En juin, une foule s'est massée à Italie Deux, un centre commercial parisien appartenant à la branche immobilière d'Ikea, pour regarder des adultes se lancer des oreillers dans un ring rembourré. L'événement marquait les débuts français du Pillow Fight Championship, une ligue de sport de combat basée aux États-Unis. Les spectateurs étaient invités à participer, des combattants professionnels proposant des leçons gratuites à quiconque était prêt à monter sur le ring.

L'événement était sponsorisé par Ingka Centres, la branche immobilière d'Ingka Group, le plus grand franchisé d'Ikea. Cet investissement est inhabituel pour une société immobilière, mais il reflète une stratégie délibérée d'Ingka Centres, qui fait partie d'Ingka Group, classé 88e du Fortune 500 européen. Le groupe immobilier exploite 38 propriétés, toutes dotées d'un magasin Ikea, réparties sur 15 marchés en Europe, en Asie et sur le continent américain. Alors que le commerce physique fait face à la concurrence du commerce en ligne et que les inquiétudes grandissent face à une épidémie de solitude plus large — un problème que l'Organisation mondiale de la santé a mis en avant en 2023, lorsqu'elle a lancé une Commission des liens sociaux et qualifié la solitude de menace sanitaire mondiale urgente —, l'entreprise parie que les expériences communautaires peuvent aider ses centres commerciaux à prospérer et à se développer.

« Un centre commercial devrait ressembler à un parc d'attractions », déclare Sebastian Hylving, directeur général d'Ingka Centres. « S'il n'y a pas de file d'attente à l'extérieur, il faut changer ce que vous proposez. » Il ajoute que l'emplacement d'un centre commercial est un facteur relativement secondaire pour décider si les gens s'y rendront. « Le reste dépend de ce qu'il y a à l'intérieur, et de savoir si cela vaut la peine d'y revenir. »

En Suède, l'entreprise s'est associée au Svenska E-sportförbundet pour organiser des événements et des tournois d'esport. En 2025, elle a accueilli dans ses centres commerciaux et communautaires Livat en Chine une expérience de narration sur le thème de Fifi Brindacier, qui a attiré plus de 24 millions de visiteurs. Cette année, Ingka étend cette expérience au reste de ses centres commerciaux internationaux.

« La fréquentation n'est plus une donnée sur laquelle on peut compter », affirme Hylving. « C'est quelque chose qu'il faut mériter. Il faut donner aux gens une raison de venir, de rester plus longtemps et de revenir. »

Le secteur européen du commerce de détail physique a traversé une période tumultueuse, marquée notamment par les fermetures de magasins pendant la pandémie et l'essor du commerce en ligne. Au Royaume-Uni, 13 500 magasins de détail ont fermé en 2024, selon le Centre for Retail Research.

Le secteur montre néanmoins des signes de reprise. Les villes européennes ont enregistré en 2025 une hausse de 39 % des ouvertures de magasins par rapport à l'année précédente, selon le cabinet immobilier JLL. Le rapport European Real Estate Market Outlook 2026 de CBRE prévoit que les centres commerciaux chercheront de plus en plus à séduire les visiteurs avec des expériences telles que des espaces événementiels et des cours de fitness en magasin, plutôt que de s'appuyer sur le seul commerce de détail.

« Nous assistons à un retour aux expériences analogiques », déclare Hylving. Qu'il s'agisse du cinéma, de l'achat de vinyles ou des personnes qui délaissent les rencontres en ligne au profit d'événements de matchmaking en personne, dit-il, « nous redécouvrons à quel point il est agréable de partager des expériences avec d'autres dans la vie réelle ». Le défi, insiste Hylving, consiste à déterminer si un ensemble commercial peut devenir un élément véritablement ancré dans le quotidien des gens plutôt qu'une visite ponctuelle. C'est un défi auquel sont confrontés des propriétaires bien au-delà de l'Europe, alors que des centres commerciaux, des États-Unis à l'Asie, ajoutent des cinémas, des murs d'escalade et des halles gourmandes à des espaces autrefois principalement occupés par des magasins. La vision de Hylving fait écho à ce que le sociologue Ray Oldenburg appelait les « troisièmes lieux » dans son ouvrage de 1989, The Great Good Place — des lieux de rassemblement comme les cafés et les salons de coiffure, qui ne sont ni le domicile ni le travail, et qui, selon lui, constituent le ciment social des communautés.

Huit adultes sur dix estiment que chacun mérite du temps pour jouer, selon une enquête menée par Ingka Centres auprès de 3 000 adultes. Pourtant, 30 % citent un accès réduit à des espaces adaptés comme obstacle. Les zones naturelles, les coins calmes et les lieux de rencontre communautaires arrivaient en tête des espaces souhaités par les personnes interrogées.

En réponse, Ingka intègre des lieux de rassemblement naturels dans ses propriétés. Sur l'un de ses sites en Inde, actuellement en construction, un jardin est conçu pour permettre aux visiteurs locaux de manger et de se réunir. « Nous voulons construire un réseau d'espaces ludiques, une sorte de salon pour la communauté », explique Hylving. « Si un lieu peut devenir une partie de la vie quotidienne, la fréquentation et la croissance suivront naturellement. »

Cependant, le manque de temps, le manque d'argent et les normes sociales peuvent empêcher les adultes de jouer dans les espaces publics. Trois personnes interrogées sur quatre ont cité au moins un obstacle au jeu dans les centres commerciaux, et un tiers d'entre elles déclarent simplement vouloir faire leurs courses et partir.

Malgré tout, des signes indiquent que l'approche d'Ingka porte ses fruits. « Nous connaissons une très bonne année », affirme Hylving. « La fréquentation dépasse nos objectifs, et les ventes dans nos lieux de rencontre les dépassent aussi. » Les chiffres les plus récents de l'entreprise montrent que la fréquentation de l'ensemble de son portefeuille a atteint 320 millions en 2025, soit une augmentation de 18 % par rapport à l'année précédente.

L'architecture et le design font l'objet d'une attention particulière. « Plus vous êtes détendu et heureux, plus vous relâchez votre emprise sur votre portefeuille », déclare Hylving. « Nos centres commerciaux sont conçus selon un parcours en forme de huit, afin que les visiteurs puissent voir où se rendre ensuite, avec des haltes naturelles en chemin pour se reposer et se restaurer », ajoute-t-il. La lumière naturelle et les lignes de vue comptent aussi. Plus on voit depuis un point donné, plus on a de chances de continuer à marcher, explique Hylving.

Cette philosophie de conception a également produit des bénéfices environnementaux. Au cours de la dernière décennie, Ingka Centres a réduit de 77 % son empreinte climatique opérationnelle, une baisse que Hylving attribue en partie à la priorité accordée à la lumière naturelle plutôt qu'à l'éclairage artificiel, et à l'approvisionnement en matériaux locaux plutôt qu'à leur acheminement.

Ingka a montré qu'elle pouvait transformer les consommateurs européens en un public captif et joueur, profitant d'une reprise plus large du commerce physique. Savoir si la même formule fonctionnera sur un marché à la culture très différente constitue le prochain test.

L'entreprise a désigné l'Inde comme l'un de ses trois principaux marchés prioritaires au monde, avec deux projets d'envergure en construction près de Delhi — à Gurugram et à Noida. Le projet de Noida est appelé à devenir la première propriété d'Ingka comprenant un hôtel. L'Inde est aussi un marché où Ikea elle-même demeure une nouvelle venue : le détaillant y a ouvert son premier magasin, à Hyderabad, en 2018, et le déploiement de ses magasins a été plus lent que ce que l'entreprise avait initialement prévu. Selon Hylving, ces projets sont vastes même selon les normes d'Ingka, et des difficultés opérationnelles se sont déjà manifestées sur place. Nourrir chaque jour environ 3 000 ouvriers d'un repas chaud est devenu compliqué sur le plan logistique en raison des pénuries de gaz, explique-t-il.

« Nous avons conscience que l'entrée en Inde est très différente », dit-il. « On ne peut pas appliquer telles quelles, dès le départ, toutes les leçons apprises sur d'autres marchés. Il faut s'adapter. »

Entre la pression de la concurrence en ligne et une contraction économique plus générale, les centres commerciaux ne peuvent pas se permettre de rester immobiles, déclare Hylving. « Chaque jour est un jour de match. On ne peut pas se reposer sur ses lauriers. »

Cet article a initialement été publié sur Fortune.com