La plupart des services de conciergerie de luxe sont conçus pour les grands moments de la vie — dénicher une villa à la dernière minute ou peaufiner les détails d'un voyage unique. Une nouvelle application parie que les ultra-riches veulent aussi de l'aide pour les petits moments du quotidien.

Aurora, une plateforme sur invitation, associe l'intelligence artificielle à des experts humains pour gérer la restauration, les voyages, les produits de luxe, les services de bien-être et bien plus encore de ses membres. Ceux-ci paient des frais annuels de 10 000 dollars ainsi que des frais d'adhésion de 5 000 dollars, selon des documents de l'entreprise examinés par Fortune. La société se présente comme un « gestionnaire de style de vie de luxe » : les membres connectent leur agenda et leurs appareils connectés tels que Whoop et Oura, et Aurora utilise ces données pour anticiper leurs besoins avant même qu'ils ne les expriment.

Entrer dans le club, cependant, n'est pas garanti.

« Nous avons en réalité développé l'e-mail de refus avant l'e-mail d'acceptation », a confié à Fortune le cofondateur et PDG Jonah Lowenstein. Il a expliqué qu'Aurora n'est pas sur invitation pour être « bureaucratique et ralentir les gens ». Ce modèle est plutôt « une promesse faite à nos membres et à nos partenaires que nous allons soigner la sélection de bout en bout ».

L'approche anticipatrice fonctionne ainsi : si les données de bien-être d'un membre montrent qu'il souffre de décalage horaire après un vol, Aurora peut suggérer — et, si le membre le souhaite, réserver — une séance de sauna et de récupération, une perfusion IV livrée dans sa chambre ou un kinésithérapeute pour un massage sportif, a précisé Lowenstein. Le service peut même utiliser les données de Whoop pour cibler des groupes musculaires spécifiques « que vous n'avez même pas besoin d'expliquer à votre masseur, car Aurora le savait déjà », a-t-il ajouté.

L'application s'inscrit dans une tendance plus large du bien-être en tant qu'attribut de statut pour les ultra-riches. Les résidences de luxe ont commencé à proposer des services de spa médical comme l'hydratation par perfusion et le Botox pour rivaliser dans une « course aux équipements », et les résidents ultra-fortunés attendent désormais des prestations dignes d'un hôtel chez eux, comme Fortune l'a précédemment rapporté.

La clé, toutefois, est qu'Aurora associe les analyses de l'IA à la touche humaine. Les nouveaux membres sont encouragés à commencer par un appel d'intégration afin que l'équipe puisse apprendre leurs préférences, leur mode de vie et des détails aussi petits que les fleurs préférées de leur conjoint. « Vous avez la vitesse, la mémoire et la précision de la technologie, mais aussi le goût, les relations et l'expertise des humains », a résumé Lowenstein.

« Survivre, ce n'est pas vivre »

Lowenstein a grandi à Londres, où il a passé son enfance à faire du théâtre et du doublage, et à l'université, il a créé une entreprise d'événementiel immersif pour. Son objectif avec Aurora, dit-il, a toujours été d'élever les gens « au-dessus de la ligne », au-delà de la simple survie.

« Survivre, ce n'est pas vivre », a-t-il déclaré. « Vivre, c'est vivre. »

Une rencontre fortuite dans un café londonien l'a mis en relation avec celui qui deviendrait le président d'Aurora, Alex Macdonald, cofondateur du concierge numérique Velocity Black, acquis par Capital One en 2023. Lowenstein a raconté avoir passé 30 jours d'affilée au bureau de Macdonald, le questionnant « jour et nuit » sur ce qu'ils avaient construit auparavant, et en reparti avec un chèque de 500 000 dollars.

Pendant ses six premiers mois, Aurora a fonctionné quasiment sans technologie. Lowenstein et ses cofondateurs traitaient les demandes des membres à la main, avec une alarme qui se déclenchait chaque fois qu'un membre envoyait un message.

Cet élément humain aide également Aurora à obtenir pour ses membres l'accès à des lieux difficiles à réserver. Lowenstein a expliqué que les relations de longue date de l'équipe avec des restaurateurs et des groupes hôteliers du monde entier sont essentielles, et que les partenaires savent que les membres vérifiés d'Aurora se présentent à leurs réservations et sont des clients agréables. Aurora peut réserver très à l'avance des sièges d'abonnement pour Wimbledon, a-t-il dit, et a déjà traité des demandes aussi précises qu'un membre à l'étranger réclamant un type de pain de seigle que l'on trouve dans les delis new-yorkais — à 2 heures du matin, heure américaine.

Aurora a recruté plusieurs centaines de membres au cours de ses huit premiers mois, a indiqué Lowenstein, plus de la moitié utilisant l'application quotidiennement et plus de 85 % chaque semaine. L'ambition, a-t-il ajouté, est qu'Aurora soit « tout aussi utile un mardi ordinaire » qu'un jour exceptionnel.

L'entreprise organise également des événements réservés aux membres, des séances de respiration inspirées des Navy SEALs à Miami aux courses automobiles privées à New York, et Lowenstein a précisé que d'autres sont prévus à Singapour et à Dubaï. Une soirée poker organisée par Aurora a attiré Kevin Hart, qui l'a qualifiée de « l'une de ces superbes soirées new-yorkaises qu'on n'oublie pas et qu'on a envie de revivre encore et encore ».

« Leur équipe a conçu un événement qui s'est distingué comme un moment mémorable et spécial », a déclaré Hart à Fortune, ajoutant qu'« il était évident que tous les invités dans la salle partageaient ce sentiment ».

Lowenstein a indiqué qu'Aurora a levé environ 12 millions de dollars auprès de capital-risqueurs, de family offices et d'investisseurs providentiels, et se prépare à lancer une série A « très prochainement ». La prochaine étape, a-t-il confié exclusivement à Fortune, sera des fonctionnalités collaboratives permettant aux membres de planifier aux côtés de leur conjoint, de leurs frères et sœurs, de leurs assistants exécutifs, de leurs enfants et de leurs amis les plus proches.

« Je pense que c'est aussi là que va l'avenir de ce service », a déclaré Lowenstein. « Qui sont les personnes avec lesquelles vous aimez être ? Qui sont celles dont vous trouvez le goût formidable ? »

Cet article a été publié à l'origine sur Fortune.com.