Les acheteurs de voitures philippins réévaluent ce qui compte le plus lors de l'achat d'un véhicule, alors que la hausse des coûts du carburant, un choix élargi de motorisations et l'évolution des habitudes de recherche transforment le marché automobile du pays.

Le marché est devenu plus diversifié, les modèles essence et diesel conventionnels étant désormais en concurrence avec les alternatives hybrides et entièrement électriques, tandis que les progrès en matière de connectivité et de design des véhicules ont introduit de nouvelles considérations dans le processus d'achat.

Pourtant, les ventes globales se sont affaiblies en début d'année. Les données de la Chamber of Automotive Manufacturers of the Philippines, Inc. (CAMPI) et de la Truck Manufacturers Association (TMA) montrent que les ventes combinées de véhicules ont reculé de 10 % à 105 642 unités au premier trimestre 2026, contre 117 074 unités sur la même période en 2025. Les ventes de voitures particulières ont chuté de 17 % à 20 151 unités, tandis que les ventes de véhicules commerciaux ont diminué de 8 % à 85 491 unités.

Les véhicules électrifiés ont suivi la tendance inverse. Les ventes de véhicules électriques hybrides (HEV), de véhicules électriques à batterie (BEV) et de véhicules électriques hybrides rechargeables (PHEV) ont augmenté de 36 % pour atteindre 11 800 unités, contre 8 664 unités un an plus tôt. Cette croissance a porté les modèles électrifiés à environ 11 % du volume industriel du premier trimestre, contre environ 7 % un an auparavant.

Le marché au sens large a ensuite connu un redressement de fin d'année après le creux saisonnier d'août. Les membres de la CAMPI et de la TMA ont vendu 35 722 véhicules en septembre — une hausse de 20,6 % par rapport à août — tandis que les ventes totales de l'industrie, y compris les entreprises non membres, ont progressé de 17 % à 40 240 unités. Les ventes de véhicules à moteur à combustion interne conventionnels ont augmenté de 19 % au cours du mois, et les ventes de véhicules électrifiés ont grimpé de 14 %. Selon la CAMPI, cette hausse des modèles conventionnels comme électrifiés témoigne d'un intérêt soutenu des consommateurs. Avec une année partagée entre un début faible et une fin plus solide, les résultats annuels montreront comment les deux s'équilibrent.

Efficacité énergétique et électrification

La hausse des prix du carburant est devenue une préoccupation majeure pour les automobilistes philippins, en particulier dans un pays qui importe la quasi-totalité de ses besoins en carburant. L'augmentation des prix de l'essence et du diesel a incité les consommateurs à réévaluer leurs dépenses de transport et à envisager des véhicules consommant moins de carburant ou fonctionnant en partie ou entièrement à l'électricité.

Cette sensibilité aux coûts est devenue particulièrement manifeste en 2026, lorsque la hausse des prix du pétrole suite au conflit au Moyen-Orient a coïncidé avec une demande plus forte de véhicules électrifiés. À l'échelle mondiale, l'Agence internationale de l'énergie (AIE) a indiqué que les ventes de voitures électriques ont dépassé 20 millions d'unités en 2025, soit une augmentation de 20 % par rapport à 2024. Les véhicules électriques représentaient environ une voiture neuve sur quatre vendue dans le monde, portant leur part du parc automobile mondial à environ 5 %.

Cette préoccupation résonne également à l'échelle régionale. En Asie du Sud-Est, 68 % des répondants à l'étude Deloitte Global Automotive Consumer Study 2024 ont cité la baisse des coûts de carburant comme motivation clé pour envisager les véhicules électriques.

Cependant, des dépenses de carburant plus élevées ne poussent pas tous les automobilistes philippins vers les modèles électrifiés, car les acheteurs doivent peser les économies de carburant face à l'entretien et au financement. Pour les ménages soucieux de leur budget, la CAMPI a expliqué que le carburant cher encourage souvent un passage vers des véhicules conventionnels plus petits, à cylindrée plus faible et à meilleure efficacité énergétique. Que la réponse soit l'électrification ou simplement la réduction de taille, la question pratique pour les ménages est le coût d'utilisation hebdomadaire du véhicule.

Les hybrides comme alternative pratique

Bien que les véhicules entièrement électriques attirent davantage l'attention, les hybrides ont su se démarquer auprès des consommateurs souhaitant une meilleure efficacité énergétique sans dépendre entièrement des infrastructures de recharge. Les HEV combinent un moteur à combustion interne et un moteur électrique, utilisant l'électricité pour soutenir le fonctionnement et améliorer l'économie de carburant. Les PHEV associent les mêmes technologies mais embarquent des batteries plus grandes pouvant être rechargées en externe.

L'Automotive Industry Outlook 2026 de PwC a identifié les hybrides comme un segment de marché important, alors que les BEV font face à des limites d'abordabilité et d'infrastructure sur plusieurs marchés. Selon le rapport, les HEV affichaient généralement une prime de prix de 5 % à 10 % par rapport aux véhicules conventionnels comparables sur des marchés de référence comme les États-Unis, mais offraient une meilleure efficacité énergétique et des économies potentielles sur la durée de détention du véhicule.

Une tarification compétitive sur les nouveaux modèles rechargeables a également renforcé leur attrait. La place de marché automobile en ligne locale AutoDeal a rapporté que la part des PHEV dans les achats enregistrés sur la plateforme est passée d'environ 2 % en 2024 à 18 % au cours des dix premiers mois de 2026. Cette évolution indique qu'une partie des consommateurs est de plus en plus disposée à envisager des véhicules avec différentes configurations de motorisation, en particulier lorsque la technologie combine économies de carburant et flexibilité de conduite.

Néanmoins, il est conseillé aux acheteurs d'évaluer le prix d'achat initial, les solutions de recharge, les besoins d'entretien et les économies potentielles sur le carburant. La disponibilité des infrastructures de recharge et l'accès au support technique influencent également la compatibilité d'un véhicule avec les besoins quotidiens de transport.

Abordabilité et financement

L'industrie automobile mondiale a connu des hausses de prix considérables depuis la pandémie, que PwC attribue à l'inflation, aux pénuries de semi-conducteurs, à la hausse des coûts des matières premières et aux contraintes de chaîne d'approvisionnement. Avec des prix plus élevés sur tous les segments, le financement automobile reste central dans la gestion par les Philippins des coûts initiaux d'un véhicule.

En septembre, AutoDeal a montré que 66,71 % des consommateurs s'informant sur les marques automobiles chinoises comptaient recourir à un prêt auto ou à un financement concessionnaire. Parmi ceux envisageant d'autres marques, 60,58 % ont exprimé la même préférence. Les chiffres d'août suivaient un schéma similaire, avec un intérêt pour le financement de 65,84 % parmi les acheteurs potentiels de marques chinoises et de 65,09 % parmi les acheteurs envisageant d'autres constructeurs.

En octobre, environ 68 % des consommateurs s'informant sur les PHEV ont déclaré avoir besoin d'un financement. Le chiffre correspondant était d'environ 58 % pour l'essence, le diesel et les BEV, tandis qu'environ la moitié des acheteurs potentiels d'hybrides conventionnels ont indiqué la même préférence.

Parmi les consommateurs s'intéressant aux marques chinoises, seuls 3,35 % ont déclaré disposer d'une préapprobation bancaire, ce qui indique que la plupart des acheteurs en ligne s'appuient encore sur le financement organisé par les concessionnaires plutôt que d'obtenir un prêt bancaire en amont. Des proportions similaires d'acheteurs potentiels à travers les différents groupes de marques ont exprimé un besoin de prêt, ce qui montre que le financement reste une considération commune quelle que soit la préférence de marque.

Un choix de marques élargi

L'offre croissante de véhicules chinois conventionnels, hybrides et entièrement électriques a donné aux consommateurs des choix supplémentaires, en particulier sur les segments où la technologie et les prix influencent les décisions d'achat. Pendant des années, les constructeurs japonais établis ont bénéficié d'une forte reconnaissance auprès des automobilistes philippins, mais l'arrivée de nouveaux constructeurs et de modèles électrifiés a élargi l'éventail des véhicules en concurrence pour les dépenses des ménages.

L'AIE a rapporté que la Chine représentait environ 60 % des ventes mondiales de voitures électriques en 2025, avec plus de 13 millions de voitures électriques vendues sur son marché intérieur. Sa base manufacturière établie en véhicules électriques a soutenu la disponibilité d'un éventail plus large de modèles. Aux Philippines, l'étude Philippines Customer eXperience Index (CXI) 2026 de Differential Singapore a révélé que les marques automobiles chinoises ont enregistré la plus forte amélioration d'une année sur l'autre parmi les quatre groupes de pays d'origine évalués.

Un processus d'achat en mutation

La part croissante des acheteurs de première voiture sur le marché automobile a influencé la manière dont les véhicules sont étudiés, comparés et achetés. Contrairement aux acheteurs ayant déjà des relations établies avec les concessionnaires, les acheteurs d'une première voiture s'appuient souvent sur les recommandations de personnes de confiance. Les recherches de Kantar ont montré que les propriétaires actuels de voitures étaient plus susceptibles de consulter des sources traditionnelles, en particulier les concessionnaires, tandis que les acheteurs novices accordaient davantage d'importance aux expériences et recommandations de leur entourage.

Les plateformes numériques sont devenues des sources importantes d'information automobile, permettant aux consommateurs de rechercher les spécifications, comparer les prix, examiner les solutions de financement et découvrir différentes technologies avant de se rendre chez un concessionnaire. Differential Singapore a constaté que 83 % des acheteurs potentiels utilisaient internet avant d'acheter un véhicule, et ses conclusions ont révélé un recours accru aux canaux de communication directs, notamment le courriel, les SMS et les applications de messagerie, dans les interactions entre les vendeurs et les clients potentiels.

Les facteurs de possession comptent également. L'entretien, les réparations, la disponibilité des pièces, les coûts de service et le support des concessionnaires peuvent affecter l'expérience globale de possession et influencer la recommandation ou le rachat de la même marque. Selon Differential Singapore, l'indice Sales Experience des Philippines a augmenté de 24 points, tandis que l'indice Service Experience a progressé de 21 points. La satisfaction produit, elle, ne s'est améliorée que de deux points.

Si la vente et le service concessionnaires se sont améliorés, une satisfaction produit stagnante suggère que les acheteurs restent exigeants et continuent d'évaluer les véhicules strictement sur la valeur reçue par rapport à leur dépense. À l'avenir, les chiffres à surveiller incluent la poursuite de la demande de véhicules électrifiés par rapport au marché au sens large, l'évolution de l'adoption des PHEV à mesure que les nouveaux modèles rechargeables se disputent les prix, et la capacité des infrastructures de recharge et du support après-vente à suivre l'élargissement de l'offre.

— Mhicole A. Moral | Source : BusinessWorld