Dan Rookwood, ex editor global de Nike, sostiene que las marcas dejan sobre la mesa un valor significativo al desperdiciar el tiempo asignado con atletas estrella.

Desde que conseguí mi primer trabajo en la mesa de deportes del sitio web de The Guardian en 2000, he pasado buena parte de mi carrera entrevistando a atletas. A veces ha sido un placer: jugar Test Match Cricket de mesa contra Freddie Flintoff o conducir un Porsche clásico con Xabi Alonso. A veces ha sido un desastre, como aquella vez en que mi explosiva entrevista exclusiva con Paula Radcliffe se borró sola de un MiniDisc (¿los recuerdan?) en el tren de regreso a la oficina.

El medio ha evolucionado a lo largo de esos 26 años —de los periódicos, las revistas y los sitios web al contenido de marca, los pódcast, YouTube y las redes sociales—, pero el desafío fundamental sigue siendo el mismo: ¿cómo ir más allá de los clichés del entrenamiento mediático?

Lo que ha cambiado drásticamente en los últimos años es quién manda. Pasamos de clubes y directores de comunicación que controlaban el acceso a los atletas, a representantes que tomaron el control. The Players' Tribune fue un indicio temprano de ese cambio, al dar a los atletas la oportunidad de contar sus propias historias con sus propias palabras. LeBron James reescribió las reglas del juego al crear su plataforma Uninterrupted con su lema "más que un atleta".

Fue el inicio de los atletas que sortean los medios tradicionales para contar sus propias historias, crear su propio contenido y, al hacerlo, construir sus propias marcas. Hoy, atletas de primer nivel como Erling Haaland y Bryson DeChambeau tienen sus propios canales de YouTube. Ex atletas convertidos en personalidades mediáticas como Gary Lineker y Gary Neville han fundado sus propias empresas de medios. En Estados Unidos, la introducción en 2021 de los derechos de nombre, imagen y semejanza (NIL) para atletas universitarios amplió aún más el grupo de deportistas capaces de monetizar su propia presencia mediática sin intermediarios tradicionales.

Mientras tanto, las marcas siguen gastando enormes sumas en patrocinar atletas —a menudo David Beckham. El gasto mundial en patrocinio deportivo asciende a decenas de miles de millones de dólares al año, según estimaciones de la industria de agencias como SportQuake y Two Circles. Algunos lo hacen de manera brillante (un aplauso para Red Bull), pero muchos aún no sacan el máximo provecho de esos acuerdos con talentos.

Dejar brillar la personalidad del atleta y de la marca

Lo presencié durante cuatro años como editor global en jefe en Nike. Pocas marcas hacen mejor marketing deportivo, y aprendí muchísimo durante mi tiempo allí. Y sin embargo, casi a diario movía la cabeza ante las oportunidades que, como marca, dejábamos pasar.

Veía a LeBron pasar frente a la ventana de mi oficina en una visita para revisar el diseño de su próximo zapato; al plantel del Barcelona en la pretemporada entrenando en Ronaldo Field; a Simone Biles visitando el campus para probar el último uniforme olímpico de Estados Unidos. Pero demasiadas veces su tiempo, tan estrictamente asignado, en la sede se consumía en recepciones y obligaciones internas, en lugar de pensar de manera más amplia en el contenido orientado al consumidor y a la construcción de marca que podíamos crear con ellos. (Reconozco mi sesgo: yo quería filmarlo todo, todo el tiempo.)

Recuerdo que Nike Golf acudió a mí una vez porque tenían tiempo no utilizado con Tiger Woods. Me pareció extraordinario. Ahí estaba uno de los atletas más fascinantes del planeta, teníamos un acceso increíblemente valioso a él, pero ningún plan real de qué hacer con ello.

Todavía veo mucho desperdicio en las alianzas entre marcas y talentos, y me vuelve loco porque la oportunidad es enorme. Así que he empezado a hacer algo al respecto.

El acceso no es lo valioso; lo que cuenta es lo que haces con el acceso. Hay muchísimas marcas que pueden pagar por tiempo con talento de clase mundial y luego los filman comiendo papas fritas o sosteniendo una lata frente a la cámara. No creerían el tiempo, el esfuerzo y el dinero que se gastan en esta banalidad.

La alternativa es dejar de tratar el tiempo contratado del atleta como una obligación que cumplir —sostén este producto, responde estas preguntas preaprobadas— y, en cambio, crear un entorno en el que pueda aflorar la personalidad tanto del atleta como de la marca.

El contenido de marca como entretenimiento

Buena parte de mi trabajo actual está en esa intersección: ayudar a las marcas a pensar cómo usar mejor sus patrocinios deportivos; colaborar directamente con las agencias de talento para que sus clientes se comprometan; crear formatos de contenido escalables en los que los atletas realmente quieran participar; convertir una aparición contractual en algo que las audiencias buscan activamente, ven y comparten. Contenido de marca como entretenimiento. Este cambio importa porque las audiencias, especialmente las más jóvenes, descubren cada vez más el deporte a través de videos cortos y liderados por creadores, en lugar de los resúmenes tradicionales de televisión, que es precisamente donde el contenido liderado por atletas puede llegar más lejos.

La formación periodística sigue siendo útil porque no es tan distinta de entrevistar a alguien para un periódico hace 25 años: preparación, curiosidad, confianza, saber cuándo seguir una línea de indagación, saber cómo volver al punto, hacer la pregunta que no han respondido 100 veces antes, y encontrar el formato que les permita relajarse y ser ellos mismos. Más actitud, menos lugares comunes.

La magia ocurre cuando dejas de tratar al atleta como una pieza de inventario mediático y empiezas a tratarlo como creador de contenido. Por supuesto, algunos atletas están mejor dotados para esto que otros, pero no se les pide a todos que sean comediantes o actores.

Aprovecha la naturaleza competitiva de los atletas y haz que compitan entre sí en su videojuego favorito, luego filma los fuegos artificiales (EA Sports). Escribe sketches que les permitan reírse de sí mismos (Paddy Power). Haz que un dron siga a un atleta completando un circuito de obstáculos de dificultad impresionante (Red Bull). O encuéntrales un shreditor ( camarógrafo-editor) para filmar contenido detrás de cámaras de sus canales de YouTube.

Logra que el talento se comprometa. Dale a las audiencias algo que valga la pena ver. Y crea contenido que construya tanto la marca del atleta como la del patrocinador. Porque si estás destinando una parte considerable de tu presupuesto de marketing a comprar acceso a personas extraordinarias, no hagas contenido ordinario.

Dan Rookwood fue editor global en jefe de Nike. Ahora ayuda a las marcas a aprovechar al máximo sus alianzas con talentos: danrookwood.com