Heureusement, cela semble désormais un lointain souvenir, mais la Covid a été une période très difficile pour les événements en direct, et les perspectives de toute entreprise dont la vocation était de rassembler les gens étaient sombres. Concerts, événements sportifs, théâtres — chaque format fondé sur le rassemblement de foules faisait face à un avenir incertain, et un nuage de doute comparable pesait sur les voyages d'affaires. Michael Dell, le directeur général de Dell Technologies, a résumé l'ambiance en demandant pourquoi quiconque quitterait son domicile alors qu'il pouvait parcourir le monde à bord de la « Zoom Airlines ». Les préoccupations de santé publique ont, de manière compréhensible, tenu les gens éloignés des lieux bondés et des déplacements non essentiels jusqu'à la fin de la pandémie. Mais l'hypothèse à plus long terme était plus lourde de conséquences : que la vie et le travail resteraient fondamentalement transformés, et que la soi-disant économie de l'expérience se dirigeait vers une refonte majeure.

L'économie de l'expérience, telle qu'on la concevait traditionnellement, connaît bien une transformation sismique — mais pas de la manière que les prévisionnistes imaginaient. En tant qu'investisseurs de longue date dans ce secteur, mes collègues et moi-même chez Providence Equity Partners, une société de capital-investissement, avons constaté que les gens sont sortis de la pandémie avec une appréciation renouvelée de la vie vécue en personne. Sur le plan personnel comme professionnel, les gens recherchent davantage d'occasions de se réunir, et non moins. Ils le font malgré une nouvelle vague d'incertitude, cette fois alimentée par l'essor de l'IA, qui a de nouveau suscité des projections d'un monde transformé et dominé par le numérique. Pourtant, la demande d'expériences qui nous rassemblent « dans la vraie vie » est en plein essor.

Alors pourquoi le consensus continue-t-il de se tromper ? La réponse, à notre avis, réside dans l'essor de ce que nous appelons l'« économie IRL ».

L'économie de l'expérience — un terme qui s'est imposé à la fin des années 1990 — avait donné un nom au très ancien arbitrage entre l'achat de biens et l'achat d'expériences, bien avant l'arrivée de l'IA. L'économie IRL ne suit pas la même logique à somme nulle. Elle est enracinée dans un ensemble de forces plus profondes : les humains sont programmés pour le lien et la communauté, et ce besoin est remarquablement durable. Plus la poussée vers un monde fluide et prioritairement numérique est forte, plus l'attrait de la vraie vie est puissant. Sous cet angle, la demande croissante de connexion en personne au milieu de l'expansion rapide de la technologie n'est pas une contradiction — c'est exactement ce à il faut s'attendre, et c'est ce que nous observons.

Providence estime que le marché des concerts et du théâtre, des sports en direct et des salons professionnels — environ 700 milliards de dollars en 2024 — pourrait atteindre environ 1 000 milliards de dollars d'ici 2030, soit une hausse de près de 50 %. Un exemple révélateur vient d'un pan de l'économie IRL qui a été maintes fois enterré : en 2025, plus de 17,5 millions de personnes ont assisté à un spectacle dans l'un des lieux du West End de Londres, le célèbre quartier des théâtres, soit près de 15 % au-dessus des niveaux d'avant-pandémie. Un format que l'on croyait en déclin structurel n'a pas seulement récupéré, il attire désormais des publics records.

Les raisons de cette dynamique sont nombreuses, mais deux se détachent. Premièrement, le monde est au milieu d'une réévaluation mondiale de ce qu'est une relation saine avec la technologie. Ce débat a pris de l'ampleur dans le contexte des réseaux sociaux, et il s'intensifie aujourd'hui avec la prolifération de l'IA. Un nombre croissant de recherches — dont l'avis du médecin général des États-Unis sur la connexion sociale — désigne la connexion en personne comme un pilier fondamental de la santé, de plus en plus considérée comme essentielle au même titre que l'exercice et la nutrition. Ainsi, une grande partie de ce qui était autrefois jugé discrétionnaire est reclassée comme quasi non négociable, en tant que source de lien et de communauté.

Deuxièmement, la technologie rend le temps passé dans le monde réel plus visible, plus partageable et, dans certains cas, même rentable. Les gens veulent sortir dans le monde réel en partie parce qu'ils peuvent le partager. Une partie des contenus en ligne les plus engageants montre aujourd'hui des gens documentant ce qu'ils font hors ligne : les concerts et événements sportifs auxquels ils assistent, les restaurants où ils mangent, les lieux où ils voyagent. C'est aussi vrai pour les utilisateurs occasionnels des plateformes de réseaux sociaux que pour les influenceurs rémunérés. En ce sens, les expériences du monde réel enrichissent nos vies numériques en nous donnant quelque chose qui vaut la peine d'être partagé depuis nos téléphones ou ordinateurs.

Cette boucle de rétroaction positive alimente une demande fulgurante et crée un puissant moteur de croissance économique. Comme la construction des infrastructures d'IA, l'expansion de l'économie IRL nécessitera des capitaux substantiels pour construire et moderniser les lieux, porter des concepts à succès vers de nouveaux marchés et créer des offres entièrement nouvelles.

Là où les deux se distinguent, c'est de manière intéressante dans la répartition de cette croissance. Une grande partie des médias numériques en général, et de l'industrie de l'IA en particulier, est concentrée entre les mains d'un nombre relativement restreint d'acteurs dominants. L'économie IRL, en revanche, est largement décentralisée, créant des opportunités pour les entreprises et les communautés à travers le pays et, en réalité, dans le monde entier. Au moins 28 000 entreprises aux États-Unis ont pour fonction principale d'organiser des spectacles en direct, d'exploiter des sports de spectacle, de promouvoir des événements ou d'organiser des salons professionnels. Autrement dit, il n'existe pas d'hyperscalers de l'économie IRL.

Il existe certes de grandes entreprises, comme Live Nation, le géant du divertissement en direct. Mais il faut remettre les choses en perspective : bien qu'elle attire un examen comparable à celui adressé aux géants de la tech, la capitalisation boursière de Live Nation n'est qu'une fraction de celle de Google. Derrière chaque événement en direct se trouve un réseau d'entreprises vaste et complexe, couvrant la production, la logistique, la scénographie, la technologie et l'exploitation des lieux, dont beaucoup sont relativ petites et spécialisées. Il en résulte des entreprises plus solides et de meilleurs choix pour les consommateurs comme pour les entreprises.

Comme pour tout secteur de l'économie, il existe des risques. Des inquiétudes légitimes existent quant à des hausses de prix des billets apparemment sans limite qui rendraient les événements moins accessibles, et la volonté de construire toujours plus d'hôtellerie haut de gamme pourrait se faire au détriment de l'expérience partagée du jour de match. Ceux qui tentent d'exploiter leur base de fans risquent fort de se brûler. Mais la demande sous-jacente n'est pas près de disparaître.

C'est pourquoi l'essor simultané de l'IA et de l'économie IRL pourrait être l'un des développements économiques les plus marquants de notre époque. Les deux sont souvent présentées comme des forces concurrentes, mais quelque chose de plus intéressant est peut-être à l'œuvre : chacune pourrait renforcer la valeur de l'autre. Et malgré tous les exploits remarquables de l'IA, elle ne remplacera jamais la nature humaine.

Un écran peut nous donner un accès extraordinaire à l'information, au divertissement et les uns aux autres, mais il ne peut reproduire la sensation d'être dans un stade quand l'équipe locale marque, d'écouter un artiste préféré dans une salle comble ou de créer un lien avec un nouveau partenaire d'affaires autour d'un café plutôt qu'en visioconférence. Les consommateurs comme les entreprises semblent le comprendre intuitivement. Plus les interactions numériques deviennent abondantes, plus la connexion humaine authentique peut sembler rare. Ceux qui créent des raisons irrésistibles de se réunir dans le monde physique disposent d'un immense potentiel devant eux.

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