Les sponsors de la Coupe du Monde pourraient faire face à des coûts plus élevés et à une valeur réduite de leurs investissements si la FIFA poursuit son projet de vente de parts minoritaires dans ses droits commerciaux, mettent en garde des experts du secteur.

Les sponsors représentent actuellement environ un quart des 15 milliards de dollars de revenus de la FIFA sur chaque cycle de quatre ans. Les partenaires de premier plan de l'organisation comptent parmi les plus grandes entreprises du monde : Coca-Cola, Visa, Aramco, Qatar Airways, Lenovo, Hyundai-Kia et Adidas.

La FIFA a l'intention de créer une nouvelle entité qui regrouperait tous les droits commerciaux de ses tournois, puis de vendre 4 milliards de dollars de parts minoritaires à des investisseurs privés. La proposition fait écho à des structures déjà adoptées dans le sport mondial : CVC Capital Partners a acquis des participations dans le rugby Premiership, le Tournoi des Six Nations, et détenait auparavant une participation majoritaire dans les droits commerciaux de la Formule 1 avant la reprise par Liberty Media en 2017, tandis que le capital privé s'est également invest dans le football en club via des placements dans des ligues et des groupes de propriété multi-clubs.

Cette structure pourrait toutefois créer une pression pour développer l'offre de parrainage et générer des rendements plus importants pour ces investisseurs.

« Il s'agit d'un changement majeur dans la dynamique de la structure commerciale autour de la FIFA et de la Coupe du Monde, en particulier si cela aligne les diffuseurs, les sponsors et autres partenaires au sein de cet élément qu'ils vont essayer de vendre à un investisseur ou à un fonds de private equity », a déclaré à City AM Steve Martin, partenaire fondateur de l'agence MSQ Sport and Entertainment.

« Du point de vue d'un sponsor, la préoccupation sera que les prix augmentent, et qu'il y ait aussi une dilution. Si l'on regarde la Formule 1, il y a tellement de couches différentes, de partenaires et d'opportunités de parrainage différentes au sein d'un portefeuille beaucoup plus vaste », a poursuivi Martin.

« On pourrait voir cela se produire à la Coupe du Monde. C'était raisonnablement protégé avec un certain nombre de très, très grands partenaires — des partenaires de premier rang, comme ils le font aux Jeux Olympiques. Il se pourrait donc qu'il y ait un besoin beaucoup plus important de retour sur investissement pour de nombreuses entreprises de private equity qui achètent cet inventaire. »

Martin a souligné que la dilution de la valeur serait une préoccupation particulière pour les partenaires majeurs. Les sponsors de deuxième niveau de la FIFA incluent AB InBev, Unilever, Bank of America, Hisense, McDonald's et Verizon.

Pauses d'hydratation et spectacles de la mi-temps : la partie émergée de l'iceberg

La FIFA a déjà fait preuve de stratégies de commercialisation agressives. Lors de la Coupe du Monde de cet été en Amérique du Nord, l'organisation a introduit des publicités pendant les pauses d'hydratation et des spectacles de la mi-temps, créant ainsi de nouveaux flux de revenus.

Les prix des billets ont également été fixés à des niveaux record. Stuart Pinnington, responsable mondial des propriétaires d'actifs au sein du cabinet de conseil IQ-EQ, a déclaré à City AM que les investisseurs institutionnels pourraient exiger une exploitation encore plus poussée des actifs, les initiatives actuelles ne représentant que le début.

« Pour les sponsors, l'investissement privé pourrait amener la FIFA à adopter une approche plus sophistiquée du packaging et de la monétisation de ses droits commerciaux », a déclaré Pinnington.

« Mais cela pourrait créer une pression pour augmenter les frais de parrainage, introduire davantage d'inventaire commercial et trouver de nouvelles façons de monétiser des moments au sein des matchs et des tournois. Nous avons déjà vu le football évoluer dans cette direction avec les publicités pendant les pauses d'hydratation et une plus grande importance accordée au divertissement pendant les matchs », a-t-il ajouté.

« La FIFA devra donc trouver un équilibre délicat. Si elle pousse la commercialisation trop loin, elle risque de diluer l'authenticité et l'excitation qui rendent ses droits de parrainage précieux en premier lieu. »

« Pour les marques, la question n'est pas seulement de savoir quelle exposition offre un parrainage, mais aussi si ce parrainage restera pertinent — et par conséquent — commercialement viable à long terme. »