Las acciones de Adidas se desplomaron esta mañana después de que el gigante alemán de calzado deportivo no alcanzara las expectativas de beneficio del segundo trimestre, lastrado por un aumento sustancial del gasto en marketing vinculado a la Copa Mundial de la FIFA.

Las acciones abrieron más de un 15% por debajo tras la publicación de resultados, con el título cotizando con una caída del 17% a 151,20 € en el momento de escribir este artículo. La caída se produce a pesar de que los ingresos aumentaron un 14% hasta alcanzar 5.700 millones de libras en el trimestre. Adidas mantuvo su objetivo de beneficio operativo anual de 2.000 millones de libras.

El déficit de beneficios se produce tras aproximadamente 180 millones de libras en gastos de marketing durante el último año, impulsado principalmente por campañas relacionadas con la Copa Mundial de la FIFA, organizada por Estados Unidos, Canadá y México a principios de este año. Adidas produjo un anuncio promocional de cinco minutos de gran impacto en el que aparecieron celebridades y deportistas como Timothée Chalamet, Lionel Messi, Bad Bunny, Jude Bellingham, Lamine Yamal y Trinity Rodman. Este gasto refleja una tensión habitual en la industria mundial del calzado deportivo, donde la fuerte inversión en torno a eventos deportivos de primer nivel busca asegurar la visibilidad de la marca y la cuota de mercado a largo plazo, incluso cuando comprime la rentabilidad a corto plazo.

La marca identificó las categorías de running y fútbol como los principales sectores de crecimiento. Un calzado especial de alto rendimiento desarrollado por Adidas, conocido como super shoe, fue utilizado tanto por el ganador como por la ganadora del Maratón de Londres a principios de este año, un resultado que pone de relieve la creciente apuesta de Adidas por el segmento del running de alto rendimiento frente a competidores consolidados como Nike y marcas emergentes de rápido crecimiento como On y Hoka.

Aumentan las presiones competitivas

La caída del precio de las acciones supone un revés para la estrategia del director ejecutivo Bjørn Gulden de reducir la brecha con Nike, cuya capitalización bursátil sigue siendo más del doble que la de Adidas. Gulden, que se incorporó a Adidas procedente del rival Puma en enero de 2023, tenía la misión de liderar una recuperación tras la polémica terminación del acuerdo de colaboración Yeezy con Ye, anteriormente conocido como Kanye West, a finales de 2022, una ruptura que eliminó una importante fuente de ingresos del portafolio de la marca.

Adidas tuvo una temporada destacada en el fútbol inglés, con sus icónicos uniformes de tres rayas utilizados durante la campaña ganadora del Arsenal en la Premier League. Las mayores alianzas de la empresa incluyen a Manchester United y Real Madrid, con cada acuerdo de indumentaria valorado en más de 100 millones de dólares por temporada. Con el regreso del Manchester United —el club copropiedad del multimillonario de Ineos Sir Jim Ratcliffe— a la Champions League a finales de este año, es probable que el valor de ese acuerdo aumente.

Adidas también es patrocinador oficial de la FIFA y proveedor del balón utilizado en la final de la Copa Mundial.

En un cambio de liderazgo, Birgit Kretschmer se incorporará a la empresa como directora financiera, en sustitución de Harm Ohlmeyer, quien abandonará la compañía cuando expire su contrato a finales de año.