Lorsque Sello Maake Ka-Ncube est arrivé dans un aéroport en Éthiopie, il a eu un rappel inattendu : son travail avait voyagé plus loin que lui.

Quelques personnes ont reconnu l’acteur sud-africain grâce à Blood & Water, la série Netflix devenue un succès bien au-delà du continent. Plus tard, lors d’un voyage en Europe, il a de nouveau été reconnu par un groupe d’Espagnols.

« Ces productions donnent de la visibilité aux acteurs, et je pense qu’elles donnent aussi de la visibilité au récit sud-africain », a déclaré Maake Ka-Ncube à TechCabal.

Cette visibilité est l’un des signes les plus clairs de l’ampleur du changement intervenu dans l’industrie du divertissement en Afrique. Il y a dix ans, le défi consistait à faire sortir les histoires africaines de leurs marchés domestiques. Aujourd’hui, un film nigérian peut toucher des millions de spectateurs dans le monde, une série sud-africaine peut transformer des acteurs locaux en noms internationaux, et un acteur du Zimbabwe peut décrocher un rôle dans l’une des plus grandes franchises mondiales de Netflix.

Netflix, la plus grande plateforme de streaming au monde par le nombre d’abonnés, a montré que les histoires africaines peuvent devenir des succès mondiaux. The Black Book du Nigeria a atteint le Top 10 mondial de Netflix dans 69 pays, Blood & Water a rendu des acteurs sud-africains reconnaissables bien au-delà du continent, et l’acteur zimbabwéen Daniel Lasker a rejoint le casting de One Piece, la série en prise de vues réelles tournée en Afrique du Sud pour un public mondial.

La question la plus difficile, désormais, est de savoir ce qu’il advient de l’argent lorsque ces histoires voyagent.

Le marché africain du streaming est estimé à 3,1 milliards de dollars d’ici 2031, avec un taux de croissance important de 72 % de 2026 à 2031, tandis que les abonnements à la vidéo à la demande devaient atteindre 15 millions d’ici 2026.

Cette croissance ne se traduit toutefois pas automatiquement par une économie créative plus solide. Une production cinématographique peut créer des emplois, attirer des audiences internationales et cumuler des millions d’heures de visionnage sans pour autant reverser davantage d’argent à ceux qui l’ont réalisée.

Cette tension commence à façonner la prochaine phase du secteur du streaming en Afrique : il ne s’agit plus de savoir si les histoires africaines peuvent trouver un public mondial, mais de savoir qui capte la valeur créée par ce public.

Le public mondial est déjà là

Netflix affirme avoir passé dix ans à développer sa présence en Afrique, mais soutient ne pas avoir créé le talent narratif du continent. Son rôle, dit l’entreprise, a été de bâtir un système de distribution capable de faire circuler ce talent au-delà des frontières.

Kaye Ann Williams, directrice des contenus scénarisés pour l’Afrique chez Netflix, a déclaré à TechCabal dans une interview que l’entreprise s’est attachée à supprimer certaines des barrières qui maintenaient auparavant les histoires africaines à l’échelle locale.

« Le parcours n’a pas consisté à “amener” les productions africaines là-bas ; il s’est plutôt agi de fournir une plateforme mondiale au talent exceptionnel qui a toujours existé ici », a déclaré Williams.

Netflix a investi dans le sous-titrage et le doublage afin d’aider les productions réalisées sur des marchés comme l’Afrique du Sud et le Nigeria à toucher d’autres publics. L’entreprise affirme que la localisation linguistique est un élément important pour faire franchir les frontières aux histoires.

The Black Book a atteint la 3e place parmi les films anglophones mondiaux de Netflix. Selon ses producteurs, il avait attiré plus de 20 millions de spectateurs quelques semaines après sa sortie.

Unseen, une autre production sud-africaine, a généré plus de 60 millions d’heures de visionnage, selon les données contenues dans les rapports d’engagement de Netflix. The Polygamist, une série dramatique sud-africaine populaire, a par ailleurs enregistré plus de 23 millions de vues au cours de son premier mois en 2026.

Adaptée du roman de 2012 de l’autrice zimbabwéenne Sue Nyathi, du même nom, cette série dramatique en 22 épisodes transpose l’histoire en Afrique du Sud tout en conservant l’exploration, par le roman, des conséquences émotionnelles et pratiques des relations multiples simultanées.

La portée des productions africaines s’étend aussi au-delà de l’Afrique du Sud et du Nigeria. Williams a cité des productions et des titres sous licence provenant du Kenya, du Ghana, du Sénégal, de l’Éthiopie et du Malawi.

« Nous croyons fermement qu’une grande histoire peut venir de n’importe où », a-t-elle déclaré.

C’est important parce que l’économie de l’écran en Afrique est souvent abordée à travers le prisme de ses deux plus grands marchés de production. Mais l’apparition de Lasker dans One Piece offre un autre exemple.

Williams a indiqué qu’une production majeure comme One Piece peut faire appel à plus de 600 fournisseurs locaux, pour la plupart des petites et moyennes entreprises, tout en générant plus de 1 000 emplois d’équipe en équivalent temps plein.

Le lien zimbabwéen montre que le talent africain peut s’insérer dans des productions à l’échelle internationale, même lorsque l’écosystème de production se situe ailleurs.

Des sommes réelles sont dépensées

L’argument économique du streaming n’est pas théorique.

Netflix a investi au total 4 milliards de rands (247 millions de dollars) dans des contenus locaux sud-africains, nigérians et kényans entre 2021 et 2024, selon l’entreprise. Williams a ajouté que les investissements de Netflix dans la région ont historiquement soutenu plus de 12 000 emplois.

L’économie de production sud-africaine, plus largement, attire aussi des capitaux internationaux. En 2024, l’Independent Producers Organisation, l’association sud-africaine des producteurs de cinéma et de télévision, a évalué à 2,52 milliards de rands (155,6 millions de dollars) les investissements de production détenus par des acteurs étrangers dans le secteur cinématographique du pays. Les équipes de production internationales ont également représenté plus de 59 000 nuits d’hôtel, générant près de 148 millions de rands (9,1 millions de dollars) de revenus hôteliers.

Netflix indique que ces dépenses se répartissent entre le transport, la construction, l’hébergement, les services professionnels et d’autres fournisseurs. Mais ces chiffres mettent en lumière une distinction importante : dépenser pour la production n’est pas la même chose qu’en être propriétaire.

Le modèle de Netflix repose largement sur le paiement anticipé des talents et des sociétés de production. Williams a expliqué que l’entreprise utilise différentes structures, notamment des originaux détenus par Netflix, des coproductions et des titres sous licence.

« Nous ne croyons pas à une approche uniforme, car les normes locales, les réglementations et les besoins des créateurs varient », a-t-elle déclaré. « Ce qui reste constant, c’est notre modèle de paiement anticipé aux talents et aux sociétés de production. »

La logique est simple : Netflix assume le risque financier, tandis que les créateurs sont rémunérés pour la réalisation du projet. Mais cela soulève une question plus difficile : que se passe-t-il lorsqu’un titre devient beaucoup plus précieux que ce que quiconque avait prévu ?

La visibilité n’est pas la propriété

Pour les acteurs, le retour immédiat du streaming est souvent la visibilité. Maake Ka-Ncube a lui-même expérimenté les avantages d’une exposition mondiale. Mais il estime que la reconnaissance ne suffit pas.

Il soutient que l’industrie cinématographique doit réfléchir plus attentivement à la manière dont les sociétés africaines sont représentées à l’écran.

« C’est là mon reproche », a-t-il dit. « Nous devons réfléchir plus attentivement à la manière dont nous représentons nos sociétés, plutôt que de les réduire à une seule façon de parler ou de se comporter. »

Son inquiétude plus large concerne le développement de la profession d’acteur elle-même.

« Il faut vraiment parler du métier d’acteur », a-t-il déclaré, estimant que l’Afrique du Sud n’a pas encore pleinement interrogé son approche du jeu d’acteur et de la représentation.

« Nous n’avons pas encore exploré pleinement l’art du jeu et demandé si nous pouvions développer nos propres maîtres et nos propres approches du jeu d’acteur. »

Cela renvoie à une question plus large. Il estime que l’économie du streaming a besoin de davantage que des budgets de production.

« Elle a besoin d’investissements dans les personnes capables de créer la prochaine génération de productions africaines », a déclaré Maake Ka-Ncube.

La question de la propriété commence avec les producteurs

Le casting de The Polygamist perçoit l’impact du modèle du streaming du point de vue de la production.

L’acteur principal de la série, Sdumo Mtshali, qui joue Jonasi Gomora, a déclaré à TechCabal que la production montrait que les histoires africaines peuvent conserver leur identité culturelle tout en touchant des publics internationaux.

« Faire partie de The Polygamist m’a montré qu’une histoire peut être profondément enracinée dans notre propre culture et continuer à toucher des publics partout dans le monde », a-t-il déclaré. « Netflix a aidé à offrir aux artistes et aux histoires africains une scène beaucoup plus large, tout en nous permettant de rester authentiques à ce que nous sommes et d’où nous venons. »

La co-star de Mtshali, Kwanele Mthethwa, qui joue Matipa, voit un impact au-delà du casting.

« C’est enthousiasmant de voir les productions africaines recevoir ce niveau d’attention internationale, car cela crée de la visibilité non seulement pour les acteurs à l’écran, mais aussi pour la profondeur des talents dans l’ensemble de notre industrie », a-t-elle déclaré.

Le réalisateur de la série, Nthabi Tau, formule l’argument économique plus directement.

« L’investissement dans les productions africaines crée des opportunités bien au-delà du film terminé : il développe les équipes, renforce l’expertise technique et soutient les fournisseurs locaux, contribuant à bâtir une industrie de production plus confiante et plus durable », a-t-il déclaré à TechCabal.

Mais derrière cette activité de production se trouve un autre actif qui pourrait devenir bien plus précieux avec le temps : la propriété intellectuelle.

Qui possède les personnages ? Qui contrôle les droits de suite ? Qui bénéficie si une histoire locale devient une franchise ? Et qui négocie le prochain accord lorsqu’un titre prouve qu’il existe un public international ? Ces questions comptent, car un film ou une série peut conserver de la valeur longtemps après sa sortie initiale.

Un créateur payé une seule fois au moment de la production peut profiter du succès immédiat d’un titre sans participer à tout ce qui suit : suites, remakes, licences, produits dérivés ou autres utilisations de la propriété intellectuelle.

C’est là que devient importante la différence entre être rémunéré pour un contenu et participer à sa valeur commerciale à long terme.

Mais une plateforme africaine de streaming tente de modifier ce qui se passe après la fin de la production. Louis Manu, cofondateur et PDG de Wi-flix, estime que la relation entre les plateformes et les créateurs doit changer. Son entreprise utilise des accords de partage des revenus plutôt que de s’appuyer uniquement sur le modèle traditionnel d’achat de contenu pour un montant fixe.

« C’est un modèle de partage des revenus », a déclaré Manu à TechCabal.

Selon le projet, la répartition peut aller de 50/50 à 60/40 ou 70/30. La structure dépend du contenu, du marketing, de la publicité et du fait que Wi-flix contribue ou non à la production.

Un accord forfaitaire sépare le paiement du créateur de la performance future d’un titre. Le partage des revenus relie les deux.

Manu donne un exemple : si un contenu génère 10 000 dollars, un créateur pourrait recevoir environ 4 000 dollars de manière régulière plutôt que d’accepter un paiement unique de 40 000 dollars.

« Au lieu de venir vous dire : “Nous allons vous donner 40 000 dollars pour ce film”, vous pourriez vous voir gagner plus de 40 000 dollars au cours des deux prochaines années tant que votre contenu reste sur la plateforme », a-t-il déclaré.

Wi-flix affirme également rémunérer les créateurs en fonction de la performance. « Nous ne faisons pas de paiement unique », a déclaré Manu. « Tout le monde reçoit une part basée sur la performance du contenu. »

Dans une interview accordée à TechCabal en 2023, Manu a décrit l’approche de Wi-flix comme une rémunération des créateurs à chaque visionnage et a déclaré que son modèle de partage des revenus visait à réduire l’écart entre la valeur générée par le contenu et ce que perçoivent les créateurs.

La différence est importante : un paiement fixe met fin à la relation financière au moment de la vente, tandis que le partage des revenus maintient le créateur lié à la performance du titre.

La valeur de l’ouverture au monde

Pour Ayanda Seoka, actrice sud-africaine reconnue, son apparition dans The Wheel of Time de Prime Video lui a apporté quelque chose de difficile à quantifier sur une fiche de paie : une visibilité internationale. Mais elle affirme que la production lui a aussi montré l’intérêt des conditions de travail dans les grandes productions mondiales de streaming.

« Je pense que la vraie valeur réside dans la visibilité et dans le rapprochement des industries », a déclaré Seoka à TechCabal. « Je pense qu’auparavant, c’était toujours quelque chose de lointain. »

Seoka estime que le streaming international rend les opportunités mondiales plus accessibles aux acteurs africains, en leur permettant de toucher des publics dans le monde entier sans quitter le continent.

Elle souligne également les avantages financiers et professionnels associés aux budgets plus importants des productions internationales.

« Je pense que les budgets sont plus élevés, donc évidemment les gens peuvent mieux payer. Le traitement est différent », a-t-elle dit. Sur The Wheel of Time, elle a été transportée entre Johannesburg et Le Cap pour les essayages et le tournage, et hébergée dans un hôtel cinq étoiles lorsque le calendrier de production a changé.

« Même s’il y a des retards de tournage, je suis logée dans un hôtel cinq étoiles et j’attends de tourner », a-t-elle déclaré. « Certains jours, je ne travaille pas, donc je profite simplement de ma vie au Cap. »

La distribution reste une contrainte

L’Afrique a peut-être dépassé l’ancien problème consistant simplement à faire en sorte que ses histoires soient largement vues, mais la distribution demeure une contrainte pour les créateurs qui cherchent à atteindre plusieurs marchés à des conditions favorables.

Manu estime que les producteurs africains peuvent tirer davantage de leurs œuvres si les contenus circulent via plusieurs canaux de distribution plutôt que d’être verrouillés dans un seul accord.

« Le positionnement ne devrait pas être une question d’exclusivité. Il devrait être : “Générons les revenus ensemble et partageons-les” », a-t-il déclaré.

C’est là que les plateformes africaines de streaming pourraient compter. Wi-flix affirme compter désormais plus de quatre millions de clients à travers l’Afrique et la diaspora. L’entreprise ajoute que des partenariats avec des plateformes internationales peuvent donner aux contenus africains accès à des audiences beaucoup plus vastes.

Manu a déclaré que l’ambition de l’entreprise n’est pas simplement de concurrencer Netflix. « Il s’agit de devenir une partie du pipeline qui fait passer le contenu africain des publics locaux aux publics mondiaux », a-t-il déclaré.

Plus une production peut atteindre de marchés, plus elle a d’occasions de générer des revenus et de financer la suivante.

La bataille porte sur le potentiel de hausse

Il n’y a pas de méchant simple dans cette histoire.

Netflix dépense des milliards de rands en Afrique du Sud, crée des emplois et offre aux histoires africaines une plateforme mondiale. Les acteurs gagnent en reconnaissance internationale. Les producteurs développent leurs équipes et leurs capacités techniques. Les plateformes locales de streaming créent des modèles de distribution alternatifs.

Netflix souligne aussi que c’est l’authenticité, et non la conformité à une formule mondiale, qui permet aux histoires africaines de voyager.

« Les histoires qui voyagent le mieux à l’échelle mondiale sont généralement celles qui sont les plus profondément enracinées dans leur propre culture et leurs traditions », a déclaré Williams.

Le défi est de savoir si les créateurs africains peuvent construire un pouvoir de négociation suffisant pour capter une plus grande part de ce que les productions à succès génèrent.

Pour Seoka, l’enjeu dépasse les vedettes dont le nom apparaît à l’écran. Elle estime que le streaming international peut aider les acteurs africains à accéder à des projets mondiaux sans avoir à quitter le continent.

« Je pense que cela rapproche le monde », a-t-elle déclaré à TechCabal. « Il n’est pas nécessaire d’aller ailleurs pour faire du travail international, parce que cela se trouve désormais à notre porte. »

Maake Ka-Ncube a ajouté que cela exige des investissements dans les talents au-delà des personnes dont le nom apparaît au générique d’ouverture.

Il estime que l’Afrique du Sud a progressé grâce à des institutions comme l’académie Africa Film Drama Arts (AFDA), une école d’arts créatifs, mais dit qu’il reste encore beaucoup à faire pour développer une approche distincte du jeu d’acteur et de la représentation des expériences noires.

« Je pense que l’Afrique du Sud a fait un grand pas en ayant des institutions comme AFDA, d’où sont issus de nombreux jeunes talents, devant et derrière la caméra. Mais je pense qu’il faut encore mener une vaste réflexion critique sur l’art du jeu d’acteur lui-même », a déclaré Maake Ka-Ncube.

La même question émerge dans le métier du cinéma : que devient l’argent généré par une histoire africaine après sa vente initiale ?

Manu affirme que le problème ne tient pas seulement au montant investi dans la production d’un film, mais à la manière dont les créateurs participent ensuite aux revenus.

« Il s’agit de créer des canaux très dynamiques pour générer des revenus pour eux, et aussi de faire évoluer les modèles de revenus », a-t-il déclaré.

Il cite les systèmes de distribution dont disposent les films à succès sur les grands marchés, où un titre peut générer des revenus au cinéma, sur les plateformes de streaming et sur d’autres canaux. « Ils ont un système de distribution très puissant. Pas nous », a-t-il noté. Manu estime que les contenus africains doivent accéder à davantage de canaux de distribution plutôt que d’être enfermés dans un acheteur unique ou un accord exclusif.

L’Afrique a déjà montré que ses histoires peuvent voyager. Blood & Water a emmené le récit sud-africain vers des audiences situées à des milliers de kilomètres. The Black Book a démontré la portée internationale de Nollywood. The Polygamist est un autre exemple marquant. Et One Piece, avec l’acteur zimbabwéen Daniel Lasker à son casting et une forte empreinte de production en Afrique du Sud, montre comment le talent africain peut participer à des franchises mondiales.

La prochaine question est de savoir ce qui se passe lorsque ce succès se transforme en argent. Pour Manu, une partie de la réponse réside dans la manière de distribuer et de rémunérer les contenus.

« Pour eux, cela ne devrait pas être une logique d’achat d’exclusivité. Cela devrait être une position de type : “Générons les revenus ensemble et partageons-les” », a-t-il déclaré.

Lorsque Maake Ka-Ncube a été reconnu en Éthiopie, puis plus tard par des Espagnols en Europe, il observait le bénéfice d’une transformation que les cinéastes et acteurs africains cherchaient à obtenir depuis des années : leurs histoires voyageaient.