Les actions Adidas ont fortement chuté ce matin après que le géant allemand du vêtement de sport a manqué les attentes de bénéfices du deuxième trimestre, alourdies par une augmentation substantielle des dépenses marketing liées à la Coupe du Monde de la FIFA.

Les actions ont ouvert en baisse de plus de 15 % suite à la publication des résultats, le titre se négociant en baisse de 17 % à 151,20 € au moment de la rédaction. Ce déclin survient alors que les revenus ont grimpé de 14 % pour atteindre 5,7 milliards de livres sterling au cours du trimestre. Adidas a maintenu son objectif de bénéfice d'exploitation annuel de 2 milliards de livres sterling.

Le manque à gagner en bénéfices fait suite à environ 180 millions de livres sterling de dépenses marketing au cours de l'année écoulée, motivées en grande partie par les campagnes liées à la Coupe du Monde de la FIFA organisée par les États-Unis, le Canada et le Mexique plus tôt cette année. Adidas a produit une publicité promotionnelle à grand spectacle de cinq minutes mettant en vedette des célébrités et des athlètes, notamment Timothée Chalamet, Lionel Messi, Bad Bunny, Jude Bellingham, Lamine Yamal et Trinity Rodman. Ces dépenses illustrent une tension familière dans l'industrie mondiale du vêtement de sport, où des investissements massifs autour d'événements sportifs majeurs sont destinés à assurer une visibilité et des parts de marché à long terme de la marque, même au prix d'une rentabilité à court terme.

La marque a identifié la course à pied et le football comme d'importantes catégories de croissance. Une chaussure de performance spécialement développée par Adidas a été portée par les lauréats masculins et féminins du marathon de Londres plus tôt cette année, un résultat qui souligne l'intensification de la poussée d'Adidas dans le segment de la course à pied haute performance face à des concurrents bien établis comme Nike et des marques émergentes à croissance rapide telles que On et Hoka.

La pression concurrentielle s'intensifie

La baisse du cours de l'action constitue un revers pour la stratégie du PDG Bjørn Gulden visant à combler l'écart avec Nike, dont la capitalisation boursière reste plus du double de celle d'Adidas. Gulden, qui a rejoint Adidas en provenance du rival Puma en janvier 2023, avait pour mission de mener une relance après la résiliation très médiatisée par l'entreprise de son partenariat Yeezy avec Ye, anciennement connu sous le nom de Kanye West, fin 2022 — une rupture qui a retiré un flux de revenus significatif du portefeuille de la marque.

Adidas a connu une forte saison dans le football anglais, ses maillots emblématiques à trois bandes ayant été portés lors de la campagne victorieuse d'Arsenal en Premier League. Les plus grands partenariats de l'entreprise incluent Manchester United et le Real Madrid, chaque accord d'équipement étant évalué à plus de 100 millions de dollars par saison. Avec le retour de Manchester United — le club cofondé par le milliardaire d'Ineos Sir Jim Ratcliffe — en Ligue des champions plus tard cette année, cet accord devrait probablement prendre de la valeur.

Adidas est également un sponsor officiel de la FIFA et a fourni le ballon utilisé lors de la finale de la Coupe du Monde.

Dans un changement de direction, Birgit Kretschmer doit rejoindre l'entreprise en tant que directrice financière, remplaçant Harm Ohlmeyer, qui partira lorsque son contrat expirera à la fin de l'année.