« Le pouvoir ne vient pas de la connaissance gardée mais de la connaissance partagée », déclarait Bill Gates en 1999 — la même année où Sam Altman, PDG d'OpenAI, fêtait ses 14 ans. « Les valeurs et le système de récompense d'une entreprise devraient refléter cette idée. » Pourtant, dans le monde des affaires, la tendance inverse persiste. Les universitaires Catherine Connelly et David Zweig lui ont même donné un nom : la « dissimulation de connaissances ». Au sein de nombreuses organisations, savoir ce que les autres ignorent confère encore un avantage, et la thésaurisation d'informations peut être considérée comme une compétence concurrentielle.

La question est de savoir si un tel comportement peut survivre à l'ère de l'IA. Sir Martin Sorrell, fondateur de l'agence de médias numériques S4 Capital, est convaincu que non.

Avant de lancer S4 Capital — bâti sur un modèle exclusivement numérique et axé sur la technologie, contrairement aux groupes d'agences traditionnels qu'il a autrefois dirigés — Sorrell a fondé le géant des médias WPP et a occupé le poste de PDG le plus longtemps de l'histoire d'une entreprise du FTSE 100, pendant 33 ans. À 81 ans, il apporte une vision de long terme face aux bouleversements technologiques, se souvenant d'une époque où les télécopieurs représentaient la pointe de la technologie.

Démocratiser le savoir au sein des organisations

« Je pense que le domaine le plus fascinant [dans le développement de l'IA] est ce que j'appelle la démocratisation du savoir », a déclaré Sorrell. « L'IA aplatit l'organisation. Dans une entreprise multi-marques, multi-secteurs et multi-silos, les gens construisent des fiefs en contrôlant l'information. Si l'information est accessible à tous, si vous leur en donnez l'accès, cela change la dynamique. Les bonnes personnes qui partagent seront les vrais rois et reines. »

Même les rois et les reines ont besoin d'un emploi. En 2024, Altman a suggéré que 95 % des postes en marketing — y compris la création de contenu et de campagnes — pourraient finalement être remplacés par l'IA. Sorrell ne s'attend pas à ce que la révolution soit d'une telle ampleur, mais il voit des gains d'efficience considérables à l'horizon.

« Je ne pense pas que 95 % disparaîtront, mais une partie disparaîtra », a-t-il déclaré au sujet d'une industrie qui reste étonnamment manuelle dans son exécution. « C'est assez difficile, car l'intérêt d'une agence était de prolonger [les projets] le plus longtemps possible et de produire la campagne dans l'endroit le plus cher possible. Vous n'avez plus besoin de faire ça. Fondamentalement, produire des publicités coûte moins cher, et nous devons adapter le modèle pour le rendre moins coûteux et plus efficace. » Ses propos interviennent alors que les grands groupes publicitaires — notamment son ancien employeur WPP, ainsi que Publicis, Omnicom et IPG — s'empressent tous d'intégrer l'IA générative dans la production créative, la planification média et les opérations administratives.

Une comparaison avec la gestion d'actifs

Sorrell établit un parallèle entre la publicité et la gestion d'actifs, où les flux de travail informatisés sont depuis longtemps la norme plutôt que l'exception.

« Pensez-vous que Larry Fink, ou ses équipes, fassent des feuilles de calcul manuelles, ou semi-manuelles ou semi-automatiques ? » a demandé Sorrell. « Non, tout est automatisé. Si vous pensez au trading algorithmique sur Wall Street, c'est une proportion très importante. Dans notre secteur, nous avons 250 000 personnes, principalement des planificateurs et acheteurs média de 25 ans, et ils font leur travail de manière semi-manuelle, souvent entièrement manuelle. Cela ne peut pas durer — dans un monde piloté par les hypperscaleurs, tout sera fait de manière algorithmique. »

Par hypperscaleurs, Sorrell désigne les géants du cloud et de l'infrastructure d'IA — Amazon, Google et Microsoft — dont les plateformes de calcul sous-tendent de plus en plus la façon dont la publicité numérique est ciblée, mesurée et diffusée.

Il a noté que le contenu généré par l'IA est désormais largement accepté, même dans le secteur automobile, une industrie qu'il a qualifiée d'« aussi exigeante que possible ». « Vous pouvez désormais faire des choses extraordinaires avec la technologie », a-t-il déclaré. « Et nous devons nous y habituer. »

L'anxiété publique et les raisons d'être optimiste

De plus en plus de preuves indiquent que le sentiment public se retourne contre l'IA, dans un contexte d'inquiétudes concernant la sécurité mondiale, la protection des données personnelles et la sécurité de l'emploi. En juin, un sondage Reuters/Ipsos a révélé que la moitié des adultes américains craignent que l'essor de l'IA puisse coûter leur emploi ou celui d'un membre de leur foyer. Les diplômés universitaires se sont montrés plus préoccupés que les autres groupes.

« Je pense que nous devons considérer ce qui se passe de manière positive », a déclaré Sorrell, évoquant une conversation des années 2000 avec le directeur d'une des principales universités technologiques du Mexique.

« C'était une université d'environ 30 000 étudiants et le directeur m'a dit : "C'est incroyable ce qu'Internet a apporté aux villages mexicains" », a raconté Sorrell. « Ils n'avaient pas de bibliothèques, mais aujourd'hui ils ont accès à Internet, et le coût marginal de l'information est nul. Et ces enfants ont désormais accès à des sources d'information. »

« Si vous pensez à l'IA, qui est comme Internet sous stéroïdes, le coût marginal de l'information — pas seulement dans une entreprise, mais au sein du gouvernement, dans les universités, pour les enfants — est nul, et nous pouvons faire avec ces outils des choses que nous n'avons jamais pu faire auparavant. »

Le travail distribué et les mutations générationnelles

Sorrell a soutenu que la pandémie de Covid-19 a inauguré l'ère du « travail distribué », dans laquelle quiconque possède un ordinateur portable peut travailler depuis presque n'importe où. Les générations les plus jeunes sont entrées sur le marché du travail à une époque où le travail à distance n'est pas seulement possible mais attendu.

« Un journaliste a interviewé une personne qui dirigeait une entreprise avec beaucoup d'employés de la génération Z, et elle a dit : "C'est vraiment difficile" », a raconté Sorrell. « Et je pense qu'elle a été très courageuse de le dire, car c'est une chose assez difficile à dire, particulièrement dans ce contexte, mais je pense que c'est parfaitement vrai. »

« Je pense que cela a trait à une attitude différente, développée pendant la Covid, développée à travers le travail distribué », a-t-il poursuivi. « C'est beaucoup plus difficile à gérer qu'une main-d'œuvre de 200 000 personnes qui viennent au bureau régulièrement. Et une partie des raisons de la réaction que nous avons vue de la part de JPMorgan Chase, WPP — "Vous devez revenir" — c'est que les dirigeants de l'entreprise sont mal à l'aise. »

Ces directives s'inscrivaient dans une vague plus large en 2023–2024, au cours de laquelle de grands employeurs des secteurs de la finance, de la technologie et des médias ont resserré les exigences de présence en personne après des années de modalités flexibles.

« Dans un métier comme le nôtre, cela dépend dans une large mesure de l'interface et de l'interaction », a-t-il ajouté. « Le problème avec les jeunes que vous recrutez, c'est : comment peuvent-ils comprendre la culture s'ils sont à 55 miles de distance ? »

Keynes avait raison — simplement avec un siècle d'avance

Dans son essai de 1930, Perspectives économiques pour nos petits-enfants, l'économiste John Maynard Keynes a prédit que le grand défi de l'avenir serait « comment occuper nos loisirs ». Elon Musk a fait écho à des thèmes similaires, décrivant un « âge de l'abondance » à venir, dans lequel une IA hyperproductive éliminerait le besoin d'un travail généralisé.

Sorrell, qui a étudié l'économie à Cambridge, estime que l'essai de Keynes mérite une nouvelle attention. « Ma thèse fondamentale aujourd'hui est que Keynes avait raison, mais avec 100 ans d'avance. »

La révolution de l'IA, selon lui, pourrait enfin concrétiser la vision de Keynes d'une semaine de travail de 15 heures.