Les consommateurs américains ne se contentent pas d'être frustrés par les prix élevés. Ils sont également en colère et déroutés par les méthodes de plus en plus high-tech utilisées par les chaînes de restaurants et les grands distributeurs pour les fixer.

Les étiquettes de prix électroniques remplacent rapidement les étiquettes papier dans les rayons des supermarchés, tandis que les outils d'intelligence artificielle aident les entreprises à décider de leurs tarifs en prédisant comment les clients pourraient réagir. Des termes comme « tarification dynamique » et « tarification de surveillance » suscitent de l'anxiété sur les réseaux sociaux, où les utilisateurs se demandent si des personnes différentes se voient proposer des prix différents pour le même produit.

Les Américains se sont habitués aux prix fluctuants lors de la réservation de vols, de chambres d'hôtel ou de courses. Mais la perspective de dépenses quotidiennes façonnées par des algorithmes qu'ils ne comprennent pas — et par des données personnelles dont ils ignorent peut-être qu'ils les partagent — a touché un point sensible.

« Il existe actuellement de fortes tensions sur la question de savoir qui détiendra réellement le pouvoir avec certains de ces algorithmes et l'utilisation des bots et de l'IA : les entreprises ou le consommateur », a déclaré Katie Thomas, qui dirige un laboratoire d'idées interne sur le comportement des consommateurs au sein du cabinet de conseil en management Kearney.

Les entreprises qui utilisent ces technologies affirment que certaines inquiétudes découlent d'idées reçues sur le fonctionnement de leurs outils de tarification. Le PDG de Walmart, John Furner, a déclaré le mois dernier dans un article de blog que les étiquettes de prix électroniques font gagner du temps aux employés et maintiennent les prix à jour, et qu'elles ne servent pas à augmenter les prix en fonction de la météo, de l'heure de la journée ou de chaque acheteur.

« Nous fixons le prix du produit, pas celui de la personne », a écrit Furner.

Néanmoins, les entreprises ne sont pas toujours transparentes sur les données clients qu'elles collectent et sur leur utilisation, ce qui rend les consommateurs méfiants et alimente les spéculations. Des publications sur les réseaux sociaux laissent faussement entendre, par exemple, que les étiquettes électroniques que Walmart prévoit de déployer dans tous ses magasins américains scannent le visage ou le téléphone des clients pour fixer des prix individualisés, a précisé Thomas.

Les législateurs et les régulateurs passent à l'action. Des parlementaires d'au moins 30 États ont examiné des projets de loi sur les prix cette année, notamment des mesures portant sur la tarification algorithmique et personnalisée, selon la National Conference of State Legislatures. La Federal Trade Commission a proposé une politique d'application avertissant les entreprises que le fait de ne pas divulguer l'utilisation de données personnelles pour fixer des prix individualisés pourrait violer le droit de la protection des consommateurs.

Voici certaines des pratiques et technologies de tarification qui font l'objet d'un examen attentif.

La tarification dynamique

Ce que c'est : La tarification dynamique consiste à ajuster les prix en fonction de l'évolution des conditions du marché, notamment de l'offre et de la demande. Une compagnie aérienne qui ajuste le prix des billets à l'approche des départs pratique la tarification dynamique. La pratique d'Uber consistant à augmenter les tarifs lorsque la demande dépasse le nombre de chauffeurs disponibles, par exemple aux heures de pointe, est un type de tarification dynamique connu sous le nom de tarification de pointe.

Pourquoi c'est important : Les changements de prix fréquents vont bien au-delà des voyages et de l'alimentation. Decodo, une entreprise de données web, a suivi les variations de prix en 2025 sur des produits allant de l'électronique aux vêtements et aux articles de bricolage. Environ la moitié des variations enregistrées aux États-Unis étaient des baisses — contrairement à l'hypothèse des consommateurs selon laquelle la tarification dynamique ne fait qu'augmenter les prix, a déclaré Gabriele Vitke, responsable senior du marketing produit de l'entreprise.

Les étiquettes de prix électroniques

Ce que c'est : Des affichages numériques permettant aux magasins de mettre à jour électroniquement les prix en rayon au lieu de remplacer les étiquettes papier.

Pourquoi c'est important : Les étiquettes de prix électroniques, utilisées depuis longtemps en Europe et en Asie, attirent davantage l'attention à mesure qu'elles se répandent chez les grands distributeurs américains comme Walmart et Whole Foods. Des associations de consommateurs ont fait valoir que ces étiquettes pourraient finir par servir à la tarification de pointe ou à la tarification personnalisée. Les syndicats se sont également opposés à cette technologie.

Les étiquettes électroniques facilitent les changements fréquents mais n'entraînent pas nécessairement des prix plus élevés en période de forte demande. Les distributeurs mettent généralement à jour les prix électroniques selon un calendrier régulier, souvent hebdomadaire, car les consommateurs attachent de l'importance à la cohérence, a expliqué Asa Farquhar de Relex Solutions, une entreprise de technologies de distribution. Des chercheurs ayant suivi les prix d'une chaîne de supermarchés non nommée ont constaté « pratiquement aucune tarification de pointe » après l'introduction des étiquettes.

« Changer les prix tout au long de la journée, comme le font les compagnies aériennes ou les applications de VTC, est aujourd'hui extrêmement rare dans l'alimentation et les produits courants », a déclaré Farquhar.

La tarification personnalisée

Ce que c'est : La tarification personnalisée consiste à proposer aux clients des prix et des remises différents en fonction de leur localisation, de leurs revenus, de leurs habitudes de navigation web et d'autres informations sur des acheteurs individuels ou des groupes de consommateurs. Certaines associations de défense des consommateurs et régulateurs utilisent le terme « tarification de surveillance » pour désigner la même pratique.

Pourquoi c'est important : On ignore à quel point les entreprises utilisent les informations personnelles pour personnaliser les prix. Un rapport du personnel de la FTC publié en janvier 2025 a révélé que des intermédiaires proposant des outils capables d'adapter les prix et les promotions travaillaient avec au moins 250 clients, dont des distributeurs alimentaires et de vêtements.

Les législateurs du Maryland, du New Jersey et du Connecticut ont récemment adopté des restrictions sur l'utilisation des données personnelles des acheteurs pour déterminer ce qu'ils paient. Les lois du Maryland et du New Jersey portent sur les produits alimentaires, avec des exceptions pour certaines remises de fidélité et autres offres promotionnelles, tandis que la législation du Connecticut couvre un éventail plus large d'achats au détail.

Des procureurs de Californie ont poursuivi Target en justice en 2022, alléguant que l'application du distributeur affichait des prix plus bas avant que les clients n'entrent dans les magasins, puis les augmentait une fois à l'intérieur. Target a accepté un règlement de 5 millions de dollars et une interdiction d'utiliser la technologie dite de géorepérage pour augmenter les prix. Le distributeur a déclaré que la fonctionnalité de l'application en cause servait à « fournir aux clients une tarification exacte, qui peut varier selon magasins et les canaux », qu'il ne personnalisait pas les prix en fonction des données ou du comportement d'un client, et qu'il reste « attaché à une tarification claire et transparente ».

Des prix différents ne signifient pas nécessairement que des données personnelles ont été utilisées. L'année dernière, une enquête de Consumer Reports, Groundwork Collaborative et More Perfect Union a révélé que des clients d'Instacart se voyaient proposer des prix différents pour des produits identiques dans les mêmes magasins. Instacart a ensuite mis fin à ce qu'il a décrit comme des tests attribuant aléatoirement les clients à des groupes plutôt que de fixer les prix en fonction de leurs informations personnelles.

La tarification algorithmique

Ce que c'est : La tarification algorithmique utilise des logiciels pour recommander ou fixer automatiquement les prix, une pratique utilisée par les entreprises depuis des décennies. L'IA peut aider ces logiciels à identifier des tendances dans les ventes, les prix des concurrents et d'autres informations afin de prédire la demande et d'estimer l'effet de différents prix sur les ventes et les profits. Ces outils peuvent soutenir à la fois la tarification dynamique et la tarification personnalisée.

Pourquoi c'est important : On ignore à quel point les distributeurs utilisent l'IA pour les aider à fixer les prix, mais des recherches suggèrent que les entreprises de tous les secteurs l'adoptent. Simon-Kucher, un cabinet de conseil mondial, a interrogé l'année dernière plus de 2 200 dirigeants d'entreprise dans 28 pays et 39 secteurs, et 41 % ont déclaré utiliser des logiciels d'IA pour recueillir des informations de marché, notamment les prix des concurrents. 28 % supplémentaires ont déclaré l'utiliser pour « l'optimisation des prix en temps réel ». L'optimisation des prix consiste à choisir des prix qui servent les objectifs commerciaux, comme augmenter les profits, attirer les clients ou écouler les invendus.

La National Retail Federation, qui représente les petits et grands magasins, a indiqué que la tarification algorithmique est une nouvelle méthode pour faire ce que les distributeurs ont toujours fait : surveiller et ajuster les prix en fonction de l'offre, de la demande, de la saisonnalité, des prix des concurrents et d'autres facteurs.

Cependant, certaines actions en justice ont allégué que des entreprises utilisaient des algorithmes de tarification pour nuire à la concurrence.

Une action antitrust de 2023 intentée par la FTC contre Amazon visait, entre autres pratiques, un outil algorithmique nommé de code Project Nessie. L'agence a allégué qu'Amazon utilisait cet outil pour identifier les produits dont elle pouvait augmenter les prix en sachant que les concurrents suivraient probablement, générant plus d'un milliard de dollars de profits excédentaires. Un procès est prévu l'année prochaine.

Amazon a déclaré que les allégations de la FTC « déforment gravement » l'outil de tarification. Project Nessie était destiné à empêcher les pratiques d'alignement des prix du commerce de détail de créer des prix insoutenablement bas, a indiqué le géant du e-commerce, qui a testé l'outil pendant quelques années avant de l'abandonner parce qu'il ne fonctionnait pas comme prévu — avant le dépôt de la plainte de l'agence fédérale.

Par ailleurs, une récente action en justice de consommateurs contre McDonald's a allégué que le système de tarification de l'entreprise utilisait des données de ventes non publiques de restaurants concurrents pour coordonner les prix. Le géant du burger basé à Chicago a affirmé que la plainte était « truffée d'inexactitudes » et qu'il met l'outil à la disposition de ses franchisés américains pour les aider à fixer les prix dans leurs restaurants respectifs.

La manière dont ces pratiques seront finalement régulées reste une question ouverte. La politique d'application de la FTC sur la tarification personnalisée n'est encore qu'une proposition, le procès antitrust contre Amazon est prévu l'année prochaine, et les restrictions adoptées par le Maryland, le New Jersey et le Connecticut viennent récemment s'ajouter à un paysage réglementaire encore en formation.

Cette histoire a été publiée à l'origine sur Fortune.com.