Pour de nombreux artistes africains, faire figurer un titre sur des services de streaming mondiaux tels que Spotify et Apple Music, ou sur Boomplay, orienté vers l'Afrique, n'est plus le principal obstacle. Le travail le plus difficile commence souvent une fois le titre en ligne : se constituer une audience, être payé, comprendre les droits et transformer la visibilité numérique en une carrière capable de se maintenir.

C'est un défi auquel Nodjigno Pierre Yao Nihtael a été confronté à maintes reprises dans son travail avec les artistes au Togo.

À travers Façonné Music, ce professionnel de l'industrie musicale togolaise intervient dans la distribution numérique, le développement d'artistes, la stratégie média et l'aspect commercial des projets musicaux. Il est entré dans l'industrie après avoir remarqué un décalage entre la capacité des artistes à produire de la bonne musique et leur compréhension de ce qui suit l'enregistrement.

Beaucoup savaient enregistrer des chansons, explique-t-il, mais peinaient avec tout ce qui suivait : planifier la sortie, gérer les métadonnées, créer les profils d'artiste, promouvoir la musique et comprendre le business qui l'entoure.

Au fil du temps, Nihtael affirme avoir contribué à la distribution numérique et au développement de plus de 50 artistes et projets musicaux. Son expérience offre également un aperçu de ce qui change dans les marchés musicaux africains, où le streaming a abaissé les barrières géographiques à la sortie de musique, mais où accéder à une plateforme mondiale s'avère très différent de bâtir une carrière mondiale.

Le monde est accessible, mais quelqu'un écoute-t-il ?

Il y a dix ans, un artiste togolais émergent en quête d'auditeurs hors du pays dépendait fortement de la radio, de la télévision, des relations personnelles et des déplacements. La distribution numérique a supprimé une partie de ces barrières.

« Le plus grand changement, c'est l'accès », explique Nihtael. « Aujourd'hui, un artiste togolais peut rendre une sortie disponible dans le monde entier en même temps qu'un artiste d'un grand marché musical. »

Les artistes peuvent désormais aussi voir davantage de ce qui se passe après une sortie. Les analyses de streaming montrent où se trouvent les auditeurs, quels titres fonctionnent et où de nouvelles audiences émergent. Obtenir ces chiffres, cependant, exige un travail avant et après la sortie d'un titre.

Une sortie professionnelle demande plus que la chanson achevée. La pochette, les métadonnées, les informations sur les contributeurs et les droits, les identifiants et la date de sortie doivent tous être organisés avant la mise en ligne. La distribution implique également des identifiants tels que les ISRC et les UPC — les codes standards de l'industrie utilisés pour suivre les enregistrements individuels et cataloguer les sorties sur les plateformes. Une fois le titre disponible, les équipes peuvent encore devoir corriger des erreurs d'attribution d'artiste (lorsqu'une sortie est rattachée au mauvais profil), mettre à jour les métadonnées, préparer les supports promotionnels et suivre les performances.

C'est précisément la lacune que Façonné Music tente de combler.

« Nous aidons à structurer la sortie, à coordonner la distribution, à gérer les problèmes de catalogue et de métadonnées, à soutenir les profils d'artist et leur visibilité, et à aider les artistes à comprendre ce qu'ils doivent faire avant et après une sortie », explique Nihtael.

Pourtant, la technologie a produit une contradiction pour les musiciens africains : jamais il n'a été aussi facile de rendre une chanson disponible mondialement, mais cette disponibilité mondiale ne garantit pas que quiconque en dehors de l'audience existante d'un artiste l'entende.

« La disponibilité mondiale et l'audience mondiale sont deux choses différentes », souligne Nihtael. « Une chanson peut être disponible dans plus de 100 pays et rester quasi invisible s'il n'y a pas de promotion, de storytelling, de soutien de playlists, de couverture médiatique, de stratégie sur les réseaux sociaux ou de développement d'audience derrière. »

Les artistes de marchés comme le Togo rivalisent également avec des millions d'autres sorties, souvent avec des budgets marketing plus réduits et moins de liens avec les médias internationaux, les playlists et les réseaux de l'industrie. Pour Nihtael, cela signifie que la distribution doit être reliée au marketing et au développement d'artistes à long terme.

Le streaming a ouvert la porte, mais pas nécessairement celle de l'argent

Derrière la croissance du streaming en Afrique se pose une autre question : les artistes peuvent-ils réellement en vivre ?

Nihtael indique que certains artistes togolais perçoivent des revenus du streaming, mais que pour beaucoup, ces revenus ne suffisent pas encore à eux seuls à soutenir une carrière musicale. Les faibles volumes d'écoute ne sont qu'une partie du problème. Les plateformes de streaming versent généralement des royalties par écoute, avec des taux qui varient selon le service, le pays et le type d'abonnement — l'une des raisons pour lesquelles de faibles volumes d'écoute se traduisent par des revenus limités. Les artistes peuvent également perdre de l'argent ou se heurter à des litiges lorsque les métadonnées sont erronées, que la propriété est floue ou que les répartitions de revenus sont mal documentées. Comprendre les différents droits et suivre les paiements à travers les plateformes peut s'avérer difficile lui aussi.

« Les artistes doivent aussi comprendre que les revenus du streaming ne sont qu'une partie d'un business musical plus large, et non la seule source de revenus », dit-il.

Un catalogue bien organisé et des données d'audience claires peuvent faciliter la recherche d'opportunités au-delà du streaming, des concerts et partenariats de marques aux licences et collaborations.

« L'essentiel est que le catalogue numérique soutienne toute la carrière de l'artiste, et pas seulement qu'il génère des streams », affirme Nihtael.

Il cite l'artiste togolais SCENARIO en exemple. L'équipe de Nihtael a accompagné la préparation de la sortie numérique du projet, ses métadonnées et son positionnement en ligne, mais il évite délibérément de le présenter comme un succès de streaming du jour au lendemain.

« Le changement le plus important n'a pas été un chiffre de streaming immédiat ; ce fut la professionnalisation du processus de sortie », explique-t-il. « Je préfère être transparent plutôt que d'inventer des chiffres de performance. La véritable valeur de ce travail, c'est de construire les fondations qui permettent à la croissance de se poursuivre dans le temps. »

Le prochain défi musical de l'Afrique, c'est l'infrastructure

Les plateformes numériques ont certes facilité la distribution, mais Nihtael estime que l'infrastructure nécessaire pour bâtir des entreprises musicales durables fait encore défaut.

D'après son expérience au Togo, les lacunes incluent une connaissance limitée des droits numériques et des royalties, une faible planification des sorties, des données sectorielles inadéquates, une formation spécialisée limitée et des difficultés à connecter les musiciens locaux aux réseaux internationaux. Les systèmes de paiement, de droit d'auteur et de royalties demandent également de l'attention.

Le vocabulaire lui-même peut constituer un obstacle. La distribution place les enregistrements sur les plateformes de streaming, l'édition couvre les œ sous-jacentes, et les droits voisins génèrent des paiements lorsqu'un enregistrement est diffusé ou exécuté en public — des maillons qui se chevauchent dans la même chaîne de droits que les artistes doivent savoir naviguer.

« Beaucoup d'artistes ont besoin d'une éducation pratique sur le fonctionnement réel de la distribution, de l'édition, des droits voisins, des royalties et des analyses numériques », dit-il.

Nihtael estime que les plateformes de streaming peuvent contribuer en portant davantage attention à la découverte en Afrique et en fournissant de meilleures données et ressources de développement d'artistes. Les gouvernements et institutions culturelles, dit-il, peuvent soutenir l'éducation au droit d'auteur, la formation professionnelle et l'entrepreneuriat numérique. Mais les professionnels de la musique eux-mêmes doivent aussi améliorer le fonctionnement de l'industrie.

« Nous avons besoin de meilleurs contrats, d'une propriété des droits plus claire, de métadonnées exactes, de calendriers de sorties professionnels, d'une comptabilité fiable et de plus de collaboration entre managers, producteurs, distributeurs, éditeurs, médias et professionnels du spectacle vivant », dit-il.

Nihtael s'attend à ce que les cinq prochaines années apportent une industrie musicale plus professionnelle et plus axée sur les données, en particulier à mesure que les petits marchés africains se connectent mieux à l'économie musicale numérique plus large du continent. La distribution restera importante, dit-il, mais faire entrer une chanson sur une plateforme de streaming n'est que la première étape.

« Nous avons le talent ; l'étape suivante consiste à renforcer l'infrastructure autour de ce talent », conclut-il.

Reportage et citations initialement publiés par TechNext24.