Matthew Rogers recuerda vívidamente los primeros días más combativos y austeros de Apple. Como ingeniero recién egresado de la universidad, podía debatir ideas cara a cara con Steve Jobs. Rogers formaba parte de un equipo de apenas unas decenas de personas que trabajaban en el iPhone original, un dispositivo que inicialmente tomó forma como una derivación del iPod Nano, con rueda de clic incluida. Pero ese mecanismo no cumplía con los exigentes estándares de Jobs. Él exigía algo cercano a la perfección.

"I was 23, 24 years old, and I interacted with Steve Jobs. That's crazy, right? But that's the organization he ran," dijo Rogers a Fortune desde su oficina en Silicon Valley. Ahora dirige Mill, una startup de reciclaje de alimentos.

En aquellos días, la jerarquía de Apple era notablemente plana. Lo que diferenciaba a la compañía, recordó Rogers, era la práctica de Jobs de rodearse de líderes de producto con mentalidad de consumidor, de quienes se esperaba que cuestionaran y discutieran. El mandato era claro: construir "the best thing out there" y asumir riesgos reales. Algunos de los productos más legendarios de Apple surgieron de un pequeño equipo tipo skunkworks que operaba al otro lado de la calle de la oficina principal.

Esa era tan mitificada sigue pesando sobre Apple mientras la compañía atraviesa su transición de liderazgo más importante en 15 años: la primera desde que Cook tomó el relevo de Jobs en 2011. Rogers y varios ex empleados de diseño y hardware, inversionistas y analistas dicen que, en algún punto del camino, Apple perdió parte de su magia de diseño y producto. Con la entrega del cargo en septiembre de Tim Cook al próximo director ejecutivo John Ternus —quien actualmente lidera ingeniería de hardware—, Rogers y otros observadores de larga data de Apple se hacen una pregunta directa: ¿puede la compañía recuperar su esencia centrada primero en el producto?

Un historial de éxito operativo

Cualquier evaluación justa de Apple debe comenzar con las cifras innegables. El mandato de Cook ha sido extraordinariamente exitoso bajo prácticamente cualquier métrica financiera. Los ingresos anuales han aumentado en más de $300,000 millones desde que asumió el mando en 2011, y las ganancias se han multiplicado por más de cuatro. Pocas compañías en el mundo igualan la capacidad de Apple para fabricar hardware de élite a gran velocidad, respaldada por una cadena de suministro robusta. La empresa sigue siendo un referente de excelencia en productos de consumo. Cook heredó una compañía que dependía de una o dos grandes apuestas a la vez y la transformó en una de las empresas con mayor disciplina operativa del mundo.

Pero los expertos con los que habló Fortune sostienen que ese éxito ha tenido un costo. Señalan que han pasado años desde que Apple creó o transformó de manera fundamental una categoría de producto que se integrara en la vida cotidiana: no desde el debut del Apple Watch en 2015, y algunos argumentan que no desde el iPhone original. Apple también ha absorbido decepciones comerciales, incluido el Vision Pro, su visor de realidad mixta de $3,499 lanzado a comienzos de 2024 con una recepción tibia, y ha tenido dificultades con su asistente Siri mientras rivales como Google y OpenAI avanzaban rápidamente en sus capacidades de IA conversacional. Los críticos sostienen que los lanzamientos del iPhone se han asentado en una cadencia predecible de actualizaciones incrementales.

También se perfila una nueva amenaza. Gene Munster, veterano analista de Apple convertido en inversionista, advierte que la inteligencia artificial está remodelando rápidamente la forma en que las personas interactúan con dispositivos y servicios, de maneras que podrían erosionar el dominio de Apple en hardware de consumo. El auge de intentos de hardware centrado primero en IA, como el Ai Pin de Humane y el R1 de Rabbit, subraya cómo nuevos participantes están poniendo a prueba si la inteligencia de software puede reemplazar el modelo centrado en el smartphone sobre el que se construyó el imperio de Apple. "They have to reinvent themselves," dijo Munster. "If they don't, somebody's going to come out with something 10 times better. It won't be overnight, but slowly. AI has that power."

La base instalada global de dispositivos Apple activos asciende ahora a 2.5 billion, según los resultados FQ2 2026 de la compañía. Las ventas del iPhone representan el 51% de los ingresos totales en el mismo período.

Apple declinó hacer comentarios para esta historia. Rogers, quien también cocreó la compañía de hogares inteligentes Nest junto con el ex ejecutivo de Apple Tony Fadell, dijo que Ternus enfrenta una prueba definitoria. "I'll put it this way," dijo. "He has a tall task but a big opportunity."

Los años de la magia

Bajo Jobs, el equipo de diseño industrial de Apple funcionaba como una fuerza todopoderosa y el corazón palpitante de la innovación de producto de la compañía. Jobs integró célebremente software y hardware en un jardín amurallado fluido a través de los dispositivos de Apple, con el diseñador estrella Jony Ive desempeñando un papel decisivo en la definición de la apariencia y la experiencia de cada producto.

Ambos colaboraban casi a diario. La cultura de Apple, según ex empleados, priorizaba a las personas comprometidas con resolver problemas por encima de quienes se refugiaban en limitaciones técnicas. Jobs rechazaba célebremente los focus groups, convencido de que los clientes no podían articular lo que realmente querían. El objetivo era construir productos tan intuitivos que no requirieran manual de instrucciones, y rechazar todo lo meramente adecuado para concentrarse en lo verdaderamente radical.

Gran parte de esta filosofía nació de la necesidad. La Apple de Jobs era apenas una fracción del gigante generador de efectivo que es hoy; sobrevivía reinventándose constantemente, con frecuencia apostando toda la empresa a uno o dos productos a la vez.

Abundan los relatos sobre Jobs e Ive obsesionándose con los detalles más minuciosos, sin importar el costo. Esto incluyó fusionar componentes separados en una forma única y fluida para el iPhone y diseñar la fricción precisa con la que se abre la tapa de una caja. Una anécdota del libro After Steve, del periodista Tripp Mickle, cuenta cómo Jobs estuvo cerca de cancelar todo el lanzamiento del iMac de 1998 porque la computadora tenía una bandeja para CD en lugar de la ranura para CD en la que él insistía.

Cómo se perdió la magia

La ironía es evidente: el mayor diseñador de Apple es ahora un competidor. La startup de hardware de IA de Ive, io Products, fue adquirida por OpenAI, creadora de ChatGPT, en 2025, lo que marcó el movimiento más significativo de la compañía de software de IA hacia el hardware de consumo y la enfrentó directamente con la franquicia de dispositivos de Apple. Ternus, aparentemente consciente de la urgencia, habría asegurado al personal que el equipo de diseño seguirá siendo central para el futuro de Apple.

El 10 de julio, Apple demandó al ex vicepresidente Tang Tan y a otro ex empleado, acusándolos de llevar secretos comerciales a OpenAI. Antes de convertirse en director de hardware de OpenAI, Tan había trabajado estrechamente con Ive en io, que aparece mencionada en la demanda. Ive no figura como demandado. OpenAI afirmó que no tiene "no interest in other companies' trade secrets" y que sigue enfocada en construir tecnología innovadora.

Ex empleados de Apple dicen que la obsesión por el diseño que definió la era Jobs se desvaneció tras su muerte. Cook, ampliamente considerado un prodigio operativo, no frecuentaba el estudio de diseño con la regularidad con que lo hacía Jobs. La influencia del equipo de diseño disminuyó a medida que Apple canalizó su energía hacia la fabricación del iPhone y otros superventas con precisión militar y a escala masiva.

Bajo Cook, Apple ha priorizado proteger los márgenes de ganancia y expandir servicios como iCloud. La compañía ha visto una salida constante de su vieja guardia de diseñadores, incluidos Danny Coster, Rico Zorkendorfer y Christopher Stringer. Stringer se fue en 2017 después de casi 22 años, frustrado porque el HomePod que ayudó a crear había sido tratado como un accesorio en lugar de como un producto central e innovador. Otros diseñadores se habían cansado del ritmo anual implacable de lanzamientos del iPhone. El propio Ive se había vuelto una figura más esquiva desde la muerte de Jobs en 2011.

Incluso siendo una de las compañías más valiosas del mundo, Apple ha tenido dificultades bajo Cook para capturar la imaginación del público como lo hizo durante los años de Jobs, una dinámica que algunos analistas dicen que conlleva un riesgo empresarial real.

"They were the underdog fighting, and now they're the incumbent—that's why it's not as exciting anymore," dijo el ex inversionista de Apple Arif Karim.

Recuperar la magia

Casi todos los expertos consultados por Fortune identificaron el talento como la palanca más importante que Ternus puede accionar. Apple actualmente carece de una figura clara de diseño o producto, señalaron, y sigue perdiendo personal respetado. Dos vicepresidentes, Paul Meade y Alan Dye, se fueron recientemente a OpenAI y Meta, respectivamente. Ternus ahora tiene la autoridad para formar su propio equipo ejecutivo y elevar talento emergente que entienda la cultura fundacional de innovación de Apple.

Varios expertos argumentaron que también debe volver parte de la antigua combatividad de Apple, apuntando a la energía de retador que Elon Musk aporta a Tesla y SpaceX como una muestra de lo que puede impulsar una innovación genuina.

Los analistas sugieren que Apple podría regresar a un modelo en el que sus negocios existentes acudan al equipo de diseño en busca de dirección, en lugar de pedir a los diseñadores que reformulen conceptos para satisfacer restricciones operativas y financieras. Los diseñadores deberían liderar la identificación de lo que los consumidores realmente necesitan, dijo Munster.

Eso podría implicar una filosofía de diseño más centrada en el "problema primero": identificar problemas humanos fundamentales y aplicar tecnología para resolverlos, en lugar de partir de lo que resulta conveniente desde el punto de vista operativo. Probablemente también requeriría integrar profundamente la IA, especialmente Siri, en los sistemas operativos y dispositivos de Apple, junto con la disciplina para rechazar lanzamientos de productos que no superen un estándar alto de experiencia de usuario.

Varios observadores creen que Ternus es el ejecutivo adecuado para este momento. Aunque no se le considera un visionario al estilo de Jobs, es una persona de producto auténtica con profunda credibilidad en ingeniería. Se ganó respeto por su trabajo en el iMac de 2007 de la compañía, el primero en presentar la icónica carcasa de aluminio de Apple; Ternus desempeñó un papel clave en su desarrollo.

Un ex colega lo describió como el ejecutivo que "quietly got shit done." Es conocido por un estilo de liderazgo colaborativo, ha sido una presencia frecuente en el estudio de diseño y ha dado presentaciones pulidas en la reunión anual secreta fuera de la sede de los 100 principales líderes de Apple.

Los analistas dan crédito a Cook por haber posicionado a Ternus para el éxito. Ternus tomará las riendas justo a tiempo para presentar la próxima serie de iPhone de Apple, que, según reportes, podría incluir el primer teléfono plegable de Apple, una categoría que Samsung domina desde que presentó el Galaxy Fold en 2019, dejando a Apple como el último gran fabricante de smartphones sin un dispositivo plegable. E incluso mientras Apple se ha rezagado en el desarrollo de IA, la compañía ha generado cerca de $1,000 millones por comisiones de la App Store pagadas por empresas de IA.

"They are still the consumer brand with the broadest reach from a hardware perspective," dijo Carolina Milanesi, analista de Apple desde hace mucho tiempo. Su recuerdo favorito de Apple es ver a la compañía presentar FaceTime en 2010, un momento que transformó la forma en que las personas se conectaban a través de sus teléfonos. Ternus, dijo, posee "an engineering mindset of understanding what is possible and what isn't."

Ternus no puede simplemente transportar al coloso en que se ha convertido Apple de regreso a sus raíces de startup hambrienta, reconoció Milanesi. Debe trabajar dentro de un sistema que despacha más de 200 millones de teléfonos al año. Reavivar un enfoque centrado primero en el producto podría significar canalizar esa energía hacia categorías selectas de dispositivos —como plegables o lentes— mientras establece equipos pequeños y apasionados capaces de eludir la inercia institucional de la organización más grande.

Parte de la antigua tenacidad de Apple podría resultar invaluable. Ex empleados que trabajaron en el primer iBook, la colorida laptop de la compañía, en la década de 1990 recuerdan conducir por Taipéi de madrugada, recorriendo pequeños talleres familiares con pisos de tierra y alguna gallina suelta ocasional mientras se apresuraban a armar cadenas de suministro y resolver problemas con proveedores locales.

Esas dificultades forjaron una capacidad de ingenio que ninguna optimización de cadena de suministro puede fabricar por sí sola. Es ese instinto —más que cualquier producto individual— lo que algunos esperan que Ternus pueda revivir.

"Apple has become the best in the world at iterating," dijo Rogers, el ex ingeniero. "This is about going from iteration to innovation. Those are different skill sets."

Este artículo aparece en la edición de agosto/septiembre de 2026 de Fortune con el titular "Can a new CEO bring back Apple's design mojo?" Esta historia se publicó originalmente en Fortune.com.