Cracker Barrel doit verser à la PDG sortante Julie Masino plusieurs millions de dollars d’indemnités de départ après son départ de l’entreprise, tout en prenant en charge les frais de sécurité pendant une certaine période.

La chaîne de restaurants a annoncé lundi que Masino quittera ses fonctions de PDG le 10 août et restera au sein de l’entreprise dans un rôle consultatif jusqu’au 9 octobre. David Deno la remplacera au poste de PDG.

Dans un accord de transition déposé auprès de la Securities and Exchange Commission (SEC), la société a indiqué que Masino recevra 4,63 millions de dollars au cours des deux années suivant la fin de son contrat chez Cracker Barrel.

Le dépôt précise également que Cracker Barrel continuera de payer les services de protection de Masino pendant une "période raisonnable" après la fin de son rôle consultatif au sein de l’entreprise.

Le départ de Masino intervient après qu’une tentative infructueuse de rebranding de la chaîne de restaurants l’an dernier a suscité des critiques de la clientèle et affecté les ventes. L’entreprise avait présenté cette refonte comme un effort plus large de modernisation de la marque, mais la réaction a mis en évidence le risque auquel les chaînes de restauration sont confrontées lorsqu’elles modifient des éléments de design familiers, étroitement liés à l’identité et aux attentes des clients.

Parmi les changements envisagés avant le revirement figurait la suppression du "old timer" du logo de l’entreprise, ainsi que des ajustements de l’aménagement intérieur des restaurants, qui ont longtemps inclus une boutique générale.

Le rebranding faisait partie d’une refonte de 700 millions de dollars dans l’ensemble des plus de 660 restaurants de l’entreprise, qui comprenait également un menu repensé et des salles à manger désencombrées.

Dans l’annonce de la transition de direction, Carl Berquist, président indépendant du conseil d’administration de Cracker Barrel, a remercié Masino pour "son leadership et son engagement envers Cracker Barrel".

Berquist a ajouté que l’entreprise apprécie "son partenariat pour assurer une transition de direction en douceur, alors que nous restons concentrés sur les travaux en cours pour continuer à servir nos clients, soutenir nos employés et exécuter nos priorités stratégiques".

L’annonce de Cracker Barrel comprenait également une déclaration de Deno, qui a indiqué que la chaîne est une "marque américaine véritablement emblématique, définie par sa combinaison unique d’une hospitalité chaleureuse du Sud, d’un attrait intemporel et d’un lien profond avec des clients à travers les générations".

Le départ de Masino et la nomination de Deno interviennent alors que l’entreprise a toujours du mal à ramener la fréquentation à son niveau d’avant la controverse liée au rebranding. Cela fait du changement de direction une étape étroitement suivie dans les efforts de Cracker Barrel pour stabiliser ses opérations tout en poursuivant le même travail stratégique global sous une nouvelle direction.

Dans son rapport sur les résultats du troisième trimestre publié le mois dernier, l’entreprise a indiqué que la fréquentation s’améliorait par rapport à la tendance récente, mais qu’elle restait inférieure à son niveau de l’année précédente.

Le directeur financier de Cracker Barrel, Craig Pommells, a signalé que les ventes des magasins comparables avaient diminué de 2,6 %, tandis que la fréquentation reculait de 6,7 %. Il a ajouté : "Bien que la fréquentation soit restée négative, nous sommes encouragés par l’amélioration progressive de la tendance sous-jacente."