Le redressement de Lululemon Athletica est devenu nettement plus difficile, alors que la future directrice générale du fabricant de vêtements de sport hérite d'une marque sous pression sur plusieurs fronts. Les actions de l'entreprise ont chuté d'environ 20 % après qu'elle a abaissé ses prévisions de ventes pour l'ensemble de l'année.

L'entreprise canadienne de vêtements de sport basée à Vancouver, connue pour avoir popularisé les leggings de yoga haut de gamme et cotée au Nasdaq sous le ticker LULU, a signalé un déclin notable des ventes de son activité de leggings, la gamme de produits qui a longtemps constitué le socle de sa réputation sur le marché de l'athleisure. Un ralentissement de cette catégorie féminine centrale pèse de façon disproportionnée sur Lululemon, car les leggings ont historiquement généré à la fois le trafic en magasin et les ventes à plein prix, ce qui fait de cette gamme un élément central du positionnement premium de l'entreprise.

Dans le même temps, des concurrents comme Alo et Vuori continuent de gagner des parts de marché dans le segment de l'athleisure, intensifiant la pression concurrentielle sur la catégorie principale de Lululemon. Ces deux rivaux ont bâti leurs marques grâce à un marketing axé sur les réseaux sociaux et un positionnement autour des célébrités, en ciblant directement la même clientèle aisée et orientée fitness que Lululemon a cultivée au cours des deux dernières décennies.

La nouvelle PDG Heidi O'Neill, arrivée chez Lululemon après une longue carrière de dirigeante chez Nike, doit désormais relever le défi de restaurer la pertinence de la marque auprès des clients et de ramener l'entreprise vers la croissance des ventes. Sa nomination fait suite à des transitions antérieures de la direction, dont le mandat de Calvin McDonald en tant que directeur général, et son expérience dans la direction de marques grand public chez Nike devrait influencer son approche de l'innovation produit et du marketing de marque.

L'entreprise conserve une flexibilité financière, ce qui laisse une marge de manœuvre pour une éventuelle réorganisation opérationnelle et des ajustements de coûts dans le cadre de son redressement. Les points à surveiller incluent la question de savoir si l'abaissement des prévisions de ventes annuelles se traduira par d'autres révisions des orientations, comment la marque répondra à l'intensification de la concurrence dans l'athleisure, et si les renouvellements de produits dans la gamme de leggings pourront stabiliser l'activité féminine principale.

Source : Economic Times Markets