Los 23º Juegos de la Commonwealth están en marcha en Glasgow esta semana, regresando a la ciudad escocesa por primera vez desde 2014. Pero esta edición presenta un perfil notablemente diferente: un formato simplificado, un presupuesto reducido y un nuevo marco comercial que, según expertos en patrocinio, podría crear oportunidades para marcas que históricamente han quedado excluidas de los grandes eventos multideportivos por su costo.

La ceremonia de apertura incluyó al Rey saliendo de un Tardis y un tecake gigante con forma de nave espacial descendiendo del techo de The Hydro. Ahora, con la competición en marcha, la atención se centra en la arquitectura comercial detrás de lo que los organizadores han denominado 'El Modelo Glasgow', y si representa un plan viable para el futuro de los Juegos.

De Victoria a Glasgow: Un desvío costoso

Los Juegos estaban originalmente programados para celebrarse en el estado de Victoria, Australia. Victoria se retiró después de que los costos casi se triplicaron respecto a las proyecciones iniciales, alcanzando aproximadamente £3 mil millones. La cancelación en sí tuvo un alto precio: una tarifa de cancelación de £300 millones, además de los aproximadamente £200 millones ya gastados antes de la decisión de retirarse.

La retirada de Victoria no fue un revés aislado para los Juegos. Durban había sido privada de la edición de 2022 debido a dificultades financieras antes de que Birmingham interviniera como sede de reemplazo. En conjunto, estas retiradas evidenciaron un patrón más amplio en el que las ciudades se han vuelto cada vez más reacias a comprometerse con grandes eventos multideportivos debido a los sobrecostos y los inciertos retornos económicos, una tendencia que también ha remodelado los ciclos de licitación olímpica en los últimos años.

Glasgow asumió el rol de sede. La ciudad tenía gran parte de su infraestructura ya en su lugar desde 2014 y posee una amplia experiencia en la organización de eventos importantes. Sin embargo, los organizadores enfrentaron un conjunto desalentador de limitaciones: sin financiamiento del gobierno central, ni de Holyrood ni de Westminster, y con menos de dos años para prepararse.

El resultado es un enfoque de presupuesto reducido que podría haber salvado no solo el evento de este año, sino potencialmente los Juegos de la Commonwealth en su totalidad.

El Modelo Glasgow: Cómo funcionan los números

La Federación de Juegos de la Commonwealth ha aportado aproximadamente £100 millones. Los organizadores deben generar otros £50 millones a través de empresas comerciales, incluidas la venta de entradas, los derechos de transmisión y las alianzas de patrocinio.

El formato reducido ha disminuido el número de deportes de 20 a 10, con un programa paralímpico integrado en cinco de esos diez. Varios deportes importantes han sido eliminados, incluidos rugby seven, hockey, bádminton, triatlón y todos los eventos de ciclismo fuera de la pista, lo que significa que no habrá carreras en ruta ni ciclismo de montaña.

Las sedes se han consolidado en cuatro centros principales, reduciendo el número de ubicaciones donde las marcas pueden obtener visibilidad. En el Reino Unido, los derechos de transmisión se vendieron a TNT Sports, con transmisión vía HBO Max y resúmenes terrestres en Channel 5 y BBC Alba. El cambio a un servicio de transmisión por suscripción marca una ruptura con la cobertura británica reciente de los Juegos, que fue transmitida en abierto por la BBC, incluido Glasgow 2014. Si bien los acuerdos de transmisión son un impulso para las finanzas de los organizadores, colocar la cobertura en vivo detrás de un muro de suscripción podría limitar la visibilidad para el público general, un factor que podría afectar el atractivo para algunos socios comerciales.

La lista de patrocinadores: Nombres reconocidos junto a marcas emergentes

Varios nombres consolidados permanecen como socios principales, incluidos Bupa, EDF, Coca-Cola y Longines. A ellos se suman HBO Max e Ideagen, que se ha convertido en el primer 'Socio Principal Oficial de Tecnología de IA' de los Juegos.

Ideagen, una empresa enfocada en seguridad, cumplimiento y calidad en industrias como la aviación, las ciencias biológicas y la energía, podría ser conocida por los seguidores del Nottingham Forest o del club de rugby de Nottingham a través de sus patrocinios en camisetas. Para la empresa, los Juegos de la Commonwealth representan un paso importante en su cartera de patrocinios.

Otros socios incluyen Trespass (ropa), BYD (automóviles), Jubel (cerveza) y la marca india de alimentos y lácteos Amul, una conexión que adquiere mayor relevancia dado que los Juegos de la Commonwealth de 2030 están programados para celebrarse en la India.

Según la experta en patrocinios Sarah Niblock, estas alianzas reflejan un principio que ella considera esencial para cualquier acuerdo de patrocinio: la relevancia recíproca. 'Los juegos de este año, especialmente para empresas como Ideagen, no se tratan realmente de exhibir su marca frente a cientos de miles de espectadores en las sedes y en casa en las pantallas', escribe. 'Se trata de mostrar su área de especialización y resaltar lo que mejor saben hacer, colocándolo en un contexto accesible que la gente pueda ver funcionando.'

Ella señala que todas las marcas socias participan por razones prácticas de proveeduría y no por vanidad. 'Ninguna es un "gusto personal", y eso es precisamente lo que toda alianza debería tener en su núcleo: esa relevancia recíproca.'

Oportunidad para marcas más pequeñas, con reservas

El presupuesto reducido, menos deportes y una infraestructura simplificada (no hay villa de atletas este año) han reducido el precio del patrocinio. Para las empresas más grandes, evaluar si una alianza de esta escala tiene sentido comercial generalmente implica expertos internos o agencias de confianza. Muchas empresas más pequeñas carecen de esos recursos, lo que crea lo que Niblock describe como 'una oportunidad tentadora de atraerlas hacia el estatus de socio oficial o proveedor de un evento con prestigio histórico.'

Sin embargo, ella advierte que la tarifa de derechos es solo el principio. El patrocinio moderno rara vez funciona como un ejercicio puramente de marca. 'Quedaron atrás los días en que simplemente tener su marca visible en los bordes de la pista era suficiente para generar un ROI comparable con su inversión inicial', escribe Niblock.

Las empresas podrían buscar el estatus de proveedor oficial para que sus productos sean utilizados y probados por segmentos demográficos clave. Otras podrían estar motivadas por la responsabilidad social basada en causas, donde los valores de los Juegos se alinean con los suyos. Los factores geográficos también juegan un papel, ya sea vinculados a la ciudad sede o a los territorios de transmisión de los países participantes.

Para las pequeñas y medianas empresas con presupuestos de marketing limitados, los costos de activación — marketing experiencial para marcas de bienes de consumo masivo, ofertas para clientes de marcas de servicios, o contenido y comunicaciones para marcas B2B — deben ser considerados. 'Si no los lleva a cabo, no tiene mucho sentido pagar una tarifa por el derecho a hacerlos en primer lugar', señala Niblock.

Tens Sunglasses, socio del Team Scotland, se menciona como un sólido ejemplo de una empresa que probablemente no habría podido participar bajo el modelo anterior a gran escala. La marca obtiene visibilidad de producto y respaldo de atletas mientras ofrece descuentos a los aficionados, un paquete que, según argumenta Niblock, 'sin duda costaría menos que pagar una campaña publicitaria tradicional y tendrá mucha más resonancia con sus posibles compradores.'

La cuestión del tecake

Uno de los temas comerciales más curiosos de la ceremonia de apertura fue la aparición prominente y repetida de tecakes cubiertos con papel de aluminio rojo y plateado. El producto no es ni patrocinador ni proveedor de los Juegos de la Commonwealth, pero tuvo una presencia destacada: los atletas los reciben al llegar a Escocia para una prueba de sabor, y una versión gigante descendió del techo de The Hydro durante el gran final de la ceremonia.

Niblock cuestiona la extraordinaria visibilidad otorgada a una marca que no paga: '¡Es como marketing de emboscada por parte del propio titular de los derechos! Un movimiento extraordinario.'

El fenómeno no es nuevo: los tecakes también aparecieron en la ceremonia de apertura de 2014, donde los artistas bailaron con disfraces de tecake.

A pesar de la controversia de los tecakes, Niblock reconoce a Glasgow 2026 el mérito de haber rescatado el evento, preparado la ciudad en un calendario acelerado y asegurado una amplia lista de socios. 'Hay que reconocerle a Glasgow 2026 el haberlo logrado', escribe. 'Bravo. Que comiencen los juegos.'

Sarah Niblock es una profesional de patrocinios y comunicaciones especializada en deportes y entretenimiento. Formó parte del equipo de patrocinios detrás del estatus de Socio de Nivel Uno de SSE plc en los Juegos de la Commonwealth de Glasgow 2014 y, más recientemente, incorporó la alianza con los British & Irish Lions al grupo asegurador global Howden.