La disrupción tecnológica, el empoderamiento de los atletas y los nuevos formatos de competencia han transformado fundamentalmente la industria deportiva desde que Ed Warner comenzó a cubrirla semanalmente en 2021. La columna de Warner —basada en su boletín semanal, Sport Inc.— ha alcanzado ahora su quinto aniversario, y el libro del mismo nombre es tres años anterior.

En ese período relativamente breve, imperios deportivos han surgido y caído, las dinámicas de poder han cambiado rápidamente y los cimientos financieros convencionales de la industria han sido trastocados.

Si la línea temporal de Elon Musk resulta precisa, el ser humano podría llegar a Marte en un plazo de cinco años. En lugar del golpe de golf lunar de Alan Shepard en 1971, ¿podríamos presenciar un disparo marciano de Cristiano Ronaldo antes de que Sport Inc. alcance su décimo año? ¿O quizás a Roger Federer enfrentando a Rafael Nadal en un partido de pádel?

Cambios Acelerados en el Panorama Deportivo

El ritmo de transformación en el deporte ha superado todas las expectativas originales de Warner cuando comenzó a escribir Sport Inc. LIV Golf, lanzado en 2022 con el respaldo del Public Investment Fund de Arabia Saudita, desató una guerra civil en el golf profesional antes de que se anunciara un acuerdo de fusión marco con el PGA Tour en 2023 —y luego casi desapareció de la conversación. El Bazball —la filosofía agresiva de Test cricket de Inglaterra adoptada bajo el entrenador Brendon McCullum en 2022— duró apenas cuatro años antes de la partida de McCullum para entrenar al equipo de white-ball. Rusia fue inicialmente excluida de las competiciones globales tras su invasión de Ucrania y ahora está siendo reintegrada gradualmente. Los Juegos de la Commonwealth pasaron de ser una historia de éxito al borde del colapso —con la edición de 2026 luchando por encontrar una sede tras la retirada de Victoria, Australia— y se encuentra actualmente en proceso de reactivación.

Los radiodifusores lineales han sido ampliamente desplazados por las plataformas de streaming. Los atletas están arrebatando el control a los administradores deportivos. El fútbol y el cricket se acercan a sus umbrales de saturación global. Las principales ligas deportivas estadounidenses, aunque rezagadas en penetración internacional, están expandiendo rápidamente su alcance global. El deporte femenino continúa creciendo pero sigue dependiendo de la inyección de capital inicial.

La Tecnología como Habilitador Universal

La tecnología subyace en casi todas las principales tendencias del mundo deportivo. Hace apenas unos años, las conferencias de la industria deportiva estaban obsesionadas con el auge de los servicios de streaming. Hoy, YouTube ha conquistado efectivamente el terreno, haciendo que incluso los eventos más nicho sean accesibles en cualquier pantalla.

El contenido deportivo se ha proliferado hasta el punto en que la elección del consumidor parece prácticamente ilimitada. Sin embargo, esta abundancia ha hecho que el alcance a la audiencia sea cada vez más difícil de lograr. Aunque los consumidores puedan creer que nunca tienen demasiadas opciones, la fragmentación representa una amenaza real para los deportes, los equipos y los atletas, que corren el riesgo de quedar reducidos a meros fragmentos.

Simultáneamente, las redes sociales han empoderado a los atletas para eludir a sus empleadores y conectarse directamente con los aficionados, moldeando las narrativas para alinearlas con sus imágenes públicas y las estrategias de marketing diseñadas por sus agentes. La rápida difusión de historias personales desafía a un establecimiento deportivo que anhela el control pero carece de agilidad y lucha por igualar el atractivo de la celebridad unido a sus propios productos humanos.

Docuseries y la Prima de Celebridad

Las principales plataformas de streaming han amplificado la celebridad de los atletas a través de una proliferación de docuseries, aunque aquí también se ha librado una batalla por el control narrativo. Las primeras temporadas de Sunderland 'Til I Die, la serie de Netflix de 2018 que retrata entre bastidores el descenso del Sunderland AFC, y Drive to Survive, la serie de Netflix de 2019 ampliamente reconocida por expandir la audiencia de la Fórmula 1 en Estados Unidos, ya parecen reliquias de una época pasada, con su autenticidad cruda dando paso a mensajes de relaciones públicas altamente pulidos en todo el género. No obstante, las estrellas siguen siendo el centro de atención en cada supuesta serie de investigación.

El resultado ha sido un aumento en el valor comercial de los atletas capaces de generar una verdadera interacción con los aficionados. Esto, a su vez, ha impulsado los esfuerzos de negociación colectiva en deportes que dependen de un amplio grupo de participantes, incluso cuando un puñado de estrellas captura la mayor parte de los ingresos comerciales.

Actualmente, los mejores tenistas del mundo están liderando los llamados para que una mayor parte de los ingresos de transmisión se asigne como premios en metálico, conscientes de que su propio éxito depende en parte de la profundidad competitiva que tienen por debajo.

El Boxeo y la Economía de la Celebridad

El boxeo, por el contrario, no muestra tal colectivismo. Es el deporte que ilustra con mayor crudeza la trayectoria general de la industria. ¿Combates de exhibición entre influencers de redes sociales? ¿Un esperado enfrentamiento entre Tyson Fury y Anthony Joshua? Ambos reflejan una realidad en la que la celebridad, la notoriedad y el reconocimiento masivo superan la destreza atlética en una economía impulsada por clics monetizados.

Los deportes y las organizaciones que intentan ignorar el cambio de poder económico resultante de la interacción directa de los aficionados sin intermediarios están destinados a struggle. ¿Qué significa esto para los Juegos Olímpicos cuando jóvenes atletas prometedores —y sus padres— evalúan la disparidad en las posibles ganancias entre diferentes deportes y toman sus decisiones formativas de carrera?

El premio total de $10 millones en los primeros World Athletics Ultimate Championships de septiembre debería entenderse en este contexto —una respuesta competitiva directa al poder de atracción de otras propiedades de entretenimiento y una señal de cómo los organismos rectores se están viendo obligados a adaptarse. Sin embargo, el Comité Olímpico Internacional continúa resistiendo la marea creciente, manteniendo su postura de espíritu amateur respecto a la compensación directa a los atletas a pesar de la creciente presión.

La Afluencia de Nuevo Capital

Un mundo dominado por las pantallas ha atraído una avalancha de capital hacia la industria deportiva, gran parte del cual probablemente se perderá a menos que los inversores encuentren compradores más adelante en la cadena. Las celebridades, tanto del deporte como de fuera de él, parecen ansiosas por asociar sus nombres con su glamour. Las firmas de private equity —firmas como CVC Capital Partners, que ha invertido miles de millones en Fórmula 1, rugby, voleibol y, más recientemente, una participación en las operaciones comerciales del Six Nations— han competido por alimentarse del negocio, construyendo hojas de cálculo repletas de proyecciones optimistas, deslumbradas por los relativamente pocos pero altamente visibles éxitos financieros de la industria. La riqueza cripto también se ha filtrado por los márgenes.

Esta afluencia de nuevo capital ha inflado aún más las valoraciones de los atletas —tanto los salarios como, cuando corresponde, el valor como activos. Cuando se lanzó el boletín Sport Inc., la tarifa de transferencia récord pagada por un club de fútbol inglés fue de £89 millones que el Manchester United gastó en Paul Pogba en 2016. Ajustado por inflación, eso equivale a aproximadamente £125 millones hoy, superando los £117 millones que el Chelsea pagó recientemente por Morgan Rogers —un récord inglés nominal.

Como sabe cualquier aficionado, sin embargo, los precios promedio de los jugadores promedio han aumentado implacablemente, y no solo en el nivel más alto. Los salarios han seguido la misma tendencia a medida que el poder de negociación contractual se ha desplazado de los clubes a los jugadores. La ola de nuevo capital fluyendo hacia el fútbol se extiende mucho más allá de la remodelación de estadios.

¿Señales de un Techo?

En días menos optimistas, Warner busca indicios de que los ciclos deportivos puedan haber alcanzado su techo. Un titular en The Times el fin de semana, por ejemplo, informaba: "La asistencia a The Hundred cae un 18 por ciento – a pesar de estrellas más grandes y una imagen renovada." The Hundred, el formato franquicia de cricket de 100 bolas del ECB lanzado en 2021 para atraer a audiencias más jóvenes, ha sido un foco de debate sobre si el cricket necesita otra competencia.

Nuevas inversiones, productos juveniles, considerable bombo —¿todo dependiente de la teoría del mayor idiota, o quizás justificado por la perspectiva de futuros acuerdos de transmisión? Mientras tanto, numerosos administradores deportivos e inversores están desarrollando nuevos formatos de eventos —contenido monetizable— sin voluntad de considerar la posibilidad de que menos podría resultar, en última instancia, más rentable.

Lo que parece cierto es que la continua proliferación y fragmentación ampliará la brecha entre los que tienen y los que no tienen en el deporte, y que la expectativa de acceso remoto a bajo costo al deporte llevará a muchos participantes a la quiebra. Si los aficionados se sentirán emocionalmente más ricos dentro de cinco años sigue siendo una pregunta muy abierta.

Por ahora, Warner dice que sigue abrochado para el viaje, ansioso por descubrir dónde aterriza este cohete.

Por el Desagüe

El lunes se cumple el 90 aniversario de la medalla de oro de Jesse Owens en los 100 metros de los Juegos Olímpicos de Berlín de 1936 —la primera de sus cuatro medallas de oro en esos Juegos.

Por coincidencia, Warner está actualmente leyendo Cool Machine, la última entrega de la aclamada trilogía Harlem Shuffle de Colson Whitehead. Una trama central involucra el robo en 1981 de una de las medallas de Owens del Waldorf Astoria, donde estaba en exhibición antes de una subasta. Aunque es ficción, una de las cuatro medallas de oro fue efectivamente vendida en subasta en 2013 por $1.47 millones.

En ese momento, se informó que el paradero de las otras tres medallas era desconocido, aunque una segunda fue subastada en 2019 por $615,000. Se ha dicho que Owens perdió o regaló sus medallas —un recordatorio conmovedor de la difícil vida post-Berlín del legendario atleta.

Warner deja las casi últimas palabras a Whitehead:

"La vida te levanta un día y te derriba al siguiente. Jesse Owens le gana a los malditos nazis en su propio territorio, burlándose del propio Hitler, y un par de años después está vendiendo sus medallas para pagar sus cuentas. Puedes ser el hombre más rápido del mundo, pero no puedes escapar del hombre blanco."

Reserve un momento para Jesse Owens el lunes y lea la trilogía Harlem Shuffle.

Ed Warner es presidente de Sussex Cricket y GB Wheelchair Rugby y escribe su columna deportiva en sportinc.substack.com.