Melas Beauty, un minorista de productos de belleza con sede en el Reino Unido, está abordando un desafío común para los africanos que viven en el exterior: encontrar y comprar de manera regular los productos de belleza que ya utilizan.

Consideremos a Daniel, quien se muda de Lagos a Londres por trabajo, o a Adel, quien viaja de Nairobi a Berlín para estudiar. Ambos pueden empacar productos de cuidado de la piel de confianza entre sus artículos esenciales. Sus rutinas inicialmente continúan sin cambios, pero con el tiempo un producto habitual se agota. Reponerlo puede implicar buscar en sitios web desconocidos, pagar cargos de envío internacional o esperar a que un amigo que viaja desde su país traiga un reemplazo. Pedir varios artículos puede hacer que el envío sea más económico, pero también eleva el costo inicial. Comprar a un vendedor desconocido genera otra preocupación: si el producto entregado cumplirá con las expectativas.

Este es el problema central del negocio de Melas Beauty. Fundada por Ola Adeloye, la minorista del Reino Unido busca conectar las marcas de belleza africanas con clientes internacionales, comenzando con una selección curada para los compradores del Reino Unido.

La premisa subyacente es que mudarse a otro país no necesariamente cambia las preferencias de productos de una persona. Las lociones corporales, limpiadores y productos para el cabello se usan con regularidad, lo que genera una demanda recurrente. Sin embargo, cuando las marcas habituales no están fácilmente disponibles a nivel local, cada reposición puede requerir una nueva búsqueda.

El envío internacional puede volverse costoso rápidamente. Las botellas y frascos pesados aumentan los costos de transporte, mientras que el IVA, los impuestos de aduana aplicables y los cargos de mensajería pueden elevar el precio final. Un producto fácil de encontrar en un país puede ser difícil de conseguir de manera constante en otro. Los clientes también deben evaluar a vendedores desconocidos y determinar quién brindará asistencia si un pedido llega dañado o incorrecto.

Probar una marca nueva es más difícil cuando la información sobre ingredientes, uso y idoneidad es limitada. Si surge un problema, devolver productos a través de las fronteras puede generar gastos e inconvenientes adicionales.

En Gran Bretaña, los productos importados pueden estar sujetos al IVA, y los impuestos de aduana pueden aplicar a artículos valorados en más de £135, según el producto y su origen. Cuando las empresas de entregas cobran el IVA de importación, sus cálculos pueden incluir franqueo, empaque, seguro y cualquier impuesto. Como resultado, el precio que se muestra en la página de un producto puede no representar el monto total pagado.

Un minorista local puede gestionar más partes de ese proceso de compra al proporcionar disponibilidad de productos, entrega y atención al cliente a través de un canal de pedidos nacional. Melas ve una oportunidad para que reponer un producto favorito sea algo más habitual para los clientes del Reino Unido.

Una base de clientes grande y diversa

La base potencial de clientes es considerable. Según el Censo de 2021, 2,4 millones de personas en Inglaterra y Gales se identifican como pertenecientes a grupos étnicos negros. La cifra incluye aproximadamente 1,49 millones de personas negras africanas y 623.000 personas negras caribeñas. Otros 763.000 fueron identificados como mixtos blancos y negros africanos o mixtos blancos y negros caribeños.

Estas cifras representan comunidades con diferentes orígenes nacionales, generaciones y vínculos con sus países de origen. Una resolución del Parlamento Europeo de 2019 estimó que aproximadamente 15 millones de personas de ascendencia africana viven en Europa. Esa estimación anterior ofrece una indicación general del tamaño de la diáspora, aunque utiliza definiciones que difieren de las aplicadas en las categorías del censo del Reino Unido.

Los datos minoristas apuntan a una demanda insatisfecha. El Black Pound Report 2022 del British Beauty Council encontró que casi el 40% de las compradoras negras tenía dificultades para encontrar cosméticos y productos de cuidado de la piel adecuados. El informe valoró el gasto anual en salud y belleza del grupo más amplio de consumidores multiétnicos del Reino Unido, incluidos consumidores negros, asiáticos y de otros grupos multiétnicos, en 2.700 millones de libras.

Los hallazgos describen un mercado en el que se realiza un gasto considerable a pesar de las dificultades para encontrar productos apropiados. Para un minorista especializado, identificar dónde enfrentan los clientes esas dificultades puede orientar las decisiones sobre la selección de productos, la presentación y la inversión.

El catálogo actual de Melas incluye Skin by Zaron y Dudu Osun, así como marcas coreanas como Beauty of Joseon, Purito, ANUA, Good Molecules, COSRX y Medicube. Sus marcas globales incluyen CeraVe, Olay y La Roche-Posay. Las marcas de cuidado capilar incluyen African Pride, Aunt Jackie’s, Cantu y Mielle. Melas apunta a aumentar su gama de cuidado de la piel africano a más de 40 marcas para finales de 2027.

La combinación refleja cómo se construyen las rutinas de belleza en la práctica. Un cliente puede mantenerse fiel a un producto corporal nigeriano mientras prueba un protector solar coreano o compra un limpiador de una marca de farmacia. La familiaridad cultural puede influir en una compra, mientras que el precio, la textura o una recomendación pueden determinar otra.

Para Melas, atender a los clientes de la diáspora significa dar cabida a esas combinaciones mientras ayuda a las marcas de belleza africanas a llegar a consumidores que pueden estar descubriéndolas por primera vez.

La propia búsqueda de Adeloye de productos adecuados para las inquietudes de su piel ayudó a dar forma a la empresa. Melas describe el desafío original como comprender qué hacen los productos, cómo se integran en una rutina y si son adecuados para un cliente en particular. Su selección ahora considera inquietudes que incluyen la hiperpigmentación, la capa blanca visible, el cabello con textura, los peinados protectores y las marcas corporales oscuras.

La propuesta del minorista es reunir el acceso a los productos y la información útil en la misma compra. Los clientes recurrentes deberían poder encontrar rápidamente productos familiares, mientras que los compradores primerizos deberían tener suficiente contexto para decidir si prueban algo nuevo.

Melas actualmente ofrece entrega dentro del Reino Unido. Según su política de envíos publicada, los pedidos generalmente se despachan en un plazo de 24 a 48 horas hábiles. Esto brinda a los clientes del Reino Unido una opción de pedido nacional para los productos disponibles a través del minorista.

Del reconocimiento a las compras recurrentes

Para una marca de belleza, ser conocida en el extranjero y estar fácilmente disponible en el extranjero son etapas de crecimiento distintas. Un cliente puede reconocer un producto a través de la familia, los viajes o las redes sociales, pero convertir ese reconocimiento en compras recurrentes requiere inventario confiable, información clara, entrega y atención al cliente.

Un minorista como Melas puede presentar productos a una audiencia que comprende y aprender del comportamiento de los clientes. Las preguntas incluyen qué productos generan consultas, qué tamaños se venden, qué productos se compran juntos y qué artículos vuelven a comprar los clientes.

Esos patrones pueden orientar las decisiones de compra futuras y dar a los proveedores una visión más clara de la demanda. También pueden ayudar al minorista a introducir marcas menos conocidas junto a productos que los clientes ya reconocen.

La oportunidad va más allá de las personas que crecieron usando un producto en particular. Los clientes de la diáspora pueden proporcionar una audiencia inicial, mientras que un descubrimiento más amplio de productos puede crear oportunidades para llegar a otros compradores. Hacer que un producto sea fácil de entender y fácil de pedir beneficia a ambos grupos.

El mercado de la belleza más amplio proporciona escala a esa oportunidad. McKinsey proyecta que las categorías principales de la industria global de la belleza —cuidado de la piel, cuidado capilar, cosméticos de color y fragancias— alcanzarán 590.000 millones de dólares para 2030, con un crecimiento anual de aproximadamente el 5%.

En el mercado del Reino Unido, Mordor Intelligence estima que las ventas de cuidado de la piel aumentarán de 4.840 millones de dólares en 2026 a 6.270 millones de dólares en 2031, lo que representa un crecimiento anual proyectado de aproximadamente el 5,3%. Estas cifras cubren la categoría general de cuidado de la piel, dentro de la cual Melas persigue una oportunidad de clientes específica.

El modelo comercial de Melas depende de la clientela recurrente. Un cliente que visita por primera vez para reponer una loción familiar puede luego comprar un limpiador, descubrir una marca de cuidado capilar o pedir productos para otro miembro del hogar. Cada visita de retorno crea una oportunidad para que el minorista atienda una parte mayor de la rutina de ese cliente. Un inventario constante, un precio de entrega claro y un servicio confiable determinarán si eso sucede.

La siguiente fase propuesta por la empresa es expandir su selección de marcas de belleza y cuidado de la piel africanas mientras fortalece las relaciones necesarias para mantener un suministro constante. Eso incluye identificar marcas con productos relevantes, evaluar la demanda de los clientes y construir gamas a las que los compradores puedan volver con el tiempo. Las solicitudes de los clientes y los patrones de compra ayudarían a determinar qué productos reciben mayor inversión.

La educación sobre productos se desarrollaría junto con la gama. Una orientación más detallada sobre rutinas, comparaciones y contenido con diferentes tonos de piel, texturas de cabello y preferencias podría ayudar a los clientes a tomar decisiones más informadas. Las colaboraciones con creadores y los comentarios de los clientes aportarían experiencia práctica a ese trabajo.

También existe una oportunidad a más largo plazo de atender a las comunidades de la diáspora en otros lugares de Europa. Expandirse a esos mercados requeriría acuerdos de entrega, requisitos locales y atención al cliente adecuados para cada país. Establecer un negocio confiable en el Reino Unido proporciona la base para considerar esos siguientes pasos. Cómo toman forma los planes se puede seguir a través de indicadores concretos: el avance hacia la meta declarada de más de 40 marcas africanas de cuidado de la piel para finales de 2027, el desarrollo del contenido educativo descrito y cualquier paso hacia la entrega en otros mercados europeos.

Para Melas, la ambición comienza cuando un frasco se agota. Los clientes deberían poder reponerlo sin tener que planificar en torno a un envío internacional o al vuelo de regreso de otra persona. Hacer esa compra más fácil es un punto de partida práctico para un negocio más amplio: mantener las marcas de belleza africanas como parte de la vida de los clientes, sin importar dónde vivan.