Richard Dickson, director ejecutivo de Gap Inc., tiene una teoría: una marca no puede escapar de la irrelevancia mediante las ventas.

Durante un recorrido por la tienda insignia remodelada de Gap en el barrio Flatiron de Manhattan, en el marco de una entrevista para la serie de videos “Behind the Business” de Fortune, Dickson se detuvo bajo fotografías enmarcadas de Annie Leibovitz y Bruce Weber en las que Debbie Harry, Willie Nelson y Lauren Hutton lucen la vestimenta casual clásica y estadounidense de Gap. Cerca cuelgan grandes fotos de Hailey Bieber, una “chica Gap” de hoy, que promociona su nueva línea de denim con la marca. La remodelación del local de Flatiron también refleja una postura inmobiliaria más ajustada: Gap Inc. anunció en 2020 que cerraría alrededor de 350 tiendas de Gap y Banana Republic en Norteamérica, dejando que las tiendas insignia restantes asumieran una mayor carga como escaparates de la marca.

Esa yuxtaposición resume la estrategia de Dickson, quien asumió como CEO en 2023 tras un periodo turbulento en el que Gap Inc. pasó por cinco directores ejecutivos en cinco años: reconectar la cadena homónima de la empresa con la conversación cultural. Con ese fin, contrató al diseñador Zac Posen como director creativo de Gap Inc. y director creativo principal de Old Navy, invirtió en colaboraciones con celebridades y se apoyó en la historia de la empresa. Esa historia es profunda: la compañía abrió su primera tienda en San Francisco en 1969 vendiendo jeans Levi's y discos, y sus campañas publicitarias en blanco y negro con celebridades de fines de los años 80 y de los 90 convirtieron a la marca en un elemento fijo de la cultura pop estadounidense. Lo que está en juego también va más allá de la cadena homónima: el portafolio de Gap Inc. incluye Old Navy, Banana Republic y Athleta, con Old Navy como la mayor de las cuatro por ventas, razón por la cual el encargo de Posen abarca ambas marcas insignia.

“Teníamos una gran narrativa y grandes marcas, pero en algún momento perdimos la historia y nos volvimos más producto que relato”, dijo Dickson en la entrevista. “La conexión cultural y la relevancia son, en realidad, una parte fundamental de la gestión de marca”.

Los primeros resultados son alentadores. Las ventas comparables de Gap aumentaron 10% en el primer trimestre, extendiendo una racha de crecimiento de dos años. La campaña “Better in Denim” de la marca, junto con el grupo femenino global Katseye, generó un número de baile viral al estilo Busby Berkeley que ha sido visto 80 millones de veces, mientras que una colaboración de hoodies de edición limitada se vendió con rapidez. Victoria Beckham, Malcolm Todd e Inde Navarrette también se sumaron al esfuerzo, y Old Navy trabaja con Cardi B en denim.

Sin embargo, el fervor cultural no es lo mismo que un giro exitoso. Muchos minoristas de indumentaria han registrado crecimiento de ventas este año, pero parte de ello refleja la inflación más amplia. La prueba real es si Gap puede subir precios porque los consumidores deseen lo suficiente sus camisetas y jeans como para pagar más por ellos. Las acciones de Gap Inc. caen 20% este año, y el resurgimiento de la empresa sigue siendo, en palabras del analista de Guggenheim Simeon Siegel, una historia de “demuéstramelo”.

“¿Cuál es el propósito de la relevancia cultural?”, preguntó Siegel. “Debería ser impulsar los ingresos y también impulsar los precios”.

Esa es la conclusión, hasta ahora, del esfuerzo de Gap: el pasado de una marca con historia puede ser un activo, pero solo si ofrece un puente creíble hacia el presente. Dickson lo aprendió en Mattel, donde pasó años como ejecutivo —finalmente como presidente y director de operaciones— ayudando a devolver a Barbie a un lugar destacado en la cultura y sentando las bases de la película megataquillera basada en la muñeca. La “Barbie” de 2023 de Greta Gerwig recaudó más de 1.400 millones de dólares en todo el mundo, un recordatorio de hasta dónde puede llegar la reinvención de una marca con historia.

En Mattel, la relevancia cultural llegó con un final de taquilla. En Gap, la secuela todavía está en producción.

El artículo apareció en el boletín CEO Daily de Fortune, escrito por Phil Wahba desde Nueva York. La misma edición también cubrió quiénes integran el consejo empresarial del alcalde Mamdani y los mercados en pausa a la espera del discurso central del presidente de la Fed, Kevin Warsh, en Jackson Hole. Los lectores pueden contactar a CEO Daily a través de Diane Brady en diane.brady@fortune.com. Esta nota fue publicada originalmente en Fortune.com.