Avec des pluies torrentielles menaçant son mariage en plein air cet été, une mariée a fait la seule chose qui restait sur sa liste : elle a embauché une sorcière Etsy pour lancer un sort en faveur d'un ciel dégagé.

"Je ne savais tout simplement pas quoi faire d'autre", a-t-elle confié à sa demoiselle d'honneur, Brooke Bekoff. "J'espère que ça marchera ; ça ne peut pas faire de mal."

Une application météo lui avait déjà annoncé la pluie, gratuitement. Les horoscopes, les cartes de tarot et les explications astrologiques ne sont pas moins qu'à un glissement d'écran. Pourtant, les consommateurs continuent de payer pour ce que le contenu gratuit ne peut pas fournir : quelqu'un pour interpréter une rupture récente, une décision de carrière ou une crainte face à l'avenir.

Cet appétit pour un accompagnement personnalisé est devenu une activité considérable. L'industrie américaine des services paranormaux a généré 2,3 milliards de dollars de revenus en 2025, selon un rapport IBISWorld de juillet 2025. Les revenus ont progressé à un taux annualisé de 5,5 % sur les cinq années jusqu'en 2025, et près de la moitié des femmes âgées de 18 à 49 ans consultent l'astrologie ou un horoscope au moins une fois par an. IBISWorld décrit néanmoins le marché comme hautement fragmenté, laissant place aux entrepreneurs qui veulent l'organiser.

Bekoff, 29 ans, en fait partie, et son idée est née lors de ce même mariage. La pluie a continué pendant que la mariée se préparait. Puis, dans un moment que Bekoff a décrit comme tout droit sorti d'un film, les nuages se sont dissipés juste au moment où le cortège sortait. La lumière du soleil a remplacé le déluge, et pas une seule goutte n'est tombée pendant la cérémonie, jusqu'à ce que la pluie se remette à tomber à verse après sa fin.

Ce qui a marqué Bekoff, ancienne gestionnaire de produits growth chez TaskRabbit et Robinhood, ce n'était pas seulement la météo. Sur environ huit demoiselles d'honneur, elle se souvient que cinq ou six ont déclaré avoir récemment fait appel à des sorcières Etsy pour leurs propres besoins. Elles vivaient partout dans le pays et allaient de la génération Z aux millennials.

"Je me souviens m'être dit : 'Attendez, c'est une opportunité tellement intéressante'", a raconté Bekoff. "Il y a vraiment quelque chose ici sur le plan culturel."\n## Payer pour l'interprétation, pas pour l'information

Une partie de cette culture se joue en ligne, où le discours s'ouvre souvent sur un accroche : Arrêtez de faire défiler. Ce message s'adresse à vous. Un lecteur de tarot retourne les cartes pour quelqu'un qui vient de vivre une rupture. Un astrologue dit aux Vierges que l'emploi de leurs rêves est à portée de main, alors restez regarder cette vidéo.

Le message peut sembler étrangement spécifique, mais il n'apparaît pas nécessairement par hasard. Une personne qui regarde, aime ou partage des vidéos sur les ruptures est susceptible d'en voir davantage, y compris des conseils spirituels qui parlent à la même inquiétude.

Cet attrait est même devenu une blague récurrente sur Instagram et TikTok : "Moi allant chez une voyante plutôt que chez un psy parce que j'ai besoin d'espoir, pas d'un diagnostic."

Kaidong Yu, chercheur en marketing à l'Université de la ville de Macao, présente cet attrait comme la différence entre information et interprétation. "Il existe déjà une énorme quantité de contenu mystique gratuit en ligne, donc la rareté de l'information n'est probablement pas la principale source de valeur", a-t-il déclaré à Fortune. Ce qu'offre à la place un praticien payant, c'est la spécificité : "Qu'est-ce que cela signifie pour moi, dans ma situation, maintenant ?"

Cette valeur peut avoir peu à voir avec l'obtention d'une meilleure prédiction, a précisé Yu. Elle peut venir du "sentiment d'être écouté, de recevoir un récit cohérent, de valider une intuition ou de transformer une situation confuse en un ensemble gérable de possibilités."

Les acheteurs ne croient pas nécessairement à l'efficacité de la magie. Dans les recherches de Yu sur la consommation mystique, un participant a déclaré que les objets de feng shui le rendaient plus confiant, même s'ils ne changeaient pas sa chance. Un autre a dit que le tarot ne fournissait pas de réponse mais l'aidait à réfléchir à ses options.

"La pratique n'a pas besoin d'éliminer l'incertitude", a expliqué Yu. "Elle peut simplement rendre l'incertitude plus gérable psychologiquement."

Construire une place de marché pour le mystique

Bekoff s'est donné pour mission de vendre exactement cela. Après le mariage, elle a construit Divina, une place de marché où des praticiens proposent des lectures de tarot, des sorts, du Reiki, de l'astrologie et d'autres services spirituels. Le site a été lancé le 1er septembre.

Le modèle s'inspire de TaskRabbit, où Bekoff a précédemment travaillé comme gestionnaire de produits growth. Les praticiens fixent leurs propres tarifs, et Divina prélève une commission de 10 % sur chaque réservation.

Bekoff pensait devoir consacrer son premier mois au recrutement de praticiens. Elle n'en a pas eu besoin. Divina est passée de manière organique de deux ou trois praticiens à plus de 100, proposant plus de 200 annonces. Beaucoup disposaient déjà d'une audience sur les réseaux sociaux et d'une expérience de la vente de leurs services en ligne.

La demande reste bien plus faible, mais elle commence à suivre. Divina a enregistré plus de 1 000 dollars de réservations et en reçoit chaque jour quelques-unes, selon Bekoff. Les clients recherchent le plus souvent des conseils concernant les relations, la carrière, l'argent et la grossesse, avec des offres allant des lectures de tarot écrites et des tirages photographiés aux "lectures de l'utérus" pour les futurs parents. Le fait que la demande continue de combler cet écart est un indicateur de la part du marché de 2,3 milliards de dollars que les nouveaux entrants peuvent organiser.
Certains praticiens ont besoin d'une nouvelle vitrine en raison d'une application plus stricte des règles ailleurs. La politique d'Etsy interdit les lancers de sorts et les services promettant des résultats tels que l'amour, la richesse ou l'emploi. Elle autorise les lectures de tarot et de voyance lorsque les clients reçoivent quelque chose de tangible, comme des résultats écrits ou un enregistrement.

Cette politique n'est pas nouvelle, mais les vendeurs affirment qu'Etsy a récemment supprimé des boutiques qui opéraient ouvertement depuis des années et avaient accumulé des milliers d'avis, selon Vice. Etsy n'a pas répondu à une demande de commentaire. Là où ces boutiques atterriront ensuite — et si des places de marché dédiées comme Divina deviennent leur nouveau foyer — est un fil à suivre dans une industrie qui reste hautement fragmentée, offrant aux entrepreneurs la possibilité de l'organiser.

Vendre l'espoir sans garantir de résultats

Gérer une place de marché dédiée au mystique comporte certains risques. Bekoff a indiqué qu'elle examine chaque candidature de praticien et exige une vérification d'identité. Les clients disposent ensuite de 72 heures après avoir reçu un service pour signaler un problème avant que le paiement ne soit versé au praticien.

Les clients doivent également reconnaître qu'ils n'achètent pas un résultat garanti. Une personne qui paie pour un ciel dégagé ou un emploi de rêve achète le service effectué, et non la promesse que son souhait se réalisera.

Cette distinction est centrale pour l'activité. Yu décrit le produit comme "une expérience structurée d'espoir et de contrôle."

Cette même quête de contrôle se manifeste au-delà du tarot, et elle ne détourne pas nécessairement les jeunes de la religion. Les données de Harris Poll montrent que 33 % de la génération Z se considèrent comme religieux, contre 18 % des baby-boomers, 22 % de la génération X et 19 % des millennials.

Mais beaucoup de jeunes adultes ne choisissent pas une seule voie spirituelle. Libby Rodney, directrice de la stratégie de The Harris Poll, appelle ce mélange "la Faith Stack".

"L'église ET la manifestation ET le tarot", a-t-elle écrit sur LinkedIn. "Pas comme contradiction. Comme construction."

La moitié des répondants de la génération Z pratiquent la manifestation, en concentrant leurs pensées et leurs actions sur un résultat souhaité, ou utilisent des tableaux de visualisation, des collages représentant visuellement leurs objectifs, tandis que trois sur dix pratiquent l'astrologie ou le tarot, selon Harris. Pour de nombreux clients, une lecture payante ne concurrence pas un service dominical, ni même un horoscope gratuit. C'est un outil de plus dans une trousse spirituelle qu'ils composent eux-mêmes.

Cinquante-sept pour cent des répondants de la génération Z ont déclaré s'être tournés vers la spiritualité pour ressentir un plus grand contrôle sur leur avenir. "C'est la raison pour laquelle ils sont spirituels : ils cherchent un certain sentiment d'action et de contrôle", avait précédemment déclaré Rodney à Fortune.

Yu a averti que le réconfort peut devenir néfaste lorsqu'il commence à remplacer, plutôt qu'à soutenir, la capacité d'une personne à prendre des décisions. Mais pour quelqu'un qui se sent impuissant, même une action symbolique peut offrir un point de départ.

Et pour la mariée, ce fut le cas. Que la sorcière Etsy ait changé la météo, que les prévisions aient changé ou que le cortège ait simplement eu de la chance importe presque peu.

"Qui sait si c'était sorcière Etsy ? Qui sait ce que c'était ?" a déclaré Bekoff. "Je crois que c'est ça, la foi."

Cette histoire a été publiée à l'origine sur Fortune.com.