L'action McDonald's (MCD) est tombée à des niveaux vus pour la dernière fois début 2021 après la réaction négative des investisseurs à la feuille de route d'expansion de l'entreprise, dévoilée lors de son Investor Day annuel.

Le titre a chuté de près de 5 % mercredi dernier et a plongé jusqu'à 6,5 % en séance avant de se redresser légèrement. La pression vendeuse s'est poursuivie jeudi et vendredi, laissant l'action en baisse d'environ 23 % depuis le début de l'année, avec un creux à 234,03 $ — son plus bas niveau en presque quatre ans.

Au cœur de cette vente figure l'initiative NEXT, un programme complet présenté par la direction qui englobe la réinvention des restaurants, l'amélioration du menu, des campagnes marketing de précision et l'intégration de l'intelligence artificielle dans les plateformes de commande et la gestion de la chaîne d'approvisionnement.

Le plan semble audacieux et tourné vers l'avenir, mais les investisseurs se concentrent moins sur l'orientation stratégique que sur l'ampleur de l'engagement financier et le délai prolongé des retours sur investissement.

L'engagement financier derrière NEXT

McDonald's s'est engagé à déployer environ 8,5 milliards de dollars d'aide aux franchisés au cours des douze prochaines années, jusqu'en 2036. L'entreprise anticipera 5 milliards de dollars de cet investissement avant 2030, incluant des subventions de bail et 1,5 à 2 milliards de dollars d'aide directe en capital. L'ampleur de ce soutien reflète le modèle économique de McDonald's : la grande majorité de ses restaurants américains sont exploités par des franchisés, et le chiffre d'affaires de l'entreprise repose largement sur les loyers et redevances que ces exploitants vers — une structure qui lie directement les résultats du groupe à la santé de chaque restaurant.

La direction prévoit que ces investissements amélioreront les marges au niveau restaurant de 2,5 points de pourcentage, soit environ 100 000 $ de trésorerie d'exploitation annuelle supplémentaire par restaurant américain type. L'objectif global est une marge opérationnelle ajustée entre le bas et le milieu des 50 % d'ici la fin de la décennie — un bond significatif par rapport aux 47 % enregistrés au cours des six premiers mois de 2026. Atteindre ce cap exige un déploiement de capital initial substantiel, une perspective qui a suscité l'inquiétude des actionnaires attachés à la performance financière immédiate.

L'analyste de Bernstein Danilo Gargiulo a identifié l'ampleur de l'investissement comme la « plus grande surprise » de la présentation. Ses calculs suggèrent qu'une mise en œuvre complète pourrait nécessiter environ 800 000 $ par restaurant national en moyenne, en plus des dépenses de rénovation standards.

Les analystes de Bank of America estiment que les restaurants devraient générer des hausses de ventes de 7 % à 8 % pour justifier l'investissement, sur la base d'un partage des coûts 70/30 entre franchisés et siège — un seuil difficile compte tenu de l'environnement d'exploitation actuel.

La dynamique des ventes reste sous pression

Les schémas de fréquentation compliquent le récit. L'entreprise a indiqué que les ventes comparables nationales ont reculé tout au long de juillet et août, le troisième trimestre devant terminer légèrement en territory négative malgré une amélioration séquentielle en septembre.

Les ventes comparables mondiales n'ont progressé que de 1,3 % sur un an au deuxième trimestre, un ralentissement par rapport à la croissance de 3,8 % du premier trimestre et de 3,1 % sur l'ensemble de l'année civile 2025. Les visites de clients nationaux ont en réalité diminué.

L'analyste de Raymond James Brian Vaccaro a noté que l'efficacité de NEXT s'évaluera « en années plutôt qu'en trimestres ». L'entreprise n'a pas fourni de calendriers de déploiement précis pour de nombreuses composantes de la stratégie, ce qui crée de l'incertitude sur le calendrier d'exécution.

Vaccaro a également souligné un défi lié à la proposition de valeur : de nombreux repas de restauration rapide coûtent désormais entre 10 et 13 $, plaçant McDonald's en concurrence frontale avec les chaînes de restauration décontractée et les restaurants fast-casual proposant des prix promotionnels. Cette pression reflète une dynamique plus large dans le secteur de la restauration rapide, où des années de hausses de prix au menu ont poussé les chaînes à miser sur des offres de valeur et des promotions pour attirer les clients soucieux de leur budget.

Wall Street revoit ses objectifs à la baisse, les optimistes tiennent bon

Plusieurs établissements de Wall Street ont revu leurs objectifs de cours à la baisse après la présentation. Baird a ramené son objectif à 250 $ en maintenant une recommandation Neutre. BTIG a abaissé sa projection à 295 $ tout en conservant son conseil d'achat. RBC a réduit à 285 $ avec une notation Sector Perform, et JPMorgan a diminué à 260 $ en conservant une notation Overweight.

Tous les analystes ne sont pas devenus prudents. UBS a réaffirmé sa recommandation d'achat et son objectif de 320 $, soulignant l'accent mis par le programme NEXT sur la croissance des ventes comparables et l'expansion de la fréquentation. John Ivankoe, de J.P. Morgan, a suggéré que les capacités de données de McDonald's pourraient offrir des avantages concurrentiels face aux exploitants indépendants. Lauren Silberman, de Deutsche Bank, a exprimé une conviction croissante que les outils pilotés par l'IA amélioreront l'économie des restaurants à moyen terme.

Andrew Strelzik, de BMO, a jugé les objectifs de marge réalistes et reste positif sur la valorisation, bien qu'il n'anticipe qu'une progression modeste du cours à court terme tant que les investissements en capital ne se traduiront pas par une accélération mesurable de la croissance.

Plus de la moitié des analystes de Wall Street suivis par FactSet continuent d'attribuer une recommandation d'achat au titre, et l'objectif de cours consensuel implique environ 27 % de potentiel de hausse par rapport aux niveaux actuels.

Bernstein a maintenu sa notation Market Perform et sa valorisation à 295 $, observant que le lancement de la plateforme de boissons n'a pas généré une dynamique de ventes suffisante pour contrebalancer les vents contraires plus larges. Le cabinet note également que le calendrier de déploiement de l'offre de poulet améliorée s'étend au-delà des attentes initiales.

Les jalons à court terme dépendent largement du calendrier : le rapport du troisième trimestre, que l'entreprise a déjà annoncé se terminer légèrement en négatif sur les ventes comparables nationales ; tout calendrier de déploiement à venir pour les composantes de NEXT encore dépourvues d'échéances ; et les progrès vers les 5 milliards de dollars d'aide anticipée aux franchisés attendus avant 2030 et l'objectif de marge de fin de décennie.

Cet article s'appuie sur un reportage publié à l'origine sur Blockonomi.