Comment ARWA est passée d'un seul café au Texas à l'une des marques de coffee shops à la croissance la plus rapide des États-Unis.

Rares sont les signes qui indiquent aussi clairement qu'une entreprise a trouvé une idée gagnante qu'une file d'attente sortant de la porte et contournant le pâté de maisons dès son premier jour d'exploitation. C'est exactement la scène à laquelle s'est trouvé confronté Yazan Soofi, cofondateur d'ARWA, un mercredi matin de décembre 2022, lorsque la marque de cafés yéménites a ouvert son premier établissement à Richardson, au Texas.

Presque un demi-siècle plus tard — près de cinq ans en réalité — ARWA exploite 17 établissements aux États-Unis, et ce nombre ne cesse d'augmenter.

« Nous avons 17 autres établissements qui doivent ouvrir dans les prochains mois, et nous prévoyons d'en compter plus de 30 d'ici décembre », déclare Soofi. « Si la croissance continue à ce rythme, nous doublerons probablement encore d'ici l'été. Ce fut tout un parcours et une bénédiction. »

Le boom du café yéménite

La popularité du café yéménite explose aux États-Unis. Alors que les clients continuent de rechercher de nouvelles expériences — que ce soit à travers de nouvelles boissons, des environnements différents ou des occasions de découvrir des cultures et des traditions qui ne sont pas les leurs — cette tendance s'observe partout dans le monde. ARWA s'inscrit dans une vague plus large de marques de cafés yéménites en pleine expansion aux États-Unis ces dernières années, avec des chaînes comme Qahwah House et Haraz qui ouvrent également de nouveaux établissements alors que la catégorie passe du statut de niche à celui de grand public. Soofi estime que ce désir de découverte a nourri l'intérêt pour le café et la culture yéménites.

« La culture du café de spécialité aux États-Unis a radicalement changé ces dernières années. Il suffisait auparavant de miser sur les niveaux de torréfaction et de sourcer d'excellents grains, mais aujourd'hui, tout repose sur l'expérience globale. C'est ce que les gens recherchent », explique-t-il. « Notre clientèle est extrêmement diversifiée et nous constatons que tout le monde veut essayer quelque chose de nouveau. Il faut toujours torréfier de manière constante et disposer de bons équipements, mais il en faut désormais davantage. »

ARWA est un projet co-créé par Soofi avec son épouse Susan, sa sœur Nora et son beau-frère Faris. Aucun d'entre eux n'abordait cette aventure avec une solide expérience dans l'hôtellerie-restauration — Soofi, par exemple, était ingénieur — mais l'entreprise est née de l'envie de partager un morceau de leur culture avec tout le monde.

« Lorsque nous avons ouvert, nous ne comptions avoir qu'un seul café. Nous voulions un espace à partager avec nos amis, nos voisins et notre communauté », raconte-t-il. « Des amis me demandaient où se trouvait le Yémen ; d'autres ne le connaissaient que par un épisode de Friends, dans lequel Chandler prend l'avion pour le Yémen. Pour nous, ce qui rapproche les gens, c'est le partage de nos différences, et c'est ce que nous voulions : partager un petit morceau du Yémen. »

Honorer les origines du café

Situé au sud-ouest de la péninsule arabique, bordé par l'Arabie saoudite et Oman, le Yémen est connu comme l'un des berceaux du café. Si l'Éthiopie, juste de l'autre côté de la mer Rouge, est célébrée comme le berceau de l'arabica, la culture yéménite a probablement été la première à réellement cultiver la plante. Certains vestiges de culture dans la région remonteraient au XIIe siècle, et la plus ancienne documentation vérifiable de la consommation de café en boisson provient des monastères soufis au XVe siècle.

Bien que l'ampleur de la production dans des régions comme l'Amérique du Sud et l'Asie du Sud-Est, conjuguée aux conflits au Moyen-Orient, ait limité le volume de café yéménite produit, son influence sur la culture caféière mondiale reste indéniable. Soofi affirme que célébrer et partager cette histoire est au cœur d'ARWA.

« Le riche héritage caféier du Yémen est le fondement de tout ce que nous faisons. Nous sommes connus pour la première culture du café, pour le commerce du café vers le reste du monde et pour certaines des premières tasses de café jamais préparées », dit-il. « Il y a toujours ce débat entre l'Éthiopie et le Yémen, mais nous avons vraiment voulu nous appuyer sur cette riche histoire du café. C'est notre responsabilité d'honorer cette histoire. »

La constance depuis le premier jour

En évoquant le parcours accompli par sa famille avec ARWA — et la route qui reste à parcourir — Soofi attribue à la constance un rôle clé dans l'ascension rapide de la marque.

« Le premier jour, nous étions quatre derrière le comptoir. Nous avons ouvert un mercredi, et la file faisait le tour de la porte. Il n'y avait à l'époque aucun café yéménite ou moyen-oriental dans la région de Dallas », se souvient-il. « Nous avons vite compris que nous avions un bon problème. Nous avons recruté rapidement, nos horaires ont changé par rapport à ce que nous avions prévu, et nous avons compris qu'il fallait ouvrir bien plus tard, jusqu'à 1h ou 2h du matin dans certains établissements. »

Dès son ouverture, ARWA utilise des machines UNIC Stella Epic — du premier établissement de Richardson jusqu'à la Californie, l'Illinois, le Maine et partout ailleurs. Aujourd'hui, les établissements de la marque fonctionnent généralement avec une seule Stella Epic à trois groupes ou deux machines à deux groupes, selon la demande, tandis que la machine d'origine reste en service à Richardson.

« Depuis le premier jour, nous travaillons avec UNIC. Nous tenions profondément à la qualité, alors nous avons beaucoup étudié — pas seulement les machines à espresso, mais aussi nos systèmes d'osmose inverse et nos brasseurs batch », explique Soofi. « UNIC s'est démarquée par sa constance et sa fiabilité. Je voulais une entreprise qui privilégie la précision, la fiabilité et un engagement envers le savoir-faire artisanal. »

« Je voulais régler une dose et savoir qu'elle serait identique à chaque fois. Les options volumétriques et le contrôle nous permettent d'ajuster chaque café. Chaque grain est différent ; les nôtres sont très denses et exigent une précision particulière dans l'extraction et le volume prélevé. UNIC nous a permis de travailler là-dessus jusqu'à obtenir exactement le goût recherché. »

Maintenir cette constance sur un réseau en pleine expansion est l'une des raisons pour lesquelles ARWA continue de s'appuyer sur la même plateforme de machines à espresso à mesure qu'elle grandit. C'est un défi bien connu dans le secteur de la spécialité, où les chaînes qui se développent rapidement citent souvent la standardisation des équipements et la formation du personnel comme principaux leviers pour garder une qualité uniforme d'un site à l'autre.

« Il est extrêmement important qu'un client vive essentiellement la même expérience du café, qu'il entre dans notre établissement d'origine ou dans un tout nouveau ouvert depuis quelques semaines à peine », poursuit Soofi. « Un excellent café commence par les grains, mais livrer cette qualité encore et encore dépend de la fiabilité de l'équipement. »

La Stella Epic convient parfaitement aux exigences d'ARWA, et la recherche de constance a également influencé le choix de cette machine. Son architecture multi-chaudières et son contrôle volumétrique ont été conçus pour aider le personnel à maintenir cette constance, même à mesure que l'entreprise se développe.

« On peut très bien former son personnel, mais au bout du compte, c'est la machine qui extrait chaque café. Nous voulions nous assurer que, quel que soit l'établissement visité par un client, il goûte la même tasse de café », continue Soofi. « Si quelqu'un va dans un établissement et que le café a un goût différent dans un autre, il perd confiance en vous et en votre marque. »

Un partenaire de croissance

La réalité d'ARWA aujourd'hui est bien différente de celle du premier jour. Au cours des dernières années, la marque est passée d'un projet familial non éprouvé à une franchise évolutive en croissance rapide. Soofi affirme que la présence de partenaires comme UNIC à leurs côtés depuis le début a été déterminante pour cette croissance.

« Une croissance à cette échelle dépend avant tout des bons partenaires. Nous ouvrons trois à quatre établissements chaque mois, et l'arrivée des équipements prend du temps », dit-il. « Travailler avec UNIC nous rassure. Nous partageons généralement nos plans et nos calendriers en amont : quels établissements nous ouvrons et quand. Ils nous mettent en relation avec les bons techniciens dans chaque région, et nous nous assurons que les équipements sont en place pour éviter tout accroc pendant notre croissance. »

« Nous intégrons UNIC à la planification dès qu'un nouveau projet est lancé. Nous discutons des équipements, de la région, du nombre de machines. Cette communication directe est cruciale. Elle nous donne l'assurance de pouvoir continuer à nous développer tout en maintenant nos standards. »

La relation avec UNIC a tellement grandi que Soofi hésite à qualifier le fabricant français de machines de simple partenaire, préférant le considérer comme un membre de la grande famille ARWA.

« Si l'on veut grandir, il faut d'excellents partenaires. Cela a été extrêmement important pour nous, du sourcing à la constance, en passant par l'équipement et la construction. Toutes ces relations, de notre premier café jusqu'où notre échelle nous mènera, sont devenues comme une famille », déclare-t-il. « Toutes les personnes qui ont pris part à notre aventure sont joignables par un appel ou un message. Quand elles sont en ville, ou que je suis dans la leur, nous nous retrouvons. Nous avons le sentiment d'agrandir notre famille, et c'est ainsi que nous voyons tous nos partenariats. »

« La famille s'agrandit considérablement, et nous sommes ravis de continuer à la bâtir. »

Entre familiarité et tradition

Sur le marché américain hautement concurrentiel, le succès dépend souvent d'un équilibre entre familiarité et différence. Pour ARWA, cet équilibre consiste à faire découvrir aux clients les boissons et la culture yéménites traditionnelles sans détourner ceux qui recherchent une expérience plus classique.

« Nous avons au menu des produits que l'on ne trouverait qu'au Yémen : des boissons utilisant les coques du café elles-mêmes, des épices infusées et les méthodes de transformation traditionnelles que nous employons encore au Yémen », explique-t-il. « De la préparation traditionnelle au service moderne, nous tentons de mettre en valeur chaque aspect à travers notre menu. On y trouve tout ce qu'on attend d'un café de spécialité, mais on peut aussi découvrir un tout autre monde. »

Le menu couvre les classiques des cafés modernes, comme les americanos et le matcha, aux côtés de boissons yéménites traditionnelles. Parmi elles, Soofi met en avant deux favorites : le qishr, préparé avec des coques de café épicées et du gingembre — semblable au cascara — et le mufawar, composé de café, de lait, de cardamome, de clous de girofle et d'autres épices moulues.

« Quand vous entrez chez nous, nous proposons souvent des échantillons de nos produits traditionnels », dit Soofi. « Nos clients couvrent tout le spectre du café : certains sont des experts, d'autres viennent juste pour un matcha. Nous voulons offrir une expérience à chacun. Les passionnés de café viennent généralement pour un filtre ou un espresso. »

« Pour moi, le café filtre est ce qui met le mieux en valeur le café yéménite, de manière compréhensible pour la plupart des cafés. Il révèle vraiment la saveur des grains. On y retrouve des notes de fruits secs, de chocolat et des touches épicées. »

À partir de là, ARWA fait découvrir aux clients des boissons comme le qishr ou le mufawar.

« Certains viennent juste pour un café filtre ou un americano, et nous voulons offrir une qualité constante pour tout ce qu'on trouve dans un café de spécialité classique », poursuit Soofi. « Ensuite, nous utilisons ces classiques comme une porte d'entrée. Il arrive que des gens viennent pour leur café quotidien habituel et, à la troisième ou quatrième visite, ils sont prêts à essayer autre chose. C'est là que nous intervenons avec des échantillons de nos produits traditionnels pour leur faire vivre quelque chose de nouveau. »

Cet article a d'abord été publié dans l'édition septembre/octobre 2026 de Global Coffee Report.