Melas Beauty, un détaillant de produits de beauté basé au Royaume-Uni, répond à un défi courant pour les Africains vivant à l'étranger : trouver et acheter régulièrement les produits de beauté qu'ils utilisent déjà.

Prenons Daniel, qui déménage de Lagos à Londres pour le travail, ou Adel, qui quitte Nairobi pour Berlin afin de poursuivre ses études. Tous deux emportent parmi leurs essentiels des produits de soins de confiance. Leurs routines se poursuivent d'abord sans changement, mais à terme, un produit habituel s'épuise. Le remplacer peut impliquer de fouiller des sites inconnus, de payer des frais d'expédition internationale ou d'attendre qu'un ami venu du pays en rapporte un. Commander plusieurs articles peut rendre l'expédition plus économique, mais cela augmente aussi le coût initial. Acheter auprès d'un vendeur inconnu soulève une autre préoccupation : le produit livré correspondra-t-il aux attentes ?

C'est le problème au cœur de l'activité de Melas Beauty. Fondé par Ola Adeloye, ce détaillant britannique vise à connecter les marques de beauté africaines aux clients internationaux, en commençant par une sélection organisée pour les acheteurs au Royaume-Uni.

L'hypothèse sous-jacente est que déménager dans un autre pays ne change pas nécessairement les préférences en matière de produits. Les laits corporels, nettoyants et produits capillaires sont utilisés régulièrement, créant une demande récurrente. Cependant, lorsque les marques habituelles ne sont pas facilement disponibles localement, chaque réapprovisionnement peut nécessiter une nouvelle recherche.

L'expédition internationale peut rapidement devenir coûteuse. Les flacons et pots lourds augmentent les frais de transport, tandis que la TVA, les droits de douane applicables et les frais de messagerie peuvent faire grimper le prix final. Un produit facile à trouver dans un pays peut être difficile à sourcer régulièrement dans un autre. Les clients doivent également évaluer des vendeurs inconnus et déterminer qui offrira un assistance si une commande arrive endommagée ou mal exécutée.

Essayer une nouvelle marque est plus difficile lorsque les informations sur les ingrédients, l'utilisation et l'adéquation sont limitées. En cas de problème, retourner des produits à travers les frontières peut entraîner des dépenses et des désagréments supplémentaires.

En Grande-Bretagne, les marchandises importées peuvent être soumises à la TVA, et des droits de douane peuvent s'appliquer aux articles d'une valeur supérieure à 135 £, selon le produit et son origine. Lorsque les entreprises de livraison perçoivent la TVA à l'importation, leurs calculs peuvent inclure l'affranchissement, l'emballage, l'assurance et tout droit éventuel. Par conséquent, le prix affiché sur une fiche produit peut ne pas représenter le montant total payé.

Un détaillant local peut gérer une plus grande partie du processus d'achat en assurant la disponibilité des produits, la livraison et le support client via une commande nationale. Melas voit une opportunité de rendre le remplacement d'un produit préféré plus banal pour les clients au Royaume-Uni.

Une large et diversifiée clientèle

La clientèle potentielle est considérable. Selon le recensement de 2021, 2,4 millions de personnes en Angleterre et au pays de Galles s'identifient comme appartenant à des groupes ethniques noirs. Ce chiffre comprend environ 1,49 million de personnes noires africaines et 623 000 personnes noires caribéennes. 763 000 personnes supplémentaires ont été identifiées comme métisses blanc et noir africain ou métisses blanc et noir caribéen.

Ces chiffres représentent des communautés aux origines nationales, générations et liens avec leur pays d'origine variés. Une résolution du Parlement européen de 2019 estimait qu'environ 15 millions de personnes d'ascendance africaine vivent en Europe. Cette estimation plus ancienne donne une indication générale de la taille de la diaspora, bien qu'elle utilise des définitions différentes de celles appliquées dans les catégories du recensement britannique.

Les données de distribution révèlent une demande insatisfaite. Le Black Pound Report 2022 du British Beauty Council a révélé que près de 40 % des achateuses noires avaient du mal à trouver des produits cosmétiques et de soins adaptés. Ce rapport évaluait à 2,7 milliards de livres sterling les dépenses annuelles en santé et beauté du groupe de consommateurs britanniques multiethniques au sens large — y compris les consommateurs noirs, asiatiques et autres multiethniques.

Ces constats décrivent un marché où des dépenses importantes ont lieu malgré les difficultés à trouver des produits appropriés. Pour un détaillant spécialisé, identifier précisément où les clients rencontrent ces difficultés peut orienter les décisions de sélection de produits, de présentation et d'investissement.

La gamme actuelle de Melas comprend Skin by Zaron et Dudu Osun, ainsi que des marques coréennes telles que Beauty of Joseon, Purito, ANUA, Good Molecules, COSRX et Medicube. Ses marques mondiales incluent CeraVe, Olay et La Roche-Posay. Les marques capillaires comprennent African Pride, Aunt Jackie’s, Cantu et Mielle. Melas vise à porter sa gamme de soins africains à plus de 40 marques d'ici fin 2027.

Cette combinaison reflète la manière dont les routines de beauté se construisent en pratique. Un client peut rester fidèle à un produit de soin corporel nigérian tout en essayant un écran solaire coréen ou en achetant un nettoyant d'une marque de pharmacie. La familiarité culturelle peut influencer un achat, tandis que le prix, la texture ou une recommandation en déterminent un autre.

Pour Melas, servir les clients de la diaspora signifie accueillir ces combinaisons tout en aidant les marques de beauté africaines à atteindre des consommateurs qui les découvrent peut-être pour la première fois.

La propre recherche d'Adeloye de produits adaptés à ses problèmes de peau a contribué à façonner l'entreprise. Melas décrit le défi initial comme la compréhension de ce que font les produits, de la manière dont ils s'intègrent dans une routine et de leur adéquation à un client particulier. Sa sélection prend désormais en compte des préoccupations telles que l'hyperpigmentation, les voiles blancs visibles, les cheveux texturés, les coiffures protectrices et les marques corporelles foncées.

La proposition du détaillant est de réunir l'accès aux produits et des informations utiles dans un même achat. Les clients fidèles doivent pouvoir retrouver rapidement des produits familiers, tandis que les nouveaux acheteurs doivent disposer de suffisamment de contexte pour décider d'essayer ou non un produit.

Melas propose actuellement la livraison au Royaume-Uni. Selon sa politique d'expédition publiée, les commandes sont généralement expédiées en 24 à 48 heures ouvrées. Cela offre aux clients britanniques une option de commande nationale pour les produits disponibles auprès du détaillant.

De la reconnaissance aux achats répétés

Pour une marque de beauté, être connue à l'étranger et être facilement disponible à l'étranger sont des étapes distinctes de croissance. Un client peut reconnaître un produit grâce à sa famille, ses voyages ou les réseaux sociaux, mais convertir cette reconnaissance en achats répétés nécessite un stock fiable, des informations claires, la livraison et le support client.

Un détaillant comme Melas peut présenter des produits à une audience qu'il comprend et apprendre du comportement des clients. Les questions incluent : quels produits génèrent des demandes de renseignements, quelles tailles se vendent, quels produits sont achetés ensemble et quels articles les clients rachètent.

Ces tendances peuvent éclairer les décisions d'achat futures et donner aux fournisseurs une vision plus claire de la demande. Elles peuvent aussi aider le détaillant à introduire des marques moins connues aux côtés de produits déjà reconnus par les clients.

L'opportunité s'étend au-delà des personnes ayant grandi avec un produit particulier. Les clients de la diaspora peuvent constituer une audience initiale, tandis qu'une découverte plus large crée des possibilités d'atteindre d'autres acheteurs. Rendre un produit facile à comprendre et à commander sert les deux groupes.

Le marché plus large de la beauté donne à cette opportunité son envergure. McKinsey projette que les catégories principales de l'industrie mondiale de la beauté — soins de la peau, soins capillaires, cosmétiques colorés et parfums — atteindront 590 milliards de dollars d'ici 2030, avec une croissance annuelle d'environ 5 %.

Sur le marché britannique, Mordor Intelligence estime que les ventes de soins de la peau augmenteront de 4,84 milliards de dollars en 2026 à 6,27 milliards de dollars en 2031, soit une croissance annuelle projetée d'environ 5,3 %. Ces chiffres couvrent l'ensemble de la catégorie des soins de la peau, dans laquelle Melas poursuit une opportunité client spécifique.

Le modèle commercial de Melas repose sur la fidélisation. Un client qui visite d'abord le site pour remplacer un lait habituel peut ensuite acheter un nettoyant, découvrir une marque capillaire ou commander des produits pour un autre membre du foyer. Chaque visite répétée crée pour le détaillant une opportunité de servir une part plus importante de la routine de ce client. Un stock constant, un prix livré clair et un service fiable détermineront si cela se produit.

La phase suivante proposée par l'entreprise est d'élargir sa sélection de marques de beauté et de soins africaines tout en renforçant les relations nécessaires pour maintenir un approvisionnement constant. Cela comprend l'identification de marques proposant des produits pertinents, l'évaluation de la demande des clients et la constitution de gammes vers lesquelles les acheteurs peuvent revenir au fil du temps. Les demandes des clients et leurs habitudes d'achat aideraient à déterminer quels produits bénéficieront d'investissements supplémentaires.

La pédagogie produit se développerait parallèlement à la gamme. Des conseils de routine plus détaillés, des comparaisons et des contenus mettant en scène différents tons de peau, textures capillaires et préférences pourraient aider les clients à faire des choix plus éclairés. Les collaborations avec des créateurs et les retours clients apporteraient une expérience pratique à ce travail.

Il existe également une opportunité à plus long terme de servir les communautés de la diaspora ailleurs en Europe. S'étendre à ces marchés nécessiterait des arrangements de livraison, des exigences locales et un support client adaptés à chaque pays. Bâtir une activité britannique fiable constitue le socle permettant d'envisager ces prochaines étapes. La concrétisation de ces projets pourra être suivie à travers des indicateurs concrets : les progrès vers l'objectif annoncé de plus de 40 marques africaines de soins d'ici fin 2027, le développement des contenus pédagogiques décrits et toute démarche vers la livraison dans d'autres marchés européens.

Pour Melas, l'ambition commence au moment où un flacon s'épuise. Les clients devraient pouvoir le remplacer sans devoir organiser un envoi international ni dépendre du vol retour d'une autre personne. Faciliter cet achat est un point de départ concret pour une activité plus large : garder les marques de beauté africaines présentes dans la vie des clients, où qu'ils vivent.