Apple a demandé à certains fournisseurs de réduire la production de composants pour l'iPhone 18 Pro et l'iPhone 18 Pro Max, a rapporté Nikkei Asia vendredi, soulevant de nouvelles questions sur le montant supplémentaire que les consommateurs sont prêts à payer pour des smartphones premium alors que les coûts des puces mémoire s'envolent.

En citant des personnes informées du dossier, Nikkei a indiqué que les commandes de composants d'Apple pour octobre concernant les deux modèles sont inférieures d'au moins 15 % à ce que l'entreprise avait initialement demandé. Selon le rapport, la demande a été plus faible que prévu de fin août à octobre, et Apple est devenu plus prudent sur les expéditions depuis début septembre. Les commandes de composants comptent parmi les premiers signaux des plans de production de smartphones, les pièces étant achetées et fabriquées bien avant l'assemblage final.

« Rien qu'en octobre, nous constatons des réductions de commandes d'Apple de 15 % à 20 % pour les deux modèles premium ; nous ne savons pas comment la situation évoluera », a déclaré une source de niveau dirigeant au média.

Ces réductions affecteront une partie, mais pas la totalité, des volumes de production d'octobre des fournisseurs, selon leurs délais de production. On ne sait pas encore si Apple procédera à d'autres ajustements à partir de novembre.

Apple n'a pas confirmé les réductions rapportées et n'a pas immédiatement répondu à la demande de commentaire de Fortune.

Le rapport intervient à peine un mois après le début du mandat de John Ternus en tant que PDG. Ternus a succédé à Tim Cook le 1er septembre, et la gamme iPhone 18 Pro est le premier lancement phare sous sa direction.

Pourquoi les consommateurs pourraient hésiter face à l'iPhone 18 Pro

Les fournisseurs cités par Nikkei ont pointé le prix. Selon le site d'Apple, l'iPhone 18 Pro démarre à 1 199 $ et l'iPhone 18 Pro Max à 1 299 $ — soit 100 $ de plus que chacun des modèles iPhone 17 Pro qu'ils remplacent. Apple a dévoilé les téléphones le 9 septembre et a commencé à les vendre le 18 septembre.

Ces hausses interviennent dans un contexte de pénurie mondiale de puces mémoire alimentée par le boom de l'IA. Les géants de la tech qui se disputent pour construire des centres de données IA accaparent une part croissante de l'offre de mémoire, laissant moins de disponibilité aux fabricants de téléphones, d'ordinateurs portables et d'autres appareils électroniques grand public. Les puces mémoire sont des composants essentiels de chaque smartphone — la DRAM gère le multitâcheis que la mémoire flash NAND stocke les applications, photos et fichiers — de sorte que des hausses de prix persistantes se répercutent directement sur le coût de fabrication d'un appareil. Apple avait déjà augmenté les prix des Mac et des iPad en juin, et lors de sa dernière conférence sur les résultats en tant que PDG en juillet, Cook avait décrit la tarification de la mémoire comme une « crue centennale ».

J.P. Morgan Global Research estime que les prix de la mémoire vive dynamique, ou DRAM, auront augmenté de plus de 400 % entre le début 2024 et la fin 2026.

Ces coûts se répercutent sur l'ensemble de l'économie. Selon l'économiste de J.P. Morgan Abiel Reinhart, l'indice des prix à la consommation pour les logiciels et accessoires et l'indice des prix à la production pour les périphériques de stockage ont tous deux augmenté de 23 % depuis fin 2024, tandis que l'indice des prix à l'importation pour les ordinateurs, périphériques et pièces a grimpé de 37 %.

L'industrie du smartphone subit également cette pression. En août, International Data Corporation (IDC) a prévu que les expéditions mondiales de smartphones chuteraient de 16,7 % en 2026 pour s'établir à un peu plus d'un milliard d'unités — la plus forte baisse annuelle jamais enregistrée. IDC prévoit également que le prix de vente moyen d'un smartphone augmentera de 27,6 % pour atteindre 581 $, les fabricants répercutant les coûts plus élevés sur les consommateurs.

Un lancement échelonné complique le tableau

Le calendrier de lancement d'Apple peut également être un facteur. Cet automne, l'entreprise n'a introduit que des modèles premium : l'iPhone 18 Pro, l'iPhone 18 Pro Max et son premier pliable, l'iPhone Duo à 2 000 $. Elle a reporté l'iPhone 18 standard, dont l'arrivée est attendue au printemps 2027 aux côtés de l'iPhone 18e moins cher et d'une deuxième génération d'iPhone Air, selon Bloomberg et d'autres rapports.

Un responsable de la chaîne d'approvisionnement a déclaré à Nikkei que la demande n'est pas aussi forte que les années précédentes, quand Apple présentait tous ses nouveaux modèles en même temps. Néanmoins, les fournisseurs ont indiqué que le calendrier échelonné ne suffit pas à expliquer la demande plus faible. Une source a déclaré s'attendre à ce que l'iPhone Duo, qui sera mis en vente le 23 octobre, fasse face à des réductions similaires une fois expédié.

Ce report laisse les acheteurs sensibles aux prix avec moins de nouvelles options cet automne, même si son rôle dans les réductions de production rapportées reste incertain.

Les concurrents du smartphone sont également sous pression

Apple n'est pas le seul fabricant de téléphones à composer avec la hausse des coûts des composants. En juin, Nikkei Asia a rapporté que trois grands fabricants chinois de smartphones — Xiaomi, Oppo et Vivo — avaient réduit leurs objectifs d'expédition pour 2026 jusqu'à 30 %, leur deuxième vague de réductions cette année.

Les fabricants qui dépendent d'appareils à prix plus bas ont moins de marge pour absorber les coûts accrus, tandis que l'augmentation des prix risque d'aliéner les acheteurs soucieux de leur budget. IDC prévoit que les téléphones Android absorberont presque toute la baisse des expéditions de cette année, Apple, Samsung et Huawei s'appuyant sur leur envergure pour traverser cette crise. Mais le pouvoir de fixation des prix d'Apple ne le rend pas immunisé contre une demande plus faible.

Ce que les réductions de production signifient pour Apple

Les réductions rapportées ne signifient pas, en elles-mêmes, qu'Apple perd des parts de marché ou traverse un ralentissement financier plus large. Les commandes des fournisseurs peuvent varier selon les prévisions de demande, les niveaux de stocks et la disponibilité des composants.

Les derniers résultats financiers d'Apple offrent un certain contexte, bien qu'ils soient antérieurs au lancement de l'iPhone 18. Pour son troisième trimestre fiscal clos le 27 juin, Apple a déclaré un chiffre d'affaires de 109,4 milliards de dollars, en hausse de 16 % sur un an et un record pour un trimestre de juin. Le chiffre d'affaires de l'iPhone a progressé près de 22 %, également un record pour un trimestre de juin. Cook, alors PDG, l'a qualifié de « meilleur trimestre de juin de l'histoire d'Apple », avec une croissance du chiffre d'affaires à deux chiffres pour l'iPhone, le Mac et les Services, et dans toutes les zones géographiques.

Mais Cook avait également averti lors de cette conférence que la contrainte d'approvisionnement pèserait sur les ventes d'iPhone, de Mac et d'iPad dans les mois à venir. Cela rappelle que les chiffres à court terme d'Apple pourraient refléter à la fois ce qu'il peut produire et ce que les acheteurs sont prêts à acheter. Les résultats d'Apple pour le trimestre de décembre, qui couvrira le premier trimestre complet de ventes de l'iPhone 18 Pro, donneront une image plus complète des performances de la gamme premium.

La question clé est de savoir si les réductions rapportées reflètent un ajustement temporaire ou un repli plus large de la disposition des consommateurs à payer pour des smartphones premium. La marque d'Apple et son pouvoir de fixation des prix peuvent aider à amortir la hausse des coûts, mais les réductions rapportées suggèrent que même la marque de technologie grand public la plus précieuse au monde a des limites à mesure que les appareils deviennent plus chers.

Cette histoire a été publiée à l'origine sur Fortune.com.