrefois présenter aux clients.

« Il y a dix ans, si vous parliez de shawarma à quelqu'un, trois personnes sur dix savaient peut-être ce que c'était », dit-il. « Aujourd'hui, huit ou neuf sur dix savent ce qu'est un shawarma. »

Kfoury estime que les Américains deviennent aussi plus exigeants sur ce que « méditerranéen » signifie réellement. Comme cette étiquette peut englober des cuisines allant du Liban et de la Turquie à la Grèce, l'Italie et le Maroc, il la compare à la façon dont les Américains regroupaient autrefois sous « cuisine asiatique » des cuisines pourtant distinctes. Avec le temps, les convives ont appris à distinguer la cuisine japonaise des cuisines coréenne, taïwanaise ou sichuanaise, et Kfoury s'attend à une évolution similaire pour la cuisine méditerranéenne.

« Je pense que la même chose est sur le point de se produire pour la cuisine méditerranéenne », dit-il. Pour l'instant, cela ne le dérange pas que NAYA soit classé sous cette bannière plus large, même si l'entreprise met en avant ses racines libanaises.

De sept restaurants à 50

En 2019, Kfoury estimait avoir enfin suffisamment affiné le modèle de NAYA pour se développer. Après des années sans soutien institutionnel, il a fait entrer en 2020 TriSpan, un fonds de private equity spécialisé dans la restauration.

Puis la COVID est arrivée.

Les sept restaurants de NAYA étaient concentrés à Midtown et dans le quartier financier, laissant l'entreprise particulièrement exposée à la disparition des actifs de bureaux. Les restaurants sont restés fermés pendant des mois avant de rouvrir progressivement, et Kfoury indique que l'arrivée de TriSpan a donné à NAYA l'assise financière nécessaire pour survivre à la perturbation.

Il s'en est suivi une période d'expansion nettement plus rapide. Le nombre d'établissements NAYA a progressé de 55,6 % en 2022, de 42,9 % en 2023, de 45 % en 2024 et de 44,8 % en 2025, selon l'entreprise. Elle a terminé l'an dernier avec 42 restaurants après 14 ouvertures et en exploite désormais 48, tous détenus en propre. Le 50e devrait ouvrir en septembre.

NAYA a rebondi avec force, aidé par le redressement de Manhattan. Les baux de bureaux dans l'arrondissement ont totalisé 22,8 millions de pieds carrés au premier semestre 2026, le meilleur premier semestre depuis 2002, selon Colliers. En juillet, le taux de disponibilité des bureaux à Manhattan était tombé à 12,7 %, son plus bas niveau depuis septembre 2020. La technologie a alimenté cette demande : la location de bureaux par les entreprises technologiques à Manhattan a atteint un record au premier semestre à mesure que les sociétés d'IA se développaient.

Les nouveaux restaurants ne sont pas la seule source de croissance. Les ventes à magasins comparables progressent de plus de 10 %, tandis que la restauration événementielle représente environ 10 % des ventes totales. NAYA a aussi dû s'adapter en s'étendant au-delà des quartiers d'affaires de Manhattan où son modèle est né. Les restaurants en ville restent très orientés vers le déjeuner, tandis que les sites en banlieue peuvent approcher un équilibre déjeuner-dîner et attirer davantage de familles, ce qui a conduit NAYA à ajouter des menus enfants et à élaborer des repas familiaux.

Cette expansion intervient alors que les restaurants affrontent des coûts de main-d'œuvre et d'alimentation plus élevés, sans marge de manœuvre illimitée pour augmenter les prix. Kfoury affirme que NAYA ne répondra pas en réduisant les portions ni en compromettant la qualité des ingrédients. Il accepte plutôt de laisser ses marges se contracter pendant les périodes de coûts élevés plutôt que de répercuter immédiatement chaque hausse sur les clients.

« S'il y a quelques mois, une période ou un trimestre où nous ne performons pas aussi bien en bas de bilan, c'est tout à fait acceptable », dit-il. « Cela fait partie de la gestion d'une entreprise. »

La préoccupation majeure de Kfoury est de savoir si NAYA pourra trouver suffisamment de biens immobiliers de qualité tout en maintenant la cuisine, le service et la régularité d'une chaîne bien plus petite, dans sa course vers 200 établissements d'ici 2030.

Et 200, insiste-t-il, n'est pas un plafond. Son objectif ultime est d'installer NAYA « dans chaque quartier ». Et ses ambitions dépassent le simple nombre de restaurants.

« Si tout se passe bien », dit-il, « une introduction en bourse pourrait être une option. »

Cet article a été publié à l'origine sur Fortune.com.