Jour 1 : un étudiant en géophysique à l'University of Ghana souhaite une paire de Birkenstocks à 100 $, mais le prix est hors de portée et les vêtements abordables pour les cours sont introuvables. Jour 500 : il a appris à coder seul sur YouTube, lancé un site web, et se débat avec le classique dilemme de l'œuf et de la poule propre aux places de marché bilatérales. Jour 1 000 : sa plateforme, Cedisaver, compte en moyenne 6 000 utilisateurs mensuels, connecte 37 vendeurs informels et s'est développée entièrement sans financement externe.

Dans ce numéro de Day 1 to 1000, Opeyemi Kareem retrace le parcours de Moriah Adika — d'une lutte estudiantine sur les marchés de seconde main à la construction de la place de marché numérique ghanéenne de la mode à petit prix.

Tout a commencé avec une paire de Birkenstocks

Le chemin d'Adika vers la création de Cedisaver a débuté avec ces populaires sandales allemandes. Élève au lycée Achimota School au Ghana, il avait remarqué que les Birkenstocks affichaient des prix supérieurs à 100 $. Pour des étudiants au budget serré, s'offrir une paire signifiait fouiller les marchés de seconde main ou dépendre de faveurs personnelles. La difficulté de trouver des vêtements abordables et élégants s'est poursuivie longtemps après qu'il eut quitté Achimota.

« Quand nous avons commencé l'université, j'ai réalisé que même acheter des vêtements pour les cours quotidiens n'était pas facile », raconte Adika. « Il n'y avait tout simplement aucune option abordable. »

Alors que les confinements liés au COVID-19 déplaçaient les habitudes de consommation en ligne, Adika a commencé à explorer la question de savoir si une plateforme numérique dédiée pouvait rendre accessible les vêtements à petit prix. Étudiant en géophysique à l'University of Ghana, il n'avait aucune expérience du développement logiciel ou de la programmation. Rien ne l'a découragé : il a appris seul à construire le site grâce à des tutoriels YouTube. En janvier 2023, alors qu'il était en dernière année d'université, il a officiellement lancé Cedisaver — une place de marché en ligne conçue pour regrouper des vêtements abordables.

« Nous avons constaté que le commerce de détail de vêtements en Afrique reste très fragmenté », explique Adika. « Pour trouver des articles abordables, les gens doivent fouiner dans les étals de friperies, se frayer un chemin dans les marchés en plein air ou chercher parmi des vendeurs dispersés sur les réseaux sociaux. Nous avons voulu regrouper ces produits sur une plateforme unique et pratique, qui assure la livraison à domicile. »

Jour 1 : les premiers clients

Cedisaver a été lancé comme une plateforme web basique pendant qu'Adika participait à un programme d'incubation co-organisé par le British Council, l'Imperial College London et l'University of Ghana. Bien que le programme n'ait offert aucun financement en capital, il a apporté des connaissances fondamentales essentielles sur la gestion d startup.

« Ils nous ont guidés à travers les mécanismes de création d'une startup et les principaux pièges à éviter », dit Adika. « Même sans injection de capital, je dois ces premières leçons pour notre croissance initiale. »

Ses camarades d'université ont servi de premier terrain de test à Cedisaver, achetant des chaussures via la plateforme. Cette adoption organique a donné à Adika un premier modèle d'acquisition de clients avant même qu'il n'ait élaboré un budget marketing ou une stratégie de contenu formelle.

« L'effet de réseau est devenu notre principal moteur de croissance avant même que nous ayons compris la publicité payante ou la création de contenu », se souvient-il.

Au moment où Cedisaver a terminé sa présentation d'incubation fin 2023, la plateforme avait servi 85 clients payants — constituant une première base de clients alors que le modèle économique était encore en train de se dessiner. Adika a passé le reste de l'année à perfectionner le site et à élargir l'inventaire, en se concentrant sur la mise en ligne d'assez de produits pour comprendre les préférences des clients.

Jour 500 : résoudre le dilemme de la place de marché bilatérale

En 2024, Cedisaver disposait d'un catalogue croissant et d'acheteurs réguliers, mais l'attention d'Adika était temporairement divisée. Il effectuait son service national obligatoire en tant qu'analyste en assurance qualité à la National Petroleum Authority du Ghana, se déplaçant à travers les régions pour auditer des installations pétrolières.

De retour à plein temps sur Cedisaver, il s'est heurté à un goulot d'étranglement critique de la chaîne d'approvisionnement. L'entreprise s'était initialement approvisionnée directement auprès de gros importateurs plutôt que d'intégrer des commerçants indépendants, craignant qu'une intégration prématurée de vendeurs n'entame les fines marges opérationnelles de la startup.

« Cedisaver devait devenir une plateforme qui attire d'abord une masse critique d'acheteurs, ce qui, en retour, séduirait les vendeurs », explique Adika.

Cette dynamique a créé un classique dilemme de l'œuf et de la poule : les acheteurs avaient besoin d'une offre de produits diversifiée pour parcourir la plateforme, mais les vendeurs exigeaient la preuve d'un volume de commandes régulier avant d'y proposer leur inventaire. C'est un problème de démarrage à froid bien connu des créateurs de places de marché dans tous les secteurs, du VTC au e-commerce.

Pour sortir de l'impasse, Cedisaver a été délibéré dans ses référencements, en privilégiant les vêtements du quotidien et les articles à forte demande capables de rotation rapide.

« Certains vendeurs étaient au début hésitants face à notre approche », note Adika. « Ils n'étaient pas prêts à s'intégrer officiellement avant de voir arriver des commandes régulières. »

Cette friction a remodelé la stratégie de mise sur le marché de Cedisaver. Constatant que la startup devait démontrer une nette vélocité des ventes aux fournisseurs, Adika a renoncé à faire évoluer toutes les fonctionnalités simultanément pour se concentrer sur la conversion des articles mis en avant.

Jour 1 000 : prouver le modèle de place de marché

En 2025, avec une demande des consommateurs bien établie, Cedisaver a commencé à intégrer officiellement des commerçants indépendants. Aujourd'hui, la plateforme collabore avec 37 vendeurs de marchés informels aux côtés de vendeurs natifs du numérique qui disposent déjà de catalogues sur les réseaux sociaux — un mélange qui reflète le fonctionnement du commerce informel de vêtements dans de nombreux marchés africains, où les boutiques sur les réseaux sociaux sont devenues un canal de vente central pour les petits commerçants.

Cedisaver compte désormais environ 6 000 utilisateurs actifs mensuels, avec une valeur moyenne de commande de 400 GHS (environ 34 $). Fait remarquable, la startup a atteint cette échelle en restant entièrement autofinancée — un parcours qui tranche dans l'écosystème tech africain, où le capital-risque a alimenté bon nombre des plus grandes success stories du continent. Composer avec les contraintes de capital a obligé l'équipe à maintenir une stricte discipline financière, enervant les marges tout en cultivant des partenariats avec des commerçants informels. Pourtant, la levée de fonds externe reste un objectif secondaire pour Adika.

« Même si le capital est important, ce n'est pas notre priorité immédiate », affirme Adika. « Nous voulons nous assurer que notre économie unitaire, notre stratégie opérationnelle et nos fondations sont parfaitement solides avant de rechercher des investissements. »

Pour l'heure, Cedisaver reste concentré sur l'enrichissement de son offre pour les consommateurs ghanéens, tout en prouvant que son modèle de place de marché peut apporter une valeur durable aux acheteurs comme aux vendeurs dans tout l'écosystème du commerce de détail. Les indicateurs à surveiller désormais incluent le nombre de vendeurs, la croissance de la base actuelle d'environ 6 000 utilisateurs mensuels, et l'économie unitaire qu'Adika dit devoir être « parfaitement solide » avant l'arrivée de capitaux externes.

Cet article est fondé sur le reportage d'Opeyemi Kareem, publié à l'origine par TechCabal.