Richard Dickson, directeur général de Gap Inc., a une théorie : une marque ne peut pas échapper à l'oubli par la seule force de ses ventes.

En visitant le magasin phare rénové de Gap, situé dans le quartier de Flatiron à Manhattan, dans le cadre d'une interview pour la série vidéo « Behind the Business » de Fortune, Dickson s'est arrêté sous des photographies encadrées d'Annie Leibovitz et de Bruce Weber, montrant Debbie Harry, Willie Nelson et Lauren Hutton portant les classiques du casualwear américain de Gap. À proximité sont accrochées de grandes photos de Hailey Bieber, « Gap girl » d'aujourd'hui, qui fait la promotion de sa nouvelle ligne de denim avec la marque. La rénovation du magasin de Flatiron traduit aussi une stratégie immobilière resserrée : Gap Inc. a annoncé en 2020 la fermeture d'environ 350 magasins Gap et Banana Republic en Amérique du Nord, laissant aux magasins phares restants la charge de jouer davantage le rôle de vitrines de la marque.

Ce contraste résume la stratégie de Dickson, devenu directeur général en 2023 après une période agitée au cours de laquelle Gap Inc. a changé cinq fois de dirigeant en cinq ans : reconnecter l'enseigne éponyme du groupe à la conversation culturelle. Dans ce but, il a recruté le styliste Zac Posen au poste de directeur de la création de Gap Inc. et de directeur artistique en chef d'Old Navy, investi dans des collaborations avec des célébrités et s'est appuyé sur l'histoire de l'entreprise. Une histoire profondément enracinée : le groupe a ouvert son premier magasin à San Francisco en 1969, vendant des Levi's et des disques, et ses campagnes publicitaires en noir et blanc mettant en scène des célébrités, à la fin des années 1980 et dans les années 1990, ont fait de la marque un pilier de la pop culture américaine. Les enjeux dépassent également la seule enseigne éponyme : le portefeuille de Gap Inc. comprend Old Navy, Banana Republic et Athleta, Old Navy étant la plus importante des quatre en termes de ventes, ce qui explique que la mission de Posen couvre les deux enseignes phares.

« Nous avions un excellent storytelling et de grandes marques, mais à un moment donné, nous avons perdu le récit pour nous concentrer davantage sur le produit », a déclaré Dickson dans l'interview. « La connexion culturelle et la pertinence font réellement partie intégrante du management de marque. »

Les premiers résultats sont encourageants. Les ventes comparables de Gap ont progressé de 10 % au premier trimestre, prolongeant une série de deux années de croissance. La campagne « Better in Denim » de la marque, menée avec le girls band international Katseye, a généré un numéro de danse virale façon Busby Berkeley, vu 80 millions de fois, tandis qu'une collaboration de hoodies en édition limitée s'est vendue rapidement. Victoria Beckham, Malcolm Todd et Inde Navarrette se sont également associés à cet effort, et Old Navy travaille avec Cardi B sur le denim.

L'effervescence culturelle n'est toutefois pas synonyme de redressement réussi. De nombreux distributeurs de mode ont enregistré une croissance de leurs ventes cette année, mais celle-ci reflète en partie une inflation plus générale. Le véritable test sera de savoir si Gap peut augmenter ses prix parce que les clients tiennent assez à ses t-shirts et ses jeans pour payer plus cher. Les actions Gap Inc. ont reculé de 20 % cette année, et le redressement de l'entreprise demeure, selon l'analyste de Guggenheim Simeon Siegel, une histoire de type « show-me ».

« Quel est le but de la pertinence culturelle ? » a demandé Siegel. « Ce devrait être de stimuler les revenus, mais aussi les prix. »

Telle est, jusqu'à présent, la leçon à tirer des efforts de Gap : le passé d'une marque historique peut être un atout, mais seulement s'il offre un pont crédible vers le présent. Dickson l'a appris chez Mattel, où il a passé des années comme dirigeant — finalement comme président et directeur de l'exploitation — aidant à ramener Barbie sur le devant de la scène culturelle et posant les bases du film à très grand succès adapté de la poupée. Le « Barbie » de Greta Gerwig, sorti en 2023, a rapporté plus de 1,4 milliard de dollars dans le monde, rappelant jusqu'où peut porter la réinvention d'une marque historique.

Chez Mattel, la pertinence culturelle a eu un dénouement digne d'un blockbuster. Chez Gap, la suite est encore en production.

Cet article est paru dans la newsletter CEO Daily de Fortune, rédigée par Phil Wahba depuis New York. La même édition évoquait également les personnalités siégeant au conseil économique du maire Mamdani et les marchés en attente avant le discours de Kevin Warsh, président de la Fed, à Jackson Hole. Les lecteurs peuvent joindre CEO Daily via Diane Brady à l'adresse diane.brady@fortune.com. Cet article a été initialement publié sur Fortune.com.