Plus d'un Américain sur trois a acheté un produit sur la base d'une recommandation d'IA au cours de l'année écoulée, selon une étude partagée par la société de capital-risque a16z. Pourtant, l'intérêt croissant des consommateurs pour le shopping assisté par l'IA ne s'est pas traduit par une confiance généralisée dans les achats autonomes, et certains grands détaillants s'apprêtent à bloquer les agents automatisés sur leurs plateformes.

L'étude, publiée dans le cadre de la série « Charts of the Week » d'a16z, croise des données d'enquête auprès des consommateurs avec des mesures au niveau du réseau sur la manière dont les agents automatisés sont traités sur le web.

Déficit de confiance : les consommateurs suivent les conseils mais gardent la caisse

Environ 25 % des répondants à l'enquête ont déclaré être à l'aise avec l'idée de laisser l'IA acheter divers biens de consommation en leur nom, à l'exclusion des produits de luxe. À l'inverse, 42 % ont déclaré ne pas faire confiance à l'IA pour effectuer des achats en leur nom.

Ces résultats coïncident avec des signes de résistance accrue en ligne face aux agents automatisés. Cloudflare, un fournisseur d'infrastructure web qui gère le trafic d'une grande partie des sites internet, rapporte que la part des réponses HTTP 403 « Forbidden » — le code de statut renvoyé par un serveur refusant l'accès — concernant les agents et les bots a environ doublé depuis l'été. Cette tendance suggère une friction croissante entre les outils d'achat automatisés et les sites web, bien que les données n'établissent pas le commerce agentique comme cause unique.

Prises ensemble, ces chiffres révèlent un défi central du commerce agentique : l'IA peut aider les consommateurs à comparer les produits, mais déléguer la décision d'achat finale reste difficile. Les Américains acceptent largement l'IA comme assistant de recherche, tout en refusant de lui accorder le pouvoir de dépenser.

Les détaillants ont des raisons de résister

Le commerce agentique permet aux systèmes d'IA d'effectuer des tâches d'achat pour le compte des consommateurs, potentiellement y compris la sélection de produits et le paiement. Certains grands détaillants ont restreint l'accès de leurs plateformes aux agents automatisés, et leur résistance repose sur des motifs commerciaux clairs.

Les plateformes de shopping dépendent des visites de clients, de l'exposition publicitaire et des relations directes avec les clients — des éléments que les agents autonomes pourraient affaiblir. Si les consommateurs achètent via des intermédiaires IA, les détaillants risquent de perdre de précieuses occasions d'influencer les décisions d'achat.

La fraude et les retours ajoutent des complications supplémentaires. Les données de la National Retail Federation, le plus grand groupement commercial du secteur de la distribution aux États-Unis, montrent que les taux de retour ont environ doublé et que les coûts totaux des retours ont environ tripl depuis 2019. Les détaillants peuvent craindre que les achats automatisés n'augmentent les commandes erronées et les litiges sur les transactions.

Ces préoccupations laissent le shopping IA confronté à la fois à des restrictions techniques et à une résistance commerciale. De meilleures garanties pourraient aider, mais les consommateurs doivent aussi faire confiance aux agents pour dépenser correctement leur argent.

Dans une publication X datée du 16 octobre 2026, a16z a résumé ses conclusions :

More than 1 in 3 Americans bought something based on an AI recommendation in the past year

44% say AI helps them find better value for money

34% would pay more for a product if AI showed it was the best option for them

Charts of the Week: pic.twitter.com/AUVnx49tGV

— a16z (@a16z) October 16, 2026

La publication complète est disponible sur X : a16z (@a16z)

L'IA recommande, les humains paient toujours

Le comportement des consommateurs suggère que l'IA joue actuellement un rôle plus important dans la recherche de produits que dans l'achat final. Selon a16z, 44 % des Américains déclarent que l'IA les aide à trouver un meilleur rapport qualité-prix, tandis que 34 % paieraient plus cher un produit si l'IA l'identifiait comme leur meilleure option. Cette disposition à s'appuyer sur l'IA pour les recommandations contraste avec la réticence à autoriser les achats.

Similarweb, une société d'analyse digitale, fournit les données de clickstream citées par a16z, qui suggèrent que les parcours d'achat intègrent de plus en plus l'IA avant le paiement. Cependant, la plupart des sessions d'achat IA restent au milieu du processus d'achat, entre la découverte des produits et le paiement. Pour le commerce agentique, cela signifie que la technologie est ancrée dans les phases de navigation et de comparaison, tandis que le paiement reste entre les mains des humains.

Cette distinction compte pour les entreprises qui mesurent l'efficacité publicitaire. Lorsque l'IA influence la recherche mais que les consommateurs finalisent leurs achats plus tard, il devient plus difficile d'identifier quelle recommandation a déclenché une vente. Les données Similarweb citées ne couvrent que jusqu'à juin, le comportement actuel peut donc différer.

Le social commerce montre les limites de l'automatisation

Le social commerce présente un autre défi pour les achats autonomes. Les données de Marketplace Pulse, une société d'études sur le e-commerce, montrent que le 1 % supérieur des vendeurs de TikTok Shop génère environ 60 % des ventes, tandis que les 8,4 % de vendeurs publiant au moins 1 000 vidéos captent environ 60 % des ventes totales.

Ces chiffres montrent comment le contenu humain peut stimuler le commerce à grande échelle. Les agents IA peuvent simplifier la comparaison des produits, mais remplacer la découverte, la persuasion et les préférences personnelles représente un autre défi.

Une transition graduelle, pas une automatisation du jour au lendemain

Pour l'instant, les éléments pointent vers une transition graduelle plutôt que vers un shopping entièrement automatisé. Les recommandations d'IA gagnent en acceptation auprès des consommateurs, mais les restrictions des détaillants et les préoccupations persistantes concernant l'autonomie d'achat continuent de limiter le commerce agentique. Les signaux à surveiller désormais incluent la poursuite éventuelle de la hausse des mesures de blocage de Cloudflare, la question de savoir si les prochaines vagues d'enquête d'a16z montreront davantage d'Américains prêts à déléguer leurs achats, et si les données de clickstream actualisées de Similarweb — qui ne couvrent actuellement que jusqu'à juin — montreront des sessions IA se rapprochant du moment du paiement.