Richard Kligman n’avait jamais prévu de vendre des produits à l’effigie du président Donald Trump et de « Make America Great Again ». L’occasion s’est présentée en 2016, lorsque les clients du magasin de cerfs-volants qu’il tenait avec son frère à Myrtle Beach, en Caroline du Sud, ont commencé à demander des casquettes et des drapeaux MAGA. En 2018, les deux frères ont ouvert le Trump Super Store dans le local vacant voisin pour répondre à la demande.

« On aurait cru que je vendais du crack », a plaisanté Kligman auprès de Fortune. Aujourd’hui, il veut arrêter.

« Il faut savoir lire les signes et comprendre qu’à l’approche de 2027, l’activité va clairement ralentir, et j’aimerais en être sorti autant que possible d’ici la fin de 2027 », a-t-il déclaré.

Les ventes « marchaient à plein régime » entre les élections présidentielles de 2020 et de 2024, a expliqué Kligman, et les deux frères travaillaient sept jours sur sept pour répondre à la demande des habitants et des visiteurs venus de tout le pays. Depuis, les ventes de produits à la marque Trump ont reculé de 39 % par rapport à leurs niveaux de 2024, selon lui.

« Beaucoup de magasins de produits Trump à travers le pays ferment parce qu’ils voient que les choses vont quelque peu changer et que la demande n’est plus ce qu’elle était », a déclaré Kligman. « Elle a clairement diminué, mais c’était inévitable puisqu’il ne peut plus se représenter. »

Kligman est loin d’être le seul à le penser. Le slogan « Make America Great Again » a contribué à faire entrer Trump à la Maison-Blanche en 2016 et figure depuis plus d’une décennie sur des casquettes, des tee-shirts, des drapeaux et d’autres objets de collection. Mais les vendeurs et fournisseurs de produits MAGA à travers le pays ont déclaré à Fortune que leurs ventes avaient reculé par rapport aux sommets de l’élection de 2024, période durant laquelle les vendeurs d’Amazon auraient écoulé pour environ 140 millions de dollars de produits à thème Trump entre avril et septembre, selon la plateforme de marketing e-commerce Omnisend. Les vendeurs ont baissé leurs prix, fermé des magasins, élargi leur offre à d’autres produits patriotiques ou se sont tournés vers les rassemblements de Trump pour réaliser des ventes. Trump étant empêché par le 22e amendement de la Constitution de briguer un nouveau mandat présidentiel, qui limite les présidents à deux mandats élus, l’avenir de cette activité après son départ de la Maison-Blanche est incertain.

Steven Slaton, qui dirige depuis dix ans avec son épouse Karen le Trumped Store and Coffee Shop à Show Low, en Arizona, a déclaré à Fortune avoir ressenti ce changement, décrivant les ventes actuelles comme « le jour et la nuit » par rapport aux saisons électorales de 2016 et 2024. Il estime que les ventes de septembre ont diminué de 20 % à 25 % par rapport au même mois de 2024. Le couple a commencé à écouler ses anciens stocks, en ramenant de 30 à 10 dollars le prix de casquettes et de tee-shirts.

« C’est comme si tout le monde avait pris une grande inspiration, puis s’était mis à chercher un nouveau type d’équipement », a déclaré Slaton.

Slaton attribue une partie du recul au fait que les clients ont moins d’argent à dépenser, les prix de l’alimentation, du logement et de l’essence mettant leurs budgets sous pression. Le mécontentement économique pèse également sur la situation politique de Trump. Un sondage Fox News publié le 14 octobre a révélé que 77 % des électeurs inscrits désapprouvaient sa gestion de l’inflation et que 70 % désapprouvaient sa gestion de l’économie, tandis que sa cote d’approbation globale est tombée à 36 %, le niveau le plus bas enregistré par Fox News au cours de ses deux présidences.

Le ralentissement est suffisamment marqué pour pousser certains magasins à cesser leur activité. Fortune a constaté qu’au moins trois magasins indépendants de produits Trump avaient fermé cette année, dans le Connecticut, en Pennsylvanie et dans le Tennessee, dont un qui réalisait 350 ventes par jour à un prix moyen de 60 dollars.

Les fabricants subissent eux aussi ce recul. Eric Turney, directeur commercial de l’entreprise de fabrication de produits personnalisés The Monterey Company, a déclaré à Fortune que la société avait réalisé environ 250 000 dollars en 2024 en fabriquant des casquettes, porte-clés et boutons MAGA pour neuf grossistes, mais qu’elle ne comptait désormais plus que trois grossistes réguliers pour ces produits.

« Dès qu’il est entré en fonction, la demande s’est vraiment effondrée », a déclaré Turney, précisant que Monterey recevait en moyenne 15 commandes de produits par mois en 2024, mais seulement 13 au total de 2025 à cette année.

L’intérêt en ligne s’essouffle également. Après avoir atteint des sommets dans les recherches Google en décembre 2018 et en novembre 2024, l’intérêt pour le terme « MAGA hat » a chuté de 95 % en octobre, selon les données de Google Trends.

Les rassemblements constituent un point positif, mais la stratégie évolue encore

À l’approche des élections de mi-mandat de novembre, les rassemblements de Trump en faveur de candidats républicains ont donné un coup de pouce à certains vendeurs, alors que les ventes plus larges de produits MAGA ralentissent. Ronald Solomon, président de The MAGA Mall, grossiste et détaillant de produits aux marques républicaines et conservatrices, a déclaré à Fortune que les rassemblements avaient ravivé la demande pour les casquettes MAGA et « Trump 2028 », se souvenant en avoir vendu « énormément » lors d’un rassemblement à Vandalia, dans l’Ohio, la semaine dernière. La Trump Organization a elle-même commencé à proposer des casquettes « Trump 2028 » à 50 dollars en avril 2025.

« Pendant l’été, les produits MAGA se vendaient moins, mais tout à coup, ils se vendent à nouveau beaucoup », a déclaré Solomon.

Ses ventes de produits MAGA au cours des derniers mois restent toutefois inférieures de 34 % à celles de 2024, une baisse qu’il attribue au fait que 2026 est une année d’élections de mi-mandat, durant laquelle les électeurs votent pour des candidats au Congrès et dans les États plutôt que pour la présidence. « Je ne m’attendais absolument pas à ce que les ventes soient aussi soutenues que lors d’une année présidentielle », a-t-il déclaré.

Pour certains vendeurs, le ralentissement a entraîné un changement de stratégie. Sany Dash, qui affirme avoir vendu pour 63 millions de dollars de produits Trump au cours des neuf dernières années, a fermé cette année ses trois USA Trump Stores, les recettes ayant fortement diminué : deux au Texas, à Gainesville et Arlington, et un à Loveland, dans le Colorado. Elle pourrait ouvrir un magasin à Dallas, mais prévoit de se concentrer sur la vente de bijoux et de vêtements à thème patriotique lors de rassemblements et d’autres événements politiques, où elle estime que 40 % à 50 % des participants achètent des produits.

« Les magasins ne fonctionnent pas bien, mais les rassemblements marchent incroyablement bien », a déclaré Dash. « Nous devons étudier, sur le plan logistique, l’endroit où nous ouvrirons notre nouveau magasin, et il ne portera peut-être pas le nom de Trump : il s’appellera peut-être simplement “produits patriotiques”, je ne sais pas encore. »

Dash ne vend des produits que pour Trump et doute que la marque MAGA conserve le même attrait après son départ de la Maison-Blanche.

« Après le départ de Trump, je ne vois pas le mouvement MAGA se poursuivre, parce que Trump est le visage de MAGA », a-t-elle déclaré.

Slaton se prépare lui aussi à cette éventualité. Il a déclaré que le Trumped Store pourrait changer de nom et d’offre pour soutenir celui qui deviendra la nouvelle figure de proue du Parti républicain.

« Nous disons aux gens que nous passerons probablement à JD Vance, Marco [Rubio] ou à n’importe quel candidat qui sera désigné », a-t-il déclaré. « Nous devrons trouver comment procéder. »

Cet article a été publié à l’origine sur Fortune.com.