Hoy en día, liderar ya no consiste simplemente en dar instrucciones y esperar que las personas las sigan. Se trata de persuasión y confianza — de la capacidad de convencer a su jefe, a sus pares, a su equipo, a sus clientes y a otros de creer en una idea y avanzar en la misma dirección. Para las mujeres líderes, existe un equilibrio adicional: ¿Cómo proyectar confianza sin ser percibidas como intimidantes? ¿Cómo demostrar experiencia sin sonar arrogantes? ¿Cómo ganar visibilidad sin parecer que se está autopromocionando?

Estas preguntas enmarcaron una reciente sesión del Filipina CEO Circle (FCC), la principal organización de networking para mujeres ejecutivas corporativas en Filipinas, que cuenta con unos 80 miembros ejecutivos y está liderada por su presidenta Patricia May Siy. La apuesta es real incluso en un país que ya destaca en este aspecto: Filipinas se ubica de manera consistente entre los primeros lugares del mundo por la proporción de mujeres en puestos de alta dirección, según las encuestas anuales Women in Business de Grant Thornton. El FCC invitó a Jorg Dietzel, autor de The Next Big Asian Brands, como orador invitado para hablar sobre la importancia de la marca personal. El señor Dietzel es consultor de marcas por profesión; su libro examina qué necesitan las empresas asiáticas para construir marcas que triunfen más allá de sus mercados de origen — una cuestión corporativa que llevó al plano personal para las integrantes del FCC.

Según el señor Dietzel, una marca no es simplemente un logotipo. Es la expectativa que las personas tienen antes de conocerle y el recuerdo que conservan después.

Hoy, la gente suele buscarle en Google antes de conocerle. Ya forman una primera impresión a partir de su perfil de LinkedIn, su presencia en redes sociales, un artículo que usted escribió o incluso algo que otra persona haya dicho sobre usted. Pero las marcas personales van mucho más allá de lo que aparece en línea. Una marca se refleja en cada correo electrónico, en cada conversación, en cada reunión y presentación, y en qué tan bien hace usted su trabajo. ¿Está simplemente transmitiendo información y actuando como un buzón? ¿O procesa la información, piensa críticamente, aporta valor y ayuda a resolver problemas? Como señaló el señor Dietzel, una marca personal no es algo que se crea. Más bien, se revela y se refuerza mediante una acción constante.

Presentó un conjunto de preguntas importantes dentro del marco de la marca personal para ayudar a comprenderla:

WHO? ¿Quién es usted? No su título. No su puesto. No la empresa impresa en su tarjeta de presentación. ¿Pero qué representa? ¿Integridad? ¿Disciplina financiera? ¿Formar personas? ¿Mentoría? ¿Excelencia?

WHY? ¿Qué le impulsa? Sus valores, propósito y creencias. ¿Qué es importante para usted?

WHAT? ¿Qué valor único crea? No sus habilidades, sino su experiencia, perspectiva, trayectoria, curiosidad y valores.

HOW? ¿Cómo le experimenta la gente? ¿Es confiable? ¿Creativo? ¿Sereno bajo presión? ¿Estratégico? ¿Generoso con su tiempo? ¿Buen oyente? Eso se convierte en su experiencia de marca.

WHERE? ¿Dónde deberían encontrarse con usted las personas? ¿LinkedIn? ¿Conferencias? ¿Escritura? ¿Networking? ¿Enseñanza? ¿Mentoría? La visibilidad sigue a la claridad.

Construir una marca personal implica un reto interesante: la necesidad de ser lo suficientemente relevante para encajar, pero lo bastante distintivo para destacar, sin dejar de ser auténtico. Las marcas personales, en última instancia, se construyen sobre la confianza, y fingir ser alguien que no es resulta agotador. Si la imagen proyectada está desconectada de quien usted realmente es, la inconsistencia se hará evidente.

Entonces, ¿cómo se construye la confianza? Mediante un comportamiento constante: cumplir promesas, ser confiable, ayudar a otros, resolver problemas y estar presente. En la ecuación de la reputación, señaló, la visibilidad atrae la atención, la credibilidad gana la confianza y la constancia la mantiene.

El director ejecutivo es un punto de contacto de la marca, enfatizó. Cada vez más personas quieren saber quién está detrás de la empresa. ¿En qué cree el CEO? ¿Cómo trata la compañía a sus empleados? ¿La dirección se comunica con honestidad? El comportamiento de los líderes de una empresa pasa a formar parte de la historia de la compañía, y los propios líderes se han convertido en parte de la narrativa de la marca. Ese vínculo se observa en la investigación global sobre confianza: sucesivas ediciones del Edelman Trust Barometer señalan la credibilidad del liderazgo como un factor clave de confianza en las empresas. Dio ejemplos de cuán estrechamente una marca corporativa puede quedar conectada con la personalidad, el comportamiento y la presencia pública de su líder.

Durante la sesión, se pidió a los participantes formar parejas y describir a la persona que tenían al lado. La compañera de asiento de la autora era Louie Camara Scott, CEO de Vogue Concepts, a quien ella vio como elegante, gentil y amable. La señora Scott se sorprendió gratamente por la descripción de “gentil”, un recordatorio de que la forma en que nos vemos a nosotros mismos y la manera en que otros nos ven no siempre coinciden. El señor Dietzel dijo: “Customer perception is reality.”

Sorprendentemente, algunas de las mujeres eran en realidad más autocríticas, por lo que trabajan aún más duro y se esfuerzan más. ¡No es de extrañar que sean CEOs y mujeres destacadas!

Las mujeres del FCC ya han construido sus marcas individuales, y el FCC crea una plataforma donde esa credibilidad colectiva se convierte en un activo para la próxima generación de líderes filipinas. Ese papel de plataforma cobra mayor relevancia a medida que la diversidad en las salas de juntas se convierte en un tema recurrente en las agendas de gobierno corporativo en Filipinas y en la región en general.

Después de que cambia un cargo o se reemplaza una tarjeta de presentación, su nombre permanece. Cuando las personas escuchen su nombre, ¿recordarán no solo sus logros, sino quién es usted realmente? ¿La marca más importante? Su nombre. La marca llamada YOU.

Las opiniones expresadas en este texto son propias de la autora y no necesariamente reflejan la opinión de su oficina ni de FINEX (Financial Executives Institute of the Philippines).

Flor G. Tarriela fue ex presidenta del Philippine National Bank y la primera Filipina vicepresidenta de Citibank, ex subsecretaria de Finanzas y actualmente se desempeña como directora y asesora de juntas de empresas que cotizan en bolsa. Es jardinera y ambientalista.