El domingo por la noche del fin de semana de estreno de The Odyssey, el veterano analista de taquilla Paul Dergarabedian consiguió entradas para una función 70mm con localidades agotadas en el Grauman's Chinese Theatre: el formato que el director Christopher Nolan había insistido en que se usara para experimentar la película. Antes de que comenzara la proyección, apareció en pantalla una tarjeta con un mensaje de Denis Villeneuve, agradeciendo a Nolan por permitir al público ver cuatro minutos de material exclusivo del muy anticipado Dune: Part Three, que se estrenará en diciembre.

"La audiencia estalló", recordó Dergarabedian. "Fue impresionante".

Ya había visto The Odyssey en su primera función el jueves anterior, pero regresó para una segunda visión el domingo. "Son muchas horas", dijo, señalando que podría ir a verla nuevamente. Pero la escena en el Grauman's: la proyección en 70mm, la tarjeta de Villeneuve, la respuesta eléctrica del público, cristalizó algo que había estado observando desarrollarse a lo largo de la temporada.

"Este es un momento memorable", dijo. "Un momento emblemático".

Dergarabedian, jefe de tendencias de mercado en Rentrak y analista de taquilla con décadas de trayectoria, ha presenciado numerosos ciclos de verano. Cubrió los estrenos hitos tanto de Jurassic Park en 1993 como de Avengers: Endgame en 2019.

"Lo he visto todo", le dijo a Fortune. "Y este año, entre las sorpresas independientes inesperadas y luego el éxito de los blockbusters, hay una mezcla increíble de películas". Con Spider-Man: Brand New Day a punto de estrenarse con cifras aún mayores el 31 de julio, con proyecciones de entre $200 millones y $250 millones en el mercado nacional, prevé un auge con un margen de crecimiento considerable.

El hito estadístico más puro

Para Dergarabedian, el número más revelador no fue el fin de semana de estreno de The Odyssey, aunque fue indudablemente un resultado de blockbuster, consolidando a Nolan como uno de los pocos directores capaces de estrenar una épica original de casi tres horas, clasificada R, a gran escala. Lo que más importaba fue lo que ocurrió el siguiente fin de semana.

Las estimaciones de los estudios el domingo por la mañana situaron la caída de The Odyssey en su segundo fin de semana en aproximadamente 30%, con cerca de $87 millones en ventas de boletos. A medida que llegaron las cifras finales, el número subió a $90 millones, reduciendo la caída a aproximadamente 27%.

"Eso no es nada para una película que se estrenó con esas dimensiones", dijo Dergarabedian, explicando que los grandes franchises routinely caen 50% o más en su segundo fin de semana. Este tipo de retención coloca a The Odyssey en la misma conversación que Top Gun: Maverick y Obsession en términos de durabilidad en taquilla. La película ya se acerca a los $700 millones a nivel mundial y sigue subiendo; para finales del fin de semana, Dergarabedian espera que esté rozando los $800 millones.

"No van a dejar que esa película salga de los cines hasta que llegue a $1 mil millones", dijo.

Atribuyó la retención al "boca a boca haciendo el trabajo pesado": audiencias que leen sobre el éxito de la película y no quieren quedarse fuera, "tal como solía ser la televisión de cita fija". El factor FOMO es real para los estrenos cinematográficos este año, concluyó.

"La gente salía el domingo por la noche [a ver esto]", dijo. "Eso es algo real".

La observación tiene una resonancia diferente en 2026 de la que habría tenido una década antes. Durante aproximadamente 20 años, el prestigio cultural migró constantemente del multicines a la sala de estar. The Sopranos y Breaking Bad establecieron a la televisión como el hogar de los momentos de conversación cultural; la era del streaming reforzó esa lógica hasta que el volumen de contenido de prestigio hizo que la visión de cita fija fuera casi imposible. Había demasiado para seguir, y todo estaba disponible en cualquier momento.

La retención de The Odyssey en su segundo fin de semana representa una métrica de la era televisiva aplicada al cine: lo que ocurre cuando el público siente que será excluido de una conversación cultural si no asiste. La cultura de citas fijas ha regresado, como Dergarabedian lo expresó, "al futuro": el multicines.

Spider-Man como punto de presión

Si The Odyssey encendió la mecha, Spider-Man representa la detonación inminente. Brand New Day no se estrena hasta el 31 de julio, pero las proyecciones la sitúan en el rango de $230 millones a $250 millones en el mercado nacional, lo que marcaría el mayor fin de semana de estreno de 2026. Dergarabedian ha visto lo suficiente como para hacer una predicción: "Spider-Man va a reventar las taquillas".

Lo que hace inusual este enfrentamiento es su intimidad. Zendaya, Tom Holland y Jon Bernthal aparecen tanto en The Odyssey como en Brand New Day, creando una carrera actoral consecutiva que Dergarabedian comparó con Humphrey Bogart y Lauren Bacall, o Warren Beatty y Annette Bening. Espera que el público abrace al trío.

"Creo que va a haber personas presumiendo de haber visto ambas", dijo. (Zendaya tiene una posibilidad de repetir el fenómeno este diciembre. Si aparece en la próxima película de Avengers, efectivamente se estrenará contra sí misma el mismo día que Dune: Part Three.)

En lugar de una rivalidad, Dergarabedian argumentó que se está gestando un fenómeno cultural similar al Barbenheimer, con The Odyssey siendo lo mejor que le pudo pasar a Spider-Man. Las dos películas son "complementarias y aditivas", dijo, evidencia de que el mercado cinematográfico puede sostener simultáneamente un blockbuster de superhéroes y una épica de Nolan sin canibalizar a sus respectivas audiencias. Rechazó la narrativa de "fatiga de superhéroes" que ha circulado desde los tropiezos del MCU tras Endgame.

"Está claro que, si pones todas las películas de superhéroes en una sola canasta, es un gran error", dijo. "No es fatiga de superhéroes. Es fatiga de mal marketing o de malas películas". Reconoció las dificultades de Supergirl pero dijo que no predicen el techo de Spider-Man.

Una cartelera ecléctica

Los dos pilares del enfrentamiento entre Odyssey y Spider-Man se asientan sobre un verano que ya estaba superando las expectativas antes de que cualquiera de las dos se estrenara. The Devil Wears Prada 2 dio inicio a la temporada superando a la entrega de Marvel del año pasado, Thunderbolts. Películas de género de presupuesto más bajo como Backrooms, Obsession e Iron Lung, muchas de creadores con trayectoria en YouTube y pantallas pequeñas, han logrado repercusión entre el público joven. Los títulos animados y familiares han completado la cartelera. Incluso las decepciones de franquicia como Moana y Supergirl no lograron arrastrar los números hacia abajo; Dergarabedian citó que Moana tuvo una larga duración en taquilla por mérito propio.

"Literalmente, en el multicines, si no puedes encontrar una película para todos, es que no estás buscando", dijo Dergarabedian. Cree que la mezcla ecléctica está atrayendo a múltiples grupos demográficos simultáneamente: familias, espectadores mayores que recuerdan las giras de proyección en 70mm, y la Generación Z, de la que se esperaba que permaneciera permanentemente pegada a sus teléfonos.

Los números respaldan esa observación. La taquilla de verano nacional de 2026 superó los $3 mil millones a finales de julio, dejando aproximadamente una brecha de $1 mil millones para alcanzar el benchmark estacional de $4 mil millones que antes definía un verano saludable. Dergarabedian dijo que esa meta podría estar al alcance, especialmente si Spider-Man tiene un gran estreno y agosto se mantiene fuerte; un agosto de $1 mil millones solo ha ocurrido dos veces. Para el año completo, ve un camino plausible hacia el primer año de $10 mil millones desde antes de la pandemia. Antes del COVID, el benchmark era de $11 mil millones a nivel nacional; desde 2020, la industria ha superado los $9 mil millones solo dos veces.

Alcanzar los $10 mil millones en el año, partiendo de $2.3 mil millones o "casi cero" en 2020, sería "nada menos que extraordinario" para el veterano analista de taquilla.

Generación Z, 'macramé' y el atractivo analógico

Parte de lo que impulsa esos números, según Dergarabedian, es una sorpresa demográfica. La Generación Z ahora representa casi el 40% de la audiencia cinematográfica en Norteamérica, un grupo que se asumía perdido para las pantallas pequeñas. Una encuesta de 2026 de Fandango reveló que el 87% de los encuestados de la Generación Z había visto al menos una película en un cine durante el último año, superando a los millennials, y promedian alrededor de siete visitas anuales.

"La Generación Z está adoptando los casetes, lo hecho a mano… el macramé", dijo Dergarabedian, señalando la creciente afinidad del grupo por las experiencias analógicas. El mismo impulso que impulsa la cultura del vinilo y las tiendas de segunda mano se manifiesta en su aprecio por películas que se sienten materialmente elaboradas, argumentó, citando la negativa de Nolan a usar IA generativa, su compromiso de filmar en celuloide y su insistencia en efectos prácticos. En palabras de Dergarabedian, Nolan está haciendo películas "hechas a mano" que resuenan con una generación criada con feeds algorítmicos y cada vez más atraída a experiencias que se sienten como decisiones deliberadas.

Señaló la ironía de que los éxitos inesperados que impulsan la taquilla a menudo se originan en contenido generado por usuarios. "Los creadores de pantalla pequeña están ayudando a impulsar un momento de pantalla grande", dijo. Directores y narradores de la Generación Z que construyeron sus seguidores en YouTube han llevado a esas audiencias a los multicines. La asistencia demográfica de la Generación Z para Backrooms y Obsession es superior a la de The Odyssey, según sus datos, con espectadores jóvenes acudiendo a sus descubrimientos junto a las franquicias establecidas.

Un momento memorable en forma física

The Odyssey también ha dado a esta experiencia una forma tangible. La primera película narrativa filmada enteramente con cámaras IMAX, sus proyecciones en 70mm se han promocionado como eventos en sí mismos. En el Grauman's Chinese Theatre y otras salas IMAX, los asistentes a funciones designadas de los domingos reciben tiras físicas de película de 70mm, un obsequio que IMAX ha promocionado como exclusivo de esas funciones. A los pocos días del lanzamiento de la promoción, tiras de Odyssey aparecieron en sitios de reventa por decenas de dólares cada una.

"Este es un momento en el que la gente está guardando los talones de sus entradas", dijo Dergarabedian, sin dejar que la experiencia se disuelva en una cola de streaming. Rastreó ese impulso décadas atrás, recordando haber visto 2001: A Space Odyssey en el icónico Cinerama Dome de Hollywood, que pronto reabrirá sus puertas, en 1968. Los paralelismos para él no son sobre la trama sino sobre el ritual: la sensación de que cómo y dónde ves una película se convierte en parte de lo que significa.

Esa lógica se extiende al aire acondicionado. Gran parte de Norteamérica ha estado bajo intensas alertas de calor este verano; la asistencia en Europa aumentó un 50% durante un período de calor extremo, ya que el público buscaba salas climatizadas. Dergarabedian tiene cuidado de no trazar una línea directa con la Gran Depresión, pero ve continuidad en cómo funcionan los cines cuando el mundo exterior se vuelve difícil de soportar. Las salas de cine fueron de los primeros espacios públicos en instalar aire acondicionado moderno, y promocionaban el "aire refrigerado" con la misma agresividad con la que anunciaban sus películas.

"No olvidemos lo importante que es el aire acondicionado", dijo. "Antes, las películas anunciaban el aire acondicionado". El auditorio oscuro y fresco es nuevamente, en sus palabras, un "refugio contra la tormenta".

"Es el único lugar al que puedes ir, al cine, y dejar tus problemas en la puerta", dijo. "Si te comportas adecuadamente, estás libre por dos horas".

El regreso de la monocultura, y un BMW

A principios de verano, Dergarabedian notó que la atención se dividía entre dos historias: la Copa Mundial de la FIFA y el lanzamiento de The Odyssey. En su mente, esa división es significativa: evidencia de que una película todavía puede competir con el deporte mundial por el estatus cultural de mayor relevancia. Fortune le preguntó: ¿Está regresando la monocultura?

"Lo está. Y me encanta", respondió.

Ilustró el punto con una anécdota personal. Al arrancar su auto, apareció un anuncio en la pantalla de su BMW: una claqueta, luego Spider-Man balanceándose hacia un vehículo BMW en animación, con el logo de BMW materializándose al final. El sonido surround del auto, dijo, era extraordinario. Publicó la experiencia en X, donde las reacciones fueron divididas. Pero la imagen se quedó con él: el marketing de Spider-Man apareciendo a través de las aplicaciones inactivas de su auto mientras el vehículo esperaba.

#SpiderMan is spinning a bold marketing web & I was trapped in it! — this interactive promo unexpectedly popped up on my #BMW screen this morning. With all signs pointing to the biggest opening weekend of the year thus far, @SonyPictures / @MarvelStudios is leveraging automotive… pic.twitter.com/f6fpy85hEf — Paul Dergarabedian (@PDergarabedian) July 28, 2026

Doug Shapiro, un estratega de innovación en medios que escribe el boletín de estrategia mediática The Mediator y se desempeña como asesor senior en Boston Consulting Group, reconocería lo que Dergarabedian presenció. Dijo que la monocultura podría estar regresando, pero ofreció una explicación económica muy diferente y distintivamente del siglo XXI.

"A medida que el contenido prolifera, la sensibilidad de precios del consumidor aumenta y la disposición a pagar disminuye", dijo Shapiro a Fortune, "y se vuelve necesario monetizar el contenido de alguna otra manera". Su lectura del repunte de la taquilla es más moderada que la de Dergarabedian.

"Es un gran año en términos de dólares, pero no en hábitos", dijo. Ajustado por inflación y crecimiento poblacional, las ventas de boletos per cápita siguen siendo dramáticamente inferiores a los niveles de una década atrás. Lo que ha cambiado es el umbral para que los consumidores estén dispuestos a salir del sofá.

En el streaming, Shapiro ve la misma dinámica desarrollándose desde el lado opuesto de la economía. En el primer trimestre de 2026, el 60% de las nuevas suscripciones brutas a servicios de streaming premium eligieron planes con publicidad, según Antenna. Los servicios FAST como Roku Channel y Tubi están aumentando su participación en el tiempo de visualización. Disney+ está considerando un plan gratuito; Paramount+ está trasladando más contenido fuera del muro de pago; Netflix ha comenzado a explorar públicamente una opción con publicidad sin costo en ciertos mercados. El reciente acuerdo entre Peacock y YouTube, bajo el cual Peacock se incluye en YouTube Premium con lo que Shapiro estima como un profundo descuento mayorista, es, a su juicio, una apuesta a que los ingresos publicitarios y la menor rotación compensarán los ingresos de suscripción canibalizados.

El mecanismo que impulsa ambas tendencias es idéntico: a medida que prolifera el contenido gratuito, los consumidores se vuelven más selectivos sobre lo que están dispuestos a pagar, y esa selección debe sentirse como algo imperdible. La analogía de Shapiro son los videojuegos móviles: los títulos AAA de consola cuestan cientos de millones en producción y cobran directamente al consumidor, mientras que los juegos móviles cuestan órdenes de magnitud menos y son casi en su totalidad gratuitos. A medida que la IA reduce los costos de producción de contenido, más material inundará el mercado a un precio marginal de cero.

"La mayor parte del contenido se convertirá en una herramienta de captación para otra cosa", ha escrito Shapiro. Cuando el contenido pasa de ser un centro de ganancias a un centro de costos, la mayoría de las empresas de medios tendrá dificultades para adaptarse.

En conjunto, ambas tendencias describen una transformación aún en marcha. Después de décadas de contenido de prestigio en la pantalla pequeña, ese modelo se está fragmentando bajo el cambio del streaming hacia formatos gratuitos y con publicidad, desocupando estructuralmente el nivel premium. La experiencia imperdible, aquello por lo que vale la pena presentarse y guardar el talón de entrada, migra hacia donde existe la escasez. A mediados de la década de 2020, ese lugar es el multicines, con Spider-Man apareciendo también en la pantalla de tu BMW.

Este artículo fue publicado originalmente en Fortune.com.