Dan Rookwood, Nikes ehemaliger Global Editor, argumentiert, dass Marken erheblichen Wert liegen lassen, indem sie die vereinbarte Zeit mit Starathleten verschwenden.

Seit ich im Jahr 2000 meinen ersten Job in der Sportredaktion der Website von The Guardian angetreten habe, verbringe ich einen guten Teil meiner Karriere mit Interviews von Athleten. Manchmal war es eine Freude – etwa als ich Tisch-Cricket gegen Freddie Flintoff spielte oder mit Xabi Alonso einen Oldtimer-Porsche fuhr. Manchmal war es ein Desaster – wie damals, als sich mein brisantes Exklusivinterview mit Paula Radcliffe auf der Zugfahrt zurück ins Büro von einer MiniDisc löschte (erinnert sich noch jemand?).

Das Medium hat sich in diesen 26 Jahren weiterentwickelt – von Zeitungen, Magazinen und Websites zu Markenihalten, Podcasts, YouTube und Social Media –, doch die grundlegende Herausforderung ist dieselbe geblieben: Wie kommt man über die mediengeschulten Floskeln hinaus?

Was sich in den letzten Jahren dramatisch verändert hat, ist die Frage, wer das Sagen hat. Früher kontrollierten Vereine und Kommunikationschefs den Zugang zu Athleten, heute übernehmen ihre Berater die Kontrolle. The Players' Tribune war ein frühes Zeichen dieses Wandels, das Athleten die Möglichkeit gab, ihre eigenen Geschichten in ihren eigenen Worten zu erzählen. LeBron James schrieb die Spielregeln neu, indem er seine Plattform Uninterrupted mit dem Motto „more than an athlete“ ins Leben rief.

Das war der Anfang davon, dass Athleten die traditionellen Medien umgehen, um ihre eigenen Geschichten zu erzählen und eigene Inhalte zu schaffen – und dabei ihre eigenen Marken aufzubauen. Heute führen Spitzensportler wie Erling Haaland und Bryson DeChambeau eigene YouTube-Kanäle. Ehemalige Athleten, die zu Medienpersönlichkeiten wurden, wie Gary Lineker und Gary Neville, haben eigene Medienunternehmen gegründet. In den USA hat die Einführung der Rechte an Name, Bild und likeness (NIL) für College-Athleten im Jahr 2021 den Kreis der Sportler, die ihre eigene Medienpräsenz ohne traditionelle Gatekeeper monetarisieren können, weiter vergrößert.

Unterdessen geben Marken nach wie vor riesige Summen für Athletensponsoring aus – häufig für David Beckham. Nach Branchenschätzungen von Agenturen wie SportQuake und Two Circles liegt das globale Sponsoring im Sport jährlich im zweistelligen Milliardenbereich. Einige machen das hervorragend (Verbeugung, Red Bull), doch viele nutzen diese Talentverträge noch immer nicht optimal aus.

Die Persönlichkeit von Athlet und Marke durchscheinen lassen

Ich habe dies während meiner vier Jahre als Global Editor-in-Chief bei Nike miterlebt. Wenige Marken betreiben Athletenmarketing besser, und ich habe dort eine Menge gelernt. Und trotzdem schüttelte ich nahezu täglich den Kopf über die Chancen, die wir als Marke ungenutzt verstreichen ließen.

Ich sah LeBron an meinem Bürofenster vorbeilaufen, als er die Gestaltung seines nächsten Schuhs begutachtete; die Barcelona-Mannschaft beim Saisonvorbereitungstraining auf dem Ronaldo Field; Simone Biles, die den Campus besuchte, um die neueste US-Olympiakleidung zu testen. Doch allzu oft wurde ihre knapp bemessene Zeit in der Zentrale von Meet-and-Greets und internen Verpflichtungen aufgezehrt, statt weitreichender darüber nachzudenken, welche konsumentenorientierten, markenaufbauenden Inhalte wir mit ihnen hätten schaffen können. (Ich räume hier meine Voreingenommenheit ein: Ich wollte jederzeit alles verfilmen.)

Ich erinnere mich, dass Nike Golf einmal zu mir kam, weil sie ungenutzte Zeit mit Tiger Woods hatten. Das erschien mir außerordentlich. Hier war einer der faszinierendsten Athleten der Welt, wir hatten einen unglaublich wertvollen Zugang zu ihm – aber keinen echten Plan, was wir damit tun sollten.

Ich sehe auch heute noch viel Verschwendung in Partnerschaften zwischen Marken und Talenten, und das bringt mich zur Verzweiflung, weil die Chance enorm ist. Deshalb habe ich begonnen, etwas dagegen zu unternehmen.

Der Zugang ist nicht das Wertvolle; entscheidend ist, was man mit dem Zugang macht. Es gibt jede Menge Marken, die sich Zeit mit Weltklasse-Talenten leisten können – und sie dann beim Knabberzeug-Essen oder Dosen-Halten für die Kamera filmen. Man würde nicht glauben, wie viel Zeit, Mühe und Geld für solchen Firlefanz ausgegeben wird.

Die Alternative besteht darin, die vertraglich vereinbarte Athletenzeit nicht länger als Pflichtaufgabe abzuarbeiten – halte dieses Produkt, beantworte diese vorab genehmigten Fragen –, sondern stattdessen ein Umfeld zu schaffen, in dem die Persönlichkeit von Athlet und Marke zum Vorschein kommt.

Markenihalte als Unterhaltung

Ein Großteil meiner heutigen Arbeit liegt genau an dieser Schnittstelle: Marken dabei helfen, über den besten Einsatz ihrer Athletensponsoringverträge nachzudenken; direkt mit Talentmanagements zusammenzuarbeiten, um deren Mandaten einzubinden; skalierbare Inhaltsformate zu entwickeln, an denen Athleten tatsächlich teilnehmen möchten; einen vertraglichen Auftritt in etwas zu verwandeln, das das Publikum aktiv sucht, anschaut und teilt. Markenihalte als Unterhaltung. Dieser Wandel ist wichtig, weil das Publikum, insbesondere das jüngere, den Sport zunehmend über Kurzvideos und Creator-geführte Inhalte entdeckt statt über traditionelle Highlight-Sendungen – und genau dort können athletengeführte Inhalte am weitesten tragen.

Die journalistische Ausbildung ist noch immer nützlich, denn sie unterscheidet sich kaum von einem Interview für eine Zeitung vor 25 Jahren: Vorbereitung, Neugier, Vertrauen, das Gespür, wann man einer Frage nachhängt, wie man zum Thema zurückfindet, die Frage stellen, die noch nicht hundertmal beantwortet wurde, und das Format finden, das es der Person erlaubt, sich zu entspannen und sie selbst zu sein. Mehr Haltung, weniger Floskeln.

Die Magie entsteht, wenn man aufhört, den Athleten als Medieninventar zu behandeln, und beginnt, ihn als Inhaltsemaker zu sehen. Natürlich eignen sich manche Athleten besser dafür als andere, aber man verlangt nicht von jedem, ein Komiker oder Schauspieler zu sein.

Nutzen Sie den Wettkampfgeist der Athleten und lassen Sie sie in ihrem Lieblingsvideospiel gegeneinander antreten, dann filmen Sie das Feuerwerk (EA Sports). Schreiben Sie Sketche, in denen sie sich selbst auf die Schippe nehmen dürfen (Paddy Power). Lassen Sie eine Drohne einem Athleten folgen, der einen Hindernisparcours von atemberaubender Schwierigkeit absolviert (Red Bull). Oder finden Sie einen Shreditor (Shooter-Editor), der Behind-the-Scenes-Inhalte für ihre YouTube-Kanäle filmt.

Binden Sie die Talente ein. Geben Sie dem Publikum etwas, das sich anzusehen lohnt. Und schaffen Sie Inhalte, die sowohl die Marke des Athleten als auch die des Sponsors stärken. Denn wenn Sie einen beträchtlichen Teil Ihres Marketingbudgets für den Zugang zu außergewöhnlichen Menschen ausgeben, dann schaffen Sie keine gewöhnlichen Inhalte.

Dan Rookwood ist Nikes ehemaliger Global Editor-in-Chief. Er hilft heute Marken, das Beste aus ihren Talentpartnerschaften zu machen: danrookwood.com