Les 23e Jeux du Commonwealth ont débuté cette semaine à Glasgow, marquant leur retour dans la ville écossaise pour la première fois depuis 2014. Mais cette édition présente un profil nettement différent : un format rationalisé, un budget réduit et un nouveau cadre commercial qui, selon des spécialistes du sponsoring, pourrait créer des opportunités pour des marques jusqu’ici exclues des grands événements multisports en raison de coûts trop élevés.

La cérémonie d’ouverture a vu le Roi sortir d’un Tardis et un teacake géant, semblable à un vaisseau spatial, descendre du toit de The Hydro. Alors que les compétitions sont désormais lancées, l’attention se porte sur l’architecture commerciale de ce que les organisateurs ont baptisé « modèle de Glasgow » — et sur sa capacité à constituer un modèle viable pour l’avenir des Jeux.

De Victoria à Glasgow : un détour coûteux

Les Jeux devaient initialement se tenir dans l’État de Victoria, en Australie. Victoria s’est retiré après que les coûts ont presque triplé par rapport aux premières estimations, pour atteindre environ £3bn. L’annulation elle-même a eu un coût élevé : une pénalité de £300m, en plus d’environ £200m déjà dépensés avant la décision de se retirer.

Le retrait de Victoria n’a pas été un revers isolé pour les Jeux. Durban s’était vu retirer l’édition 2022 en raison de difficultés financières, avant que Birmingham ne prenne le relais comme ville hôte. Ensemble, ces retraits ont mis en évidence une tendance plus large : les villes sont de plus en plus réticentes à s’engager dans de grands événements multisports face aux dépassements de coûts et aux retombées économiques incertaines — une évolution qui a également remodelé les cycles de candidature olympique ces dernières années.

Glasgow a pris le relais en tant que ville hôte. La ville disposait déjà d’une grande partie de ses infrastructures depuis 2014 et possède une solide expérience dans l’organisation de grands événements. Toutefois, les organisateurs ont dû composer avec de lourdes contraintes : aucun financement du gouvernement central, ni de Holyrood ni de Westminster, et moins de deux ans pour se préparer.

Le résultat est une approche à budget réduit qui pourrait avoir sauvé non seulement l’événement de cette année, mais peut-être aussi les Jeux du Commonwealth eux-mêmes.

Le modèle de Glasgow : comment les chiffres s’articulent

La Commonwealth Games Federation a apporté environ £100m. Les organisateurs doivent générer £50m supplémentaires grâce à des activités commerciales, notamment la billetterie, les droits de diffusion et les partenariats de sponsoring.

Le format allégé a réduit le nombre de sports de 20 à 10, avec un programme para intégré dans cinq de ces dix disciplines. Plusieurs sports majeurs ont été supprimés, notamment le rugby à sept, le hockey, le badminton, le triathlon et toutes les épreuves de cyclisme hors piste — ce qui signifie pas de courses sur route ni de VTT.

Les sites ont été regroupés en quatre pôles principaux, réduisant le nombre d’emplacements où les marques peuvent gagner en visibilité. Au Royaume-Uni, les droits de diffusion ont été vendus à TNT Sports, avec une diffusion en streaming via HBO Max et des résumés en clair sur Channel 5 et BBC Alba. Le passage à un diffuseur par abonnement marque une rupture avec la couverture récente des Jeux au Royaume-Uni, diffusée gratuitement en clair sur la BBC — y compris Glasgow 2014. Si ces accords de diffusion renforcent les finances des organisateurs, le fait de placer la couverture en direct derrière un abonnement pourrait limiter la visibilité auprès du grand public — un facteur susceptible d’affecter l’attrait pour certains partenaires commerciaux.

Le portefeuille de sponsors : des marques connues aux côtés d’acteurs émergents

Plusieurs noms établis restent présents comme partenaires principaux, notamment Bupa, EDF, Coca-Cola et Longines. Ils sont rejoints par HBO Max et Ideagen, devenu le premier « Official AI Technology Principal Partner » des Jeux.

Ideagen, une entreprise spécialisée dans la sécurité, la conformité et la qualité dans des secteurs tels que l’aviation, les sciences de la vie et l’énergie, est peut-être déjà connue des supporters de Nottingham Forest ou du club de rugby de Nottingham grâce à sa présence sur les maillots. Pour l’entreprise, les Jeux du Commonwealth représentent une avancée importante dans son portefeuille de sponsoring.

Parmi les autres partenaires figurent la marque de vêtements Trespass, les voitures BYD, la bière Jubel, ainsi que la marque indienne de produits alimentaires et laitiers Amul — un lien d’autant plus significatif que les Jeux du Commonwealth de 2030 doivent se tenir en Inde.

Selon Sarah Niblock, spécialiste du sponsoring, ces partenariats reflètent un principe qu’elle juge essentiel à tout accord de sponsoring : la pertinence réciproque. « Les Jeux de cette année, en particulier pour des entreprises comme Ideagen, ne consistent pas vraiment à afficher votre marque devant des centaines de milliers de spectateurs dans les sites et devant les écrans à domicile », écrit-elle. « Il s’agit de présenter votre domaine d’expertise et de mettre en avant ce que vous faites le mieux en le plaçant dans un contexte accessible où les gens peuvent réellement le voir fonctionner. »

Elle souligne que les marques partenaires sont toutes présentes pour des raisons pratiques de fourniture, plutôt que par simple vanité. « Rien de tout cela n’est un “nice to do” — et c’est précisément ce qui devrait être au cœur de chaque partenariat — cette pertinence réciproque. »

Une opportunité pour les petites marques — avec des réserves

Le budget réduit, le nombre plus limité de sports et l’infrastructure rationalisée (il n’y a pas de village des athlètes cette année) ont entraîné une baisse du coût du sponsoring. Pour les grandes entreprises, évaluer si un partenariat de cette ampleur a du sens sur le plan commercial implique généralement des experts internes ou des agences de confiance. Beaucoup de petites entreprises ne disposent pas de ces ressources, ce qui crée, selon Niblock, « une opportunité séduisante de les attirer vers un statut de partenaire ou de fournisseur officiel d’un événement doté d’un prestige historique ».

Elle met toutefois en garde : les droits ne sont que le point de départ. Le sponsoring moderne fonctionne rarement comme un simple exercice de visibilité de marque. « L’époque où il suffisait que votre marque soit vue autour de la piste pour générer un ROI comparable à votre investissement initial est révolue », écrit Niblock.

Les entreprises peuvent rechercher le statut de fournisseur officiel afin que leurs produits soient vus, utilisés et testés par des groupes démographiques clés. D’autres peuvent être motivées par une démarche de responsabilité sociale liée à une cause, lorsque les valeurs des Jeux correspondent aux leurs. Les facteurs géographiques jouent également un rôle, qu’ils soient liés à la ville hôte ou aux territoires de diffusion des pays participants.

Pour les petites et moyennes entreprises aux budgets marketing limités, les coûts d’activation — marketing expérientiel pour les marques de grande consommation, offres clients pour les marques de services, ou contenus et communication renforcée pour les marques B2B — doivent être pris en compte. « Si vous ne les mettez pas en œuvre, il n’y a pas vraiment d’intérêt à payer des droits pour avoir la possibilité de le faire au départ », note Niblock.

Le partenaire de Team Scotland, Tens Sunglasses, est cité comme un exemple solide d’entreprise qui n’aurait probablement pas pu participer dans le cadre du modèle précédent, à pleine échelle. La marque bénéficie d’une visibilité produit et de l’approbation d’athlètes, tout en proposant des réductions aux supporters — un ensemble qui, selon Niblock, « coûterait sans aucun doute moins cher qu’une campagne publicitaire traditionnelle et aurait beaucoup plus de résonance auprès de ses acheteurs potentiels ».

La question du teacake

L’un des points commerciaux les plus curieux de la cérémonie d’ouverture a été l’apparition bien visible — et répétée — de teacakes emballés dans du papier rouge et argent. Le produit n’est ni sponsor ni fournisseur des Jeux du Commonwealth, mais il a été fortement mis en avant : les athlètes en reçoivent à leur arrivée en Écosse pour une dégustation, et une version géante est descendue du toit de The Hydro lors du final de la cérémonie.

Niblock s’interroge sur la présence visuelle extraordinaire accordée à une marque non payante : « C’est comme du marketing d’embuscade guérilla mené par le détenteur des droits lui-même ! Une initiative extraordinaire. »

Le phénomène n’est pas nouveau : les teacakes étaient également apparus lors de la cérémonie d’ouverture de 2014, où des artistes dansaient dans des costumes de teacakes.

Malgré la controverse autour des teacakes, Niblock salue Glasgow 2026 pour avoir sauvé l’événement, préparé la ville dans des délais accélérés et réuni un large éventail de partenaires. « Fair play à Glasgow 2026 pour avoir réussi », écrit-elle. « Bravo. Que les Jeux commencent. »

Sarah Niblock est une professionnelle du sponsoring et de la communication spécialisée dans le sport et le divertissement. Elle a fait partie de l’équipe de sponsoring à l’origine du statut de partenaire de premier rang de SSE plc aux Jeux du Commonwealth de Glasgow 2014 et a plus récemment intégré le partenariat British & Irish Lions au groupe mondial d’assurance Howden.