La proteína ahora llena casi todos los pasillos del supermercado estadounidense, mucho más allá del mostrador de carnes. Los compradores sedientos pueden optar por batidos y refrescos de proteína; los hambrientos pueden abastecerse de cereal, café, papas fritas e incluso macarrones con queso enriquecidos con proteína.

En medio de la fiebre de la proteinmaxxing, un auge que ya ha provocado escasez de suero de leche, aumento de costos y cambios de recetas en empresas de botanas, los estadounidenses jóvenes podrían parecer una generación obsesionada con los suplementos. Sin embargo, nuevos datos complican ese panorama. Los adultos menores de 30 años tienen menos probabilidades que cualquier otro grupo de edad de tomar suplementos para su salud, según una nueva encuesta del Pew Research Center, que encontró que alrededor de ocho de cada 10 estadounidenses toman suplementos y que muchos los consideran importantes para su salud.

Una categoría rompe el patrón: la proteína. El 37% de los adultos de 18 a 29 años toma suplementos de proteína como polvos, bebidas o barras, en comparación con el 23% de los estadounidenses de 65 años o más. Esta división plantea una pregunta más amplia sobre lo que significa incluso tomar un "suplemento" en una época en que la proteína aparece en alimentos y bebidas cotidianos. Los estadounidenses jóvenes tal vez no estén abandonando el bienestar, sino cambiando la forma que este adopta en sus vidas.

"Estamos viendo un cambio significativo en la forma en que los consumidores jóvenes se relacionan con el bienestar y los ingredientes funcionales", dijo Scott Dicker, director senior de análisis de mercado de la firma de datos del consumidor SPINS, a Fortune. Si bien las generaciones mayores han tendido a preferir formatos tradicionales de suplementos como cápsulas, tabletas y polvos, dijo, los consumidores jóvenes tienen más probabilidades de buscar beneficios similares a través de alimentos y bebidas.

"En lugar de ver los suplementos como un régimen de salud separado, los consumidores jóvenes ven cada vez más la funcionalidad como algo que puede incorporarse a los productos que ya consumen durante el día", dijo Dicker.

Esto difumina la línea entre un suplemento y una botana. Un multivitamínico es claramente un suplemento, mientras que un batido o una barra de proteína también pueden funcionar como parte de una comida o una merienda de la tarde.

La brecha de edad es especialmente marcada en lo que respecta al botiquín tradicional de vitaminas. Solo el 48% de los adultos menores de 30 años toma vitaminas o minerales, según Pew, en comparación con el 81% de los mayores de 65 años. El uso general de suplementos sigue un patrón similar: el 67% de los adultos más jóvenes toma al menos un suplemento, frente al85% de las personas mayores.

La proteína invierte esa tendencia. Un estudio de SPINS de 2025 sobre compradores jóvenes encontró que más de la mitad de los encuestados de la Generación Z y millennials dijeron seguir una dieta alta en proteínas. Sin embargo, su apetito por los alimentos fortificados con proteína no ha ido a expensas de los polvos, bebidas o barras. Dicker dijo que esos productos básicos de proteína siguen funcionando bien, incluso cuando las empresas agregan proteína a artículos como cereal, pasta y refrescos.

"No puedes caminar por ningún pasillo del supermercado sin ver productos enriquecidos con proteína", dijo Dicker a Fortune.

Las preferencias de producto también se dividen por generaciones. Los consumidores mayores tienden a favorecer alimentos naturalmente altos en proteína, como el yogur y el requesón, mientras que los consumidores jóvenes se inclinan hacia productos con proteína añadida en categorías que tradicionalmente contenían poca, como el cereal, dijo Dicker.

La paradoja de la edad en torno a la proteína

Desde el punto de vista nutricional, la división de edad en torno al consumo de proteína es algo contraintuitiva. Los adultos más jóvenes son los más propensos a consumir suplementos de proteína, y sin embargo, mantener la masa muscular se vuelve cada vez más importante a medida que las personas envejecen, según el Instituto Nacional sobre el Envejecimiento.

Roger Clemens, profesor de la Escuela Mann de Farmacia y Ciencias Farmacéuticas de la Universidad del Sur de California que ha estudiado la nutrición durante décadas, señaló la sarcopenia, la pérdida involuntaria de masa y fuerza muscular que ocurre con la edad, como una de las razones por las que la proteína se convierte en una consideración importante para los adultos mayores.

"La proteína es bastante complicada", dijo Clemens a Fortune. La cantidad de un nutriente impresa en la etiqueta de un alimento o suplemento no ofrece a los consumidores el panorama nutricional completo, dijo, porque también importa cómo el cuerpo lo absorbe y lo utiliza.

Los hallazgos de Pew por sí solos no pueden establecer si la división es verdaderamente generacional o en parte producto de la edad. El bebedor de batidos de proteína de 22 años de hoy puede convertirse eventualmente en el comprador de multivitamínicos del mañana a medida que cambian sus necesidades y rutinas de salud. Si eso sucede es una pregunta que futuras oleadas de encuestas podrían responder. Dicker señaló que la proteína ya no es solo para jóvenes que buscan desarrollar músculo; los consumidores mayores también la buscan para ayudar a preservar la masa muscular a medida que envejecen.

Lo que ya está cambiando es lo que las empresas ponen en los estantes. Dicker dijo que este cambio está transformando el desarrollo de productos de los fabricantes de suplementos y de las empresas de alimentos y bebidas, que incorporan cada vez más beneficios funcionales en productos que los consumidores ya compran.

"Para las marcas, esto significa ir al encuentro de los consumidores donde están", dijo Dicker. "En lugar de pedirles a los consumidores que adopten nuevas rutinas de suplementos, muchas empresas están incorporando beneficios funcionales en productos que ya encajan sin problemas en los momentos de consumo cotidianos".

Esta historia fue publicada originalmente en Fortune.com.