Los patrocinadores de la Copa del Mundo podrían enfrentar costos más altos y un valor reducido en sus inversiones si la FIFA procede con un plan para vender participaciones minoritarias de sus derechos comerciales, han advertido expertos de la industria.

Los patrocinadores representan actualmente aproximadamente una cuarta parte de los 15.000 millones de dólares de ingresos de la FIFA en cada ciclo de cuatro años. Los socios de primer nivel de la organización incluyen algunas de las corporaciones más grandes del mundo: Coca-Cola, Visa, Aramco, Qatar Airways, Lenovo, Hyundai-Kia y Adidas.

La FIFA tiene la intención de crear una nueva entidad que consolidaría todos los derechos comerciales de sus torneos y luego vender 4.000 millones de dólares en participaciones minoritarias a inversores privados. La propuesta refleja estructuras ya adoptadas en el deporte mundial: CVC Capital Partners ha adquirido participaciones en el rugby de la Premiership, el Torneo de las Seis Naciones, y anteriormente tenía una participación mayoritaria en los derechos comerciales de la Fórmula 1 antes de la adquisición por parte de Liberty Media en 2017, mientras que el capital privado también ha fluido hacia el fútbol de clubes mediante inversiones en ligas y grupos de propiedad de múltiples clubes.

Esta estructura, sin embargo, podría generar presión para expandir el inventario de patrocinios y producir mayores rendimientos para esos inversores.

"Se trata de un gran cambio dinámico en la estructura comercial en torno a la FIFA y la Copa del Mundo, particularmente si alinea a los transmisores, patrocinadores y otros socios dentro de ese elemento que van a intentar vender a un inversor o a fondos de capital privado", dijo Steve Martin, socio fundador de la agencia MSQ Sport and Entertainment, a City AM.

"Desde la perspectiva de un patrocinador, la preocupación será que los precios aumenten y también que haya dilución. Si observamos la Fórmula 1, hay muchísimas capas diferentes y una gran cantidad de socios y oportunidades de patrocinio en un portafolio mucho más amplio", continuó Martin.

"Podríamos ver que eso suceda en la Copa del Mundo. Ha estado razonablemente protegida con un número de socios muy grandes, socios principales, como lo hacen en los Juegos Olímpicos. Así que podría haber una necesidad mucho mayor de retorno de inversión para muchas empresas de capital privado que compren ese inventario."

Martin señaló que la dilución del valor sería una preocupación particular para los socios principales. Los patrocinadores de segunda categoría de la FIFA incluyen AB InBev, Unilever, Bank of America, Hisense, McDonald's y Verizon.

Descansos por hidratación y espectáculos de medio tiempo: solo la punta del iceberg

La FIFA ya ha demostrado estrategias agresivas de comercialización. Durante la Copa del Mundo de este verano en Norteamérica, la organización introdujo anuncios publicitarios durante los descansos por hidratación y espectáculos de medio tiempo, ambos generando nuevas fuentes de ingresos.

Los precios de las entradas también se fijaron en niveles récord. Stuart Pinnington, director global de propietarios de activos de la firma de asesoramiento IQ-EQ, dijo a City AM que los inversores institucionales podrían exigir un nivel aún mayor de explotación de activos, y que las iniciativas actuales son solo el principio.

"Para los patrocinadores, la inversión privada podría llevar a que la FIFA adopte un enfoque más sofisticado para empaquetar y monetizar sus derechos comerciales", señaló Pinnington.

"Pero con ello, podría generarse presión para aumentar las tarifas de patrocinio, introducir más inventario comercial y encontrar nuevas formas de monetizar momentos dentro de los partidos y torneos. Ya hemos visto que el fútbol se mueve en esta dirección con anuncios durante los descansos por hidratación y un mayor énfasis en el entretenimiento durante el juego", añadió.

"Por lo tanto, la FIFA tendrá que lograr un equilibrio cuidadoso. Si lleva la comercialización demasiado lejos, corre el riesgo de diluir la autenticidad y la emoción que hacen que sus derechos de patrocinio sean valiosos en primer lugar."

"Para las marcas, la cuestión no es solo cuánta exposición ofrece un patrocinio, sino también si ese patrocinio seguirá siendo significativo y, a su vez, comercialmente viable a largo plazo."