SEONGNAM, province de Gyeonggi — Cosmax, l'une des plus grandes entreprises coréennes de développement et fabrication d'origine (ODM) dans la beauté, développe des produits pour environ 5 000 marques de beauté dans le monde, une échelle qui l'oblige à anticiper les tendances du marché. En travaillant avec des clients allant de grandes maisons européennes à de jeunes marques de niche, l'entreprise ne se contente pas de suivre la demande : elle entend contribuer à façonner la prochaine tendance beauté. Contrairement à un fabricant en équipement d'origine (OEM), qui produit des biens selon les spécifications exactes d'un client, un ODM assure lui-même la recherche et la formulation — ce qui signifie que les produits mis au point dans des laboratoires comme celui de Cosmax arrivent souvent sur les étagères sous la marque du client, le fournisseur restant invisible pour le consommateur.

Dans son centre de recherche situé à Seongnam, dans la province de Gyeonggi, l'entreprise travaille sur ce qu'elle espère être les prochaines percées du marché. Si de nombreux besoins et désirs fondamentaux des consommateurs sont relativement évidents, les chemins pour y répondre peuvent faire preuve de créativité et d'innovation. Woo Young-hwa, directrice du centre de R&D maquillage de Cosmax, a déclaré dans un entretien accordé au Korea Times le 13 août que trois technologies actuellement en développement pourraient émerger comme des tendances majeures de l'industrie mondiale de la beauté.

Les formules de type gel font partie des technologies que Cosmax considère comme susceptibles de transformer les gammes de produits. Après avoir lancé cet été un rouge à lèvres gélatineux laissant peu de résidus après application, Woo se concentre désormais sur des formules qui changent de texture ou de forme au contact de la peau.

La deuxième technique mise en avant par Woo est un gel ultra-fin à forte adhérence qui s'étale uniformément en une couche fine et convient particulièrement bien aux produits pour les lèvres. Celui-ci permet d'obtenir un rouge à lèvres qui ne s'efface pas et n'assèche pas les lèvres tout en conservant une pigmentation durable.

Le troisième axe de Woo consiste à combiner maquillage et soins de la peau en un seul produit. Elle estime que les consommateurs ne devraient plus attendre longtemps avant de voir des fonds de teint, des rouges à lèvres et des bases de maquillage enrichis d'effets hydratants et d'autres bienfaits pour la peau.

« Autrefois, la technologie du maquillage se concentrait sur la maximisation d'une seule caractéristique, comme l'intensité de la couleur, la tenue ou la texture », a déclaré Woo lors de l'entretien au centre de recherche de l'entreprise. « Aujourd'hui, les produits doivent être légers et confortables, tout en ayant une meilleure tenue et en offrant des bienfaits pour la peau. Réunir toutes ces qualités contradictoires dans une seule formule est devenu un défi majeur pour l'industrie. »

Ces efforts d'anticipation visant à identifier ce qui fera tendance avant même le lancement d'un produit sont essentiels pour un ODM comme Cosmax. Depuis sa création en 2014, l'entreprise a vu les demandes de ses clients évoluer, passant de simples ordres de production à des demandes de produits qui n'existent pas encore sur le marché. Cette évolution reflète la trajectoire plus large des fournisseurs de beauté coréens, passés de la production en coulisses au cœur de l'innovation produit, alors que l'expansion mondiale de la K-beauty poussait les marques à renouveler leurs gammes plus vite que ce que leurs seuls laboratoires internes pouvaient gérer. Ce même modèle a abaissé les barrières à l'entrée pour les acteurs plus petits, permettant à des marques de niche de proposer des gammes complètes construites sur la recherche d'un ODM plutôt que sur la leur.

« Le travail d'un ODM était autrefois simple : développer le produit précis que le client souhaitait. Avec le temps, on nous a demandé de créer ce qui n'existe pas encore, quelque chose d'unique. Aujourd'hui, la difficulté de notre mission a encore augmenté d'un cran : “découvrir ce que les consommateurs voudront” », a déclaré Woo.

« Les marques mondiales raccourcissent désormais leurs cycles de développement de produits, car elles doivent mesurer les réactions des consommateurs en ligne et les transformer rapidement en produits. La compétitivité future des ODM ne se limitera pas à leur capacité à fabriquer des produits. Il leur faudra anticiper le marché avant leurs clients et proposer proactivement de nouveaux produits. »

Pour rester en avance sur les tendances, Cosmax analyse d'immenses volumes de données, allant des avis des consommateurs et des tendances du marché aux performances des ingrédients, en passant par l'utilisabilité et les conditions de production. Woo a indiqué que cette analyse reposait autrefois largement sur l'expérience des chercheurs, mais qu'elle est de plus en plus prise en charge par l'intelligence artificielle (IA). Elle a ajouté que l'analyse des données est particulièrement importante dans le développement du maquillage, où les préférences en matière de tons de peau et de couleurs varient considérablement selon les clients, les régions et les groupes ethniques.

« Au Japon, nous construisons un nouveau modèle d'ODM dans lequel l'IA analyse les commandes écrites des clients, prescrit des formules cosmétiques et recueille les retours des consommateurs », a-t-elle déclaré. « Le travail d'un ODM sera finalement relié par un cycle de données unique. »

« Le métier d'ODM dans le maquillage ne s'arrête pas à la production de contenus cosmétiques. Il implique aussi de développer des applicateurs, des emballages et des dispositifs qui aident les consommateurs à utiliser nos formules plus facilement. PYXOH, notre dispositif qui a rendu la coloration des cheveux simple et satisfaisante, en est un exemple. »

Si les listes de clients des ODM restent strictement confidentielles, Woo a laissé entendre que la clientèle de Cosmax progresse rapidement en Amérique du Nord, en Indonésie et en Thaïlande — des marchés où la demande de formules fabriquées en Corée a cru parallèlement à l'expansion de la K-beauté à l'étranger.

Source : The Korea Times