Llevar el brief de un cliente desde la estrategia y la investigación de audiencias hasta el despliegue de medios en vivo suele tomar entre dos semanas y un mes completo para las agencias de marketing tradicionales de Nigeria. El sábado por la tarde en el Landmark Event Centre de Lagos, el pionero de la publicidad programática Chibuike Goodnews afirmó ante un salón repleto de los principales directores creativos y ejecutivos de marcas del país que ese plazo es ahora oficialmente obsoleto.

Durante los Brandcom Awards 2026, Goodnews, fundador y director general de la firma de adtech Dochase, presentó RETAIN AI, un agente autónomo de marketing basado en inteligencia artificial diseñado para comprimir semanas de planificación de campañas, producción creativa y compra de medios multicanal en minutos.

El lanzamiento marca una transición fundamental para Dochase, que celebra su décimo aniversario este noviembre. Tras una década construyendo infraestructura programática que utiliza aprendizaje automático para automatizar la colocación de anuncios en África, la compañía ahora avanza en la cadena hacia la IA agéntica.

«Retain AI es un agente. Es como tener un joven escolar brillante y listo haciendo algo por ti, alguien que va a estar aprendiendo de las cosas y mejorando», dijo Goodnews a los periodistas durante una sesión en los márgenes del evento.

Una columna vertebral de datos detrás del agente

A medida que las herramientas de IA generativa inundan el mercado global, los escépticos de la industria han cuestionado si las nuevas plataformas de marketing son meras interfaces superficiales envueltas alrededor de modelos fundacionales estándar. Al ser preguntado sobre qué diferencia a RETAIN AI de los generadores básicos de texto e imágenes, Goodnews señaló la columna vertebral de datos programáticos de una década de Dochase.

En lugar de exigir a los especialistas en marketing que elaboren prompts complejos, el usuario simplemente ingresa un enlace al sitio web del producto y un usuario de redes sociales en el panel de RETAIN. El motor analiza el producto de forma autónoma, identifica el mercado objetivo, traza cuatro perfiles ideales de clientes distintos, explica su psicología de compra y recomienda el mensaje exacto necesario para convertirlos.

«Cualquiera puede crear paneles. Cualquiera puede crear cosas. Pero ¿puedes crear los aprendizajes? ¿Puedes crear las mejoras rápidas y la inteligencia? No», dijo Goodnews. «En Dochase tenemos acceso a cerca del 98% de todas las personas en internet, y contamos con tecnologías propietarias que conectan a todos Retain vive de eso para alcanzar a todos en internet».

Según Goodnews, esa red de distribución abarca actualmente puntos de contacto de datos con más de 55 millones de usuarios de internet en Nigeria y aproximadamente mil millones de personas a nivel mundial, integrada junto con alianzas de cumplimiento y seguridad con ecosistemas que incluyen Google y Meta.

Reduciendo la barrera de precios para las pymes

Un pilar central de la propuesta comercial de RETAIN AI es desmantelar el control financiero que históricamente ha excluido a las pequeñas y medianas empresas (pymes) de la publicidad digital seria. En una economía azotada por la inflación y la volatilidad cambiaria, la adquisición efectiva de clientes ha seguido siendo en gran medida patrimonio de corporaciones establecidas con grandes recursos. Goodnews sostuvo que RETAIN AI resuelve una falla de mercado que las grandes plataformas tecnológicas globales han ignorado.

«La publicidad ha sido vista como un juego para marcas establecidas. Las empresas piensan: “Si tengo que pautar anuncios, probablemente tengo que invertir cien mil o un millón de nairas”», explicó. «En Retain puedes hacer publicidad desde ₦30,000 o ₦50,000 y comenzar a ejecutar tus campañas publicitarias».

Ese posicionamiento hace que el acceso, además de la velocidad, sea una parte central de la propuesta del producto: Dochase presenta el mismo flujo automatizado de planificación y despliegue a empresas que operan por debajo de los niveles de gasto tradicionalmente asociados con la publicidad digital.

En lugar de quemar presupuestos limitados en impresiones amplias y sin calibración, la plataforma gasta estrictamente en objetivos de alta intención.

«Retain no dice que le hacemos publicidad a todo el mundo. Retain va a identificar a tus clientes objetivo e impulsar tus anuncios. Entonces, si tomaría quizás 10 días para que ₦50,000 lleguen a unas 100 personas, Retain los va a buscar hasta encontrarlos», añadió Goodnews.

Un multiplicador, no un rival, para las agencias

Presentar una máquina de marketing automatizada de extremo a extremo en un recinto lleno de directivos de agencias tradicionales y digitales planteó inevitablemente el espectro de la desintermediación: si un dueño de negocio puede insertar una URL en RETAIN AI y desplegar una campaña multicanal en minutos, ¿por qué pagar un honorario de agencia?

Goodnews rechazó firmemente la idea de que Dochase busque canibalizar a las agencias, y en cambio presentó el software como un multiplicador operativo.

«¿No estás compitiendo con las agencias? Digo que no. Llevamos a las agencias eficiencia por mil», afirmó. «Normalmente tienes que entrar a internet, hacer entrevistas y salir del entorno digital para obtener datos en distintos repositorios. Retain se ha conectado a todos ellos para traerte esos datos. Retain viene a decir: “Oye, voy a ponerte en modo turbo y permitirte hacer todas esas cosas en muy poco tiempo”».

Para atraer a las empresas establecidas, Dochase ha construido un nivel dedicado para agencias con capacidades de marca blanca, que permite a las grandes agencias renombrar la infraestructura de IA subyacente como su propia máquina propietaria para clientes, mientras que los negocios más pequeños pueden usar la interfaz estándar para reducir drásticamente los tiempos de entrega.

Los consumidores ya superaron el debate sobre la IA

Al abordar dudas persistentes de la industria sobre si los medios sintéticos pueden realmente conectar con los consumidores africanos, Goodnews sostuvo que el público ya ha superado el debate. Señalando la proliferación de historias generadas por IA y series de video de formato corto en TikTok y YouTube, señaló que a los usuarios finales les importa la resonancia, no los métodos de producción.

«Hace unos años pensabas: “Sé que esta historia está generada por IA; no la voy a ver”. Pero la verdad es que los consumidores reales que toman las decisiones finales han llegado a aceptar lo que la IA entrega, siempre que comuniques el mensaje», dijo.

Al establecer paralelismos con la ansiedad que generó la introducción de la compra programática de anuncios en Nigeria años atrás, Goodnews advirtió a los profesionales del marketing que resistirse a la automatización equivale a elegir un caballo en lugar de un automóvil. A medida que la IA nivela el estándar de ejecución en toda la industria —así como ha difuminado las líneas de calificación entre estudiantes universitarios de primera y tercera clase—, los profesionales que sobrevivan, argumentó, serán aquellos que pasen del trabajo manual al comando estratégico.

Lo que viene

De cara a 2027, Goodnews reveló que Dochase ya está construyendo su próxima ola de desarrollos de adtech, con productos futuros enfocados en publicidad dentro de juegos, contenido generado por usuarios automatizado (UGC) y herramientas de atribución ejecutiva diseñadas para dar a los CMO y directivos de agencias una rendición de cuentas granular de cada naira y cada dólar gastado.