À une époque où chacun peut sembler crédible et où presque personne n'est cru, la plupart des dirigeants détiennent déjà une vérité qui mérite d'être entendue — simplement, personne ne leur a jamais appris comment la faire voyager.

C'est le point de départ du nouveau livre de Bryan Adams, Sell The Truth, un concept d'une simplicité rafraîchissante, fondé sur cinq étapes qui transforment ce qui est réel dans une entreprise en l'histoire que ses propres collaborateurs racontent en son nom.

Les publics d'aujourd'hui sont saturés de messages orientés performance et de récictions édulcorées, et leur efficacité réelle reste discutable. Le livre d'Adams propose une nouvelle approche de la communication, à la fois honnête et efficace. Il soutient que si la véracité est une nécessité morale, vendre la vérité avec intention offre aux organisations un avantage stratégique. Loin de toute manipulation ou communication d'influence, il s'agit de façonner la bonne vérité avec clarté et poids, pour la transformer en influence et en dynamique que publics, clients et employés sont prêts à suivre et à adopter. Les dirigeants accordent souvent de la valeur à la vérité, mais peu ont appris à la trouver, à la façonner et à la vendre délibérément pour bâtir une conviction authentique.

« Le moyen le plus puissant de toucher un auditoire est de lui raconter une vérité qu'il peut ressentir. Rien d'autre ne traverse le bruit avec autant de force, rien ne construit la confiance plus rapidement ni ne voyage plus loin », déclare Adams.

Le livre fournit aux dirigeants une méthode, en introduisant un cadre pratique pour les aider à gérer des conversations délicates ainsi qu'à cultiver l'esprit d'équipe. Il sert aussi d'audit pour s'assurer que le message d'une organisation suscite l'adhésion plutôt que la résistance. Bien faire passer le message présente de multiples bénéfices — il engage (ou réengage) les clients et clients potentiels, les employés et le monde extérieur en général. C'est une évidence : les gens aiment acheter ou travailler auprès d'organisations en qui ils ont confiance — un point qui revêt une importance particulière dans la marque employeur et le marketing des talents, domaine dans lequel Adams a fait toute sa carrière, où les candidats comparent de plus en plus la culture affichée d'une entreprise à ce que les employés rapportent réellement sur des plateformes comme Glassdoor.

« Nous sommes fatigués d'être poussés, façonnés et distraits par des histoires qui promettent plus qu'elles ne livrent. Je pense que nous voulons quelque chose de réel et de sensé, ancré dans l'expérience humaine. Nous voulons une vérité qui résonne plutôt qu'un message qui ne fait que performer. La plupart des dirigeants attachent de la valeur à la vérité, mais très peu ont appris à en faire un avantage », affirme Adams.

Il poursuit : « J'ai passé l'essentiel de ma carrière à essayer de comprendre pourquoi certaines histoires touchent les gens et d'autres tombent à plat. Pas les histoires polies, mais les honnêtes. Celles qui vous font ressentir quelque chose dans la poitrine avant même que votre tête ne prenne une décision. »

Sell The Truth est conçu pour fournir un « système destiné aux dirigeants qui veulent transformer l'honnêteté en avantage concurrentiel ».

L'art du récit a conduit Bryan Adams dans des salles de conseil d'administration, sur des plateaux de cinéma, dans des usines, des séminaires de direction, des studios de podcast et des sessions de stratégie nocturnes avec de hauts responsables — des personnes qui se soucient de la vérité derrière leurs marques. Au fil de ce parcours, il a interviewé certains des plus grands narrateurs, scientifiques du comportement et stratèges de la communication, dont Robert McKee, dont les séminaires sur l'écriture de scénarios et le récit ont influencé des générations de praticiens de la narration ; Jonah Berger, professeur à Wharton connu pour ses recherches sur les raisons pour lesquelles les choses deviennent populaires ; Nir Eyal, auteur d'ouvrages sur les produits qui créent des habitudes ; et Seth Godin, auteur et blogueur de longue date en marketing.

Ces centaines de conversations ont façonné les messages essentiels du livre. « Elles ont confirmé ce que j'observais en pratique depuis des années : les histoires ne sont pas des dispositifs créatifs. Ce sont des infrastructures de leadership. Et lorsqu'elles sont suffisamment honnêtes, elles ne se contentent pas de communiquer, elles se cumulent », explique Adams.

Le concept n'a rien à voir avec la manipulation ou la communication d'influence, ni avec le fait de polir la réalité pour la rendre plus commode. Il s'agit de donner à la vérité une forme que les gens comprennent et ressentent. « C'est la différence entre faire un constat et produire un impact. Une vérité bien façonnée n'écrase pas les gens. Elle les oriente. Elle leur montre ce qui compte et pourquoi », précise Adams.

Une forte histoire de marque associée à une confiance inhérente constitue une proposition convaincante pour les organisations qui cherchent à construire de l'engagement, tant à l'externe qu'à l'interne.

« Le monde est prêt pour ce changement. Quand vous entendez une vérité résonnante dite avec courage, quelque chose en vous réagit différemment. Vous la reconnaissez. Vous lui faites confiance. Vous vous penchez vers elle parce qu'elle semble vécue plutôt que fabriquée », déclare Adams.

Bryan Adams (à ne pas confondre avec le chanteur de rock canadien du même nom) a fondé et dirigé Ph.Creative pendant vingt ans — l'agence derrière les histoires de culture et de talents de Nike, Apple, American Airlines, Zoom, Glassdoor et d'autres. Il a ensuite fondé Happydance, dont il est le PDG, une plateforme qui aide les organisations à façonner leur vérité en messages et en récits. Pour les lecteurs, l'épreuve pratique de la méthode du livre sera son cadre en cinq étapes — comment il tient dans de vraies conversations, des réunions générales aux entretiens de recrutement, une fois que les dirigeants le mettent en œuvre.

Sell The Truth de Bryan Adams est disponible à la commande sur Amazon et en bonne librairie.