Kraft Heinz (KHC) a conclu un accord exclusif pluriannuel avec The Walt Disney Company (DIS) afin de fournir une sélection de condiments, de macaronis au fromage et de produits à base de cream cheese dans les parcs à thème, complexes hôteliers et activités de croisière de Disney en Amérique du Nord.

Le partenariat couvre dix marques de Kraft Heinz, dont Heinz, Philadelphia et Kraft Mac & Cheese. Son périmètre dépasse la restauration pour s’étendre aux studios de production de Disney et à ses activités de streaming numérique.

Dans le cadre de cet accord, Kraft Heinz obtient des droits exclusifs pour fournir certaines offres de condiments, de macaronis au fromage et de cream cheese dans les opérations de Disney World, Disneyland et Disney Cruise Line. Les visiteurs des parcs pourront s’attendre à voir des distributeurs de condiments Heinz, des options de menu Kraft Mac & Cheese et des produits à base de cream cheese Philadelphia dans de nombreux points de restauration.

L’accord offre à Kraft Heinz une visibilité dans des lieux de loisirs très fréquentés, où les achats alimentaires font partie de l’expérience globale des visiteurs. Pour les entreprises de produits alimentaires emballés, ces sites peuvent servir à la fois de canaux de distribution et de vitrines de marque, en particulier lorsque les produits sont associés à des propriétés de divertissement largement reconnues.

La collaboration va bien au-delà de la restauration. Kraft Heinz a obtenu des droits de licence lui permettant d’intégrer la propriété intellectuelle et les personnages de Disney dans dix de ses gammes de produits vendues au détail. Les consommateurs pourraient bientôt trouver dans les rayons des supermarchés des macaronis au fromage sur le thème de Disney ou des guimauves à l’effigie de personnages.

Les deux entreprises développeront également conjointement des contenus pour les studios de production et les services de streaming de Disney, avec un soutien financier de Kraft Heinz. Des expériences de marque sont prévues pour la prochaine convention de fans D23 de Disney, notamment des stations de condiments spécialement conçues.

Contexte stratégique pour Kraft Heinz

Le partenariat s’inscrit dans l’orientation stratégique du CEO Steve Cahillane depuis sa prise de fonctions plus tôt cette année, marquant un éloignement d’une restructuration d’entreprise précédemment envisagée. Cahillane a alloué $600 million à des initiatives marketing, au développement des ventes ainsi qu’à la recherche et au développement afin de revitaliser les activités domestiques de l’entreprise.

Nicolas Amaya, récemment nommé à la tête de la division Amérique du Nord de Kraft Heinz, a souligné que l’approche de l’entreprise consiste à créer des expériences mémorables plutôt qu’à simplement distribuer des produits. Il a cité comme exemples des innovations telles que des distributeurs de ketchup inspirés des sabres laser de Star Wars dans les installations de Disneyland.

Kraft Heinz a également finalisé un accord avec la NFL afin d’étendre la présence de Heinz dans les stades à l’échelle nationale, reflétant une stratégie cohérente consistant à s’appuyer sur des partenariats de divertissement très visibles pour reconstruire la notoriété de la marque.

Du point de vue de Disney, le partenariat s’inscrit dans sa pratique établie d’intégration de sponsors d’entreprise afin d’améliorer les expériences de restauration tout en partageant les coûts de développement. Cette structure évite à Disney de devoir financer de manière indépendante l’innovation dans de nouveaux produits alimentaires.

Réaction du marché

Les conditions financières précises n’ont été communiquées par aucune des deux organisations. L’activité de négociation de DIS et KHC a montré une volatilité limitée après l’annonce, ce qui suggère que les investisseurs considèrent l’accord comme une initiative stratégique de renforcement de marque plutôt que comme un catalyseur immédiat de bénéfices.

Les actions Disney évoluaient autour de $92.83, tandis que Kraft Heinz se négociait près de $25.36.

Disney conserve une recommandation consensuelle Strong Buy parmi les analystes de Wall Street, avec un objectif de cours moyen de $130.11, impliquant un potentiel de hausse d’environ 40% par rapport aux niveaux actuels. L’action affiche un Smart Score de 9 sur 10.

Kraft Heinz fait l’objet d’une recommandation consensuelle Hold, les analystes fixant un objectif de cours moyen de $23.00, ce qui indique un potentiel de baisse d’environ 9% par rapport aux niveaux de négociation actuels. Son Smart Score s’établit à 6, bien que son rendement du dividende de 6.16% dépasse nettement celui de Disney, à 1.56%.

Disney affiche une capitalisation boursière de $166.48 billion, tandis que Kraft Heinz est valorisée à $30.78 billion.

Kraft Heinz a connu plusieurs années consécutives de baisse des volumes, ce qui fait de cet accord l’une des nombreuses initiatives lancées sous la nouvelle direction pour contrer cette tendance grâce au marketing expérientiel et à une présence accrue de la marque dans le commerce de détail. Les prochaines communications à surveiller porteront notamment sur d’éventuels détails concernant les lancements de produits, les mises en vente de produits sous licence ou l’ampleur de l’engagement financier de Kraft Heinz dans les contenus liés à Disney et les activations dans les parcs.