Protein füllt inzwischen nahezu jeden Gang des amerikanischen Supermarkts, weit über die Fleischtheke hinaus. Durstige Kunden greifen zu Proteinshakes und Proteinsoda; die Hungrigen decken sich mit Proteincerealien, Proteinkaffee, Proteinchips und sogar Mac and Cheese mit Proteinzusatz ein.

Mitten im Proteinmaxxing-Boom – ein Trend, der bereits zu Molkenmangel, steigenden Kosten und Rezeptänderungen bei Snackherstellern geführt hat – könnten jüngere Amerikaner wie eine Generation wirken, die besessen von Nahrungsergänzungsmitteln ist. Neue Daten zeichnen jedoch ein differenzierteres Bild. Erwachsene unter 30 Jahren nehmen laut einer aktuellen Umfrage des Pew Research Center seltener Nahrungsergänzungsmittel ein als jede andere Altersgruppe; die Studie ergab zudem, dass rund acht von zehn Amerikanern Präparate einnehmen und viele sie für ihre Gesundheit für wichtig halten.

Eine Kategorie bricht das Muster: Protein. 37 % der Erwachsenen im Alter von 18 bis 29 Jahren nehmen Proteinsupplemente wie Pulver, Getränke oder Riegel ein, gegenüber 23 % der Amerikaner ab 65 Jahren. Diese Kluft wirft eine grundsätzlichere Frage auf: Was bedeutet „Supplement“ überhaupt noch, wenn Protein inzwischen in alltäglichen Lebensmitteln und Getränken enthalten ist? Junge Amerikaner verabschieden sich möglicherweise nicht vom Wellness-Gedanken, sondern verändern nur die Form, die er in ihrem Leben annimmt.

„Wir sehen eine bedeutsame Verschiebung darin, wie jüngere Verbraucher mit Wellness und funktionellen Zutaten umgehen“, sagte Scott Dicker, Senior Director of Market Insights beim Konsumdatenunternehmen SPINS, gegenüber Fortune. Während ältere Generationen traditionelle Supplementformen wie Kapseln, Tabletten und Pulver bevorzugt hätten, suchten jüngere Verbraucher ähnliche Vorteile eher über Lebensmittel und Getränke.

„Anstatt Supplements als separates Gesundheitsprogramm zu betrachten, sehen jüngere Verbraucher Funktion zunehmend als etwas, das sich in die Produkte integrieren lässt, die sienehin den ganzen Tag über konsumieren“, so Dicker.

Das verwischt die Grenze zwischen Supplement und Snack. Ein Multivitaminpräparat ist eindeutig als Supplement erkennbar, während ein Proteinshake oder -riegel auch als Teil einer Mahlzeit oder als Nachmittagsnack dienen kann.

Beim klassischen Vitamin-Vorratsschrank fällt der Altersunterschied besonders deutlich aus. Nur 48 % der Erwachsenen unter 30 Jahren nehmen laut Pew Vitamine oder Mineralstoffe ein, gegenüber 81 % der über 65-Jährigen. Die generelle Supplementnutzung zeigt ein ähnliches Muster: 67 % der Jüngsten nehmen mindestens ein Präparat ein, gegenüber 85 % der Senioren.

Protein kehrt diesen Trend um. Eine SPINS-Studie von 2025 zu jüngeren Käufern ergab, dass mehr als die Hälfte der befragten Gen-Z- und Millennial-Kunden angaben, sich proteinreich zu ernähren. Doch ihr Appetit auf proteinangereicherte Lebensmittel ging nicht auf Kosten von Pulvern, Getränken oder Riegeln. Laut Dicker laufen diese Kernprodukte weiterhin gut, auch wenn Unternehmen Protein in Artikel wie Cerealien, Pasta und Soda integrieren.

„Man kann in keinen Gang eines Supermarkts gehen, ohne auf proteinangereicherte Produkte zu stoßen“, sagte Dicker gegenüber Fortune.

Auch die Produktvorlieben verlaufen generationenabhängig. Ältere Verbraucher bevorzugen tendenziell von Natur aus proteinreiche Lebensmittel wie Joghurt und Hüttenkäse, während sich jüngere Verbraucher zu Produkten mit zugesetztem Protein in Kategorien hingezogen fühlen, die traditionell wenig davon enthielten – etwa Cerealien, so Dicker.

Proteins Altersparadox

Aus ernährungswissenschaftlicher Sicht ist der Altersunterschied beim Proteinkonsum etwas kontraintuitiv. Die jüngsten Erwachsenen konsumieren mit Abstand am häufigsten Proteinsupplemente, doch je älter die Menschen werden, desto wichtiger wird der Erhalt der Muskulatur, so das National Institute on Aging.

Roger Clemens, Professor an der Mann School of Pharmacy and Pharmaceutical Sciences der University of Southern California, der sich seit Jahrzehnten mit Ernährung befasst, verwies auf Sarkopenie – den unwillkürlichen Verlust von Muskelmasse und Muskelkraft im Alter – als einen Grund, warum Protein für ältere Erwachsene zu einer wichtigen Größe wird.

„Protein ist ziemlich komplex“, sagte Clemens gegenüber Fortune. Die auf einem Lebensmittel- oder Supplementetikett angegebene Nährstoffmenge gebe Verbrauchern kein vollständiges Bild der Nährwertlage, sagte er, denn auch die Aufnahme und Verwertung im Körper sei entscheidend.

Die Pew-Ergebnisse allein lassen sich nicht entscheiden, ob die Kluft wirklich generationell bedingt oder teilweise eine Frage des Alters ist. Der heutige 22-jährige Proteinshake-Trinker könnte zum Multiv-Käufer von morgen werden, wenn sich Gesundheitsbedürfnisse und Routinen ändern. Ob das geschieht, könnten künftige Umfragewellen zeigen. Dicker verwies darauf, dass Protein längst nicht mehr nur für junge Menschen gedacht ist, die Muskeln aufbauen wollen – auch ältere Verbraucher suchen es, um ihre Muskulatur im Alter zu erhalten.

Was sich bereits ändert, sind die Regale der Unternehmen. Dicker zufolge verändert dieser Wandel die Produktentwicklung bei Supplementherstellern sowie Lebensmittel- und Getränkefirmen, die funktionale Vorteile zunehmend in Produkte einbauen, die Verbraucher ohnehin kaufen.

„Für Marken bedeutet das, die Verbraucher dort abzuholen, wo sie sind“, sagte Dicker. „Anstatt von den Verbrauchern neue Supplementroutinen zu verlangen, integrieren viele Unternehmen funktionale Vorteile in Produkte, die sich nahtlos in den alltäglichen Konsum einfügen.“

Diese Geschichte erschien ursprünglich auf Fortune.com.