Am Sonntagabend des Eröffnungswochenendes von The Odyssey sicherte sich der erfahrene Box-Office-Analyst Paul Dergarabedian Karten für eine ausverkaufte 70mm-Vorführung im Grauman's Chinese Theatre – jenes Format, in dem Regisseur Christopher Nolan den Film unbedingt gesehen wissen wollte. Vor Beginn des Films erschien auf der Leinwand eine Titelkarte von Denis Villeneuve, der Nolan dafür dankte, dass das Publikum vier Minuten exklusives Filmmaterial aus dem für Dezember erwarteten Dune: Part Three zu sehen bekam.

„Das Publikum brach in Jubel aus“, erinnerte sich Dergarabedian. „Das war überwältigend.“

Er hatte The Odyssey bereits bei der ersten Vorführung am vorangegangenen Donnerstag gesehen, kehrte aber an diesem Sonntag für eine zweite Sichtung zurück. „Das sind viele Stunden“, sagte er und merkte an, dass er ihn womöglich noch einmal sehen werde. Doch die Szene im Grauman's – die 70mm-Vorführung, die Titelkarte von Villeneuve, die elektrisierte Reaktion des Publikums – verdichtete für ihn etwas, das er den ganzen Sommer über hatte wachsen sehen.

„Das ist ein Memory Moment“, sagte er. „Ein Fixpunkt-Moment.“

Dergarabedian, Leiter der Markttrends bei Rentrak und seit Jahrzehnten Box-Office-Analyst, hat zahlreiche Sommerzyklen miterlebt. Er begleitete die Meilensteinstarts von Jurassic Park im Jahr 1993 und Avengers: Endgame im Jahr 2019.

„Ich habe alles gesehen“, sagte er gegenüber Fortune. „Und dieses Jahr – zwischen den unerwarteten Indie-Überraschungen und dann dem Blockbuster-Erfolg – gibt es eine unglaubliche Mischung an Filmen.“ Mit Spider-Man: Brand New Day, dessen Start am 31. Juli noch größer ausfallen soll und der im Inland auf 200 Millionen bis 250 Millionen Dollar zusteuert, sieht er einen Boom mit weiterem Potenzial.

Der reinste statistische Meilenstein

Für Dergarabedian war die entscheidende Zahl nicht das Eröffnungswochenende von The Odyssey – auch wenn es zweifellos ein Blockbuster-Ergebnis war und Nolans Stellung als einer der wenigen Regisseure festigte, die ein fast dreistündiges, nicht auf einer Vorlage beruhendes R-Rated-Epos in dieser Größenordnung eröffnen können. Entscheidend war, was am darauffolgenden Wochenende geschah.

Studio-Schätzungen vom Sonntagmorgen setzten den Rückgang von The Odyssey am zweiten Wochenende zunächst bei rund 30 % an, bei etwa 87 Millionen Dollar Ticketumsatz. Als die endgültigen Zahlen einliefen, stieg der Wert auf 90 Millionen Dollar – was den Rückgang auf rund 27 % verengte.

„Das ist nichts für einen Film, der so groß gestartet ist“, sagte Dergarabedian und erklärte, dass große Tentpole-Titel in ihrem zweiten Wochenende routinemäßig um 50 % oder mehr einbrechen. Ein solcher Halt bringt The Odyssey in dieselbe Gesprächsklasse wie Top Gun: Maverick und Obsession, wenn es um die Ausdauer an den Kinokassen geht. Der Film liegt weltweit bereits nahe an 700 Millionen Dollar und steigt weiter; bis zum Ende des Wochenendes erwartet Dergarabedian, dass er auf 800 Millionen Dollar zusteuert.

„Die werden den Film nicht aus den Kinos nehmen, bis er 1 Milliarde Dollar erreicht“, sagte er.

Den Halt führte er auf „Mundpropaganda, die die Hauptarbeit erledigt“ zurück – Menschen, die von dem Erfolg des Films lesen und nicht außen vor bleiben wollen, „genau wie früher das Programmfernsehen“. Der FOMO-Effekt sei in diesem Jahr für Kinostarts real, so sein Fazit.

„Menschen gingen am Sonntagabend [ins Kino, um das zu sehen]“, sagte er. „Das ist real.“

2026 hat diese Beobachtung eine andere Bedeutung als noch vor einem Jahrzehnt. Über etwa 20 Jahre verlagerte sich kulturelles Prestige stetig vom Multiplex ins Wohnzimmer. The Sopranos und Breaking Bad machten das Fernsehen zum Ort der großen Gesprächsthemen; die Streaming-Ära verstärkte diese Logik, bis die schiere Menge an Prestige-Inhalten ein geplantes Schauen nahezu unmöglich machte. Es gab zu viel aufzuholen, und alles war jederzeit verfügbar.

Der zweite Wochenendhalt von The Odyssey ist damit eine Kennzahl aus der Fernseh-Ära, angewandt auf einen Film – ein Beispiel dafür, was passiert, wenn das Publikum befürchtet, aus einem kulturellen Gespräch ausgeschlossen zu sein, wenn es nicht hingeht. Die Appointment-Kultur ist, wie Dergarabedian sagte, „zurück in die Zukunft“ gekehrt: ins Multiplex.

Spider-Man als Druckpunkt

Wenn The Odyssey die Lunte entzündet hat, dann ist Spider-Man die drohende Detonation. Brand New Day startet zwar erst am 31. Juli, doch die Prognosen liegen im Inland bei 230 Millionen bis 250 Millionen Dollar, was das größte Eröffnungswochenende des Jahres 2026 bedeuten würde. Dergarabedian hat genug gesehen, um eine Vorhersage zu treffen: „Spider-Man wird die Türen sprengen.“

Das Ungewöhnliche an diesem Vergleich ist seine Nähe. Zendaya, Tom Holland und Jon Bernthal treten sowohl in The Odyssey als auch in Brand New Day auf und erzeugen damit eine direkte Star-Abfolge, die Dergarabedian mit Humphrey Bogart und Lauren Bacall oder Warren Beatty und Annette Bening verglich. Er erwartet, dass das Publikum dieses Trio annimmt.

„Ich denke, es wird Leute geben, die damit prahlen, beide gesehen zu haben“, sagte er. (Zendaya hat im Dezember eine Außenseiterchance, das Kunststück zu wiederholen. Wenn sie im nächsten Avengers-Film auftaucht, startet sie am selben Tag wie Dune: Part Three gegen sich selbst.)

Statt einer Rivalität argumentierte Dergarabedian für ein Barbenheimer-ähnliches kulturelles Phänomen im Entstehen, wobei The Odyssey das Beste sei, was Spider-Man passieren konnte. Die beiden Filme seien „komplementär und additiv“, sagte er – ein Beleg dafür, dass der Kinomarkt gleichzeitig ein Superhelden-Tentpole und ein Nolan-Epos tragen könne, ohne sich gegenseitig das Publikum wegzunehmen. Er widersprach der seit den Stolperern des MCU nach Endgame kursierenden Erzählung von einer „Superhelden-Müdigkeit“.

„Wenn man alle Superheldenfilme in einen Topf wirft, ist das eindeutig ein großer Fehler“, sagte er. „Es ist keine Superhelden-Müdigkeit. Es ist schlechtes Marketing oder Müdigkeit durch schlechte Filme.“ Er räumte die Schwierigkeiten von Supergirl ein, sagte aber, sie seien kein Maßstab für die Obergrenze von Spider-Man.

Das eklektische Angebot

Die beiden Säulen des Duells zwischen The Odyssey und Spider-Man stehen auf einem Sommer, der schon vor dem Start beider Filme die Erwartungen übertroffen hatte. The Devil Wears Prada 2 eröffnete die Saison, indem es den Marvel-Beitrag des Vorjahres, Thunderbolts, übertraf. Günstiger produzierte Genrefilme – Backrooms, Obsession und Iron Lung, viele von Kreativen mit YouTube- und Small-Screen-Hintergrund – haben besonders bei jüngeren Zuschauern durchgebrochen. Animations- und Familienfilme ergänzten das Angebot. Selbst Franchise-Enttäuschungen wie Moana und Supergirl konnten die Gesamtbilanz nicht nach unten ziehen; Moana nannte er mit eigenen langen Laufzeiten.

„Ganz ehrlich: Im Multiplex, wenn man keinen Film für alle findet, schaut man nicht richtig hin“, sagte Dergarabedian. Er glaubt, dass die Mischung gleichzeitig verschiedene Zielgruppen anzieht – Familien, ältere Kinobesucher, die sich an 70mm-Roadshows erinnern, und Gen Z, die angeblich dauerhaft an ihre Handys gebunden sein sollte.

Die Zahlen stützen diese Beobachtung. Die sommerlichen US-Kinoeinnahmen 2026 überschritten Ende Juli die Marke von 3 Milliarden Dollar, womit noch rund 1 Milliarde Dollar bis zum saisonalen Benchmark von 4 Milliarden Dollar fehlen, der früher einen gesunden Sommer definierte. Dergarabedian sagte, dieses Ziel könne erreichbar sein, vor allem wenn Spider-Man stark startet und der August liefert – ein August mit 1 Milliarde Dollar hat es erst zweimal gegeben. Für das Gesamtjahr sieht er einen plausiblen Weg zum ersten Jahr mit 10 Milliarden Dollar seit vor der Pandemie. Vor COVID lag der Maßstab im Inland bei 11 Milliarden Dollar; seit 2020 hat die Branche nur zweimal 9 Milliarden Dollar überschritten.

10 Milliarden Dollar im Gesamtjahr zu erreichen, ausgehend von 2,3 Milliarden Dollar oder „fast null“ im Jahr 2020, wäre für den langjährigen Box-Office-Beobachter „nichts weniger als bemerkenswert“.

Gen Z, „Makramee“ und der analoge Reiz

Ein Teil der Dynamik hinter diesen Zahlen ist nach Dergarabedians Darstellung eine demografische Überraschung. Gen Z macht inzwischen fast 40 % des Kinopublikums in Nordamerika aus – eine Kohorte, die man eigentlich an die kleinen Bildschirme verloren glaubte. Eine Fandango-Umfrage aus dem Jahr 2026 ergab, dass 87 % der befragten Gen-Z-Personen im vergangenen Jahr mindestens einen Film im Kino gesehen hatten – mehr als die Millennials – und im Schnitt rund sieben Kinobesuche pro Jahr absolvieren.

„Gen Z umarmt Kassetten, Handgemachtes … Makramee“, sagte Dergarabedian und verwies damit auf die scheinbar immer stärker werdende Vorliebe für Analoge. Derselbe Impuls, der Vinyl- und Secondhand-Kultur antreibt, zeige sich in ihrer Wertschätzung für Filme, die materiell gemacht wirken, argumentierte er – mit Verweis auf Nolans Verzicht auf generative KI, seine Liebe zum Filmen auf Film und sein Beharren auf praktischen Effekten. In Dergarabedians Kurzform mache Nolan „handgemachte“ Filme, die bei einer Generation ankommen, die mit algorithmischen Feeds aufgewachsen ist und zunehmend nach Dingen sucht, die wie bewusste Entscheidungen wirken.

Er bemerkte die Ironie, dass die unerwarteten Kassenschlager, die den Box Office beflügeln, oft aus nutzergenerierten Inhalten hervorgehen. „Small-Screen-Creator treiben einen Big-Screen-Moment an“, sagte er. Gen-Z-Regisseure und -Geschichtenerzähler, die sich auf YouTube eine Gefolgschaft aufgebaut haben, führen dieses Publikum nun ins Multiplex. Die Gen-Z-Zahlen für Backrooms und Obsession sind laut seinen Daten stärker als für The Odyssey, wobei jüngere Zuschauer neben den etablierten Franchises auch für ihre eigenen Entdeckungen ins Kino gehen.

Ein Memory Moment in physischer Form

The Odyssey hat diesem Erlebnis auch eine greifbare Form gegeben. Als erster erzählender Spielfilm, der vollständig mit IMAX-Kameras gedreht wurde, wurden seine 70mm-Läufe als Ereignisse für sich vermarktet. Im Grauman's Chinese Theatre und anderen IMAX-Venues erhalten Zuschauer bei ausgewählten Sonntagsscreenings physische Streifen des 70mm-Films – ein Give-away, das IMAX als exklusiv für diese Vorführungen bewirbt. Innerhalb weniger Tage nach dem Start der Aktion wurden Odyssey-Filmstreifen auf Wiederverkaufsseiten für mehrere Dutzend Dollar pro Stück angeboten.

„Das ist ein Moment, in dem Menschen ihre Kinokarten aufbewahren“, sagte Dergarabedian und lässt das Erlebnis nicht in einer Streaming-Warteschlange verschwinden. Er führte diese Haltung weit zurück und erinnerte sich daran, wie er 1968 2001: A Space Odyssey im ikonischen – und bald wiedereröffnenden – Cinerama Dome in Hollywood sah. Die Parallelen liegen für ihn nicht in der Handlung, sondern im Ritual: Das Gefühl, dass wie und wo man einen Film sieht, Teil seiner Bedeutung wird.

Diese Logik gilt auch für die Klimaanlage. Vielerorts in Nordamerika herrschten diesen Sommer extreme Hitzewarnungen; in Europa stieg die Besucherzahl in einer Phase großer Hitze um 50 %, als die Menschen gekühlte Säle suchten. Dergarabedian zieht keine direkte Linie zur Großen Depression, sieht aber Kontinuität darin, wie Kinos funktionieren, wenn die Außenwelt schwer erträglich wird. Kinos gehörten zu den ersten öffentlichen Orten, die moderne Klimaanlagen installierten, und sie warben mit „refrigerated air“ ebenso aggressiv wie mit ihren Filmen.

„Vergessen wir nicht, wie wichtig Klimaanlagen sind“, sagte er. „Früher warben Filme mit Klimaanlage.“ Der dunkle, kühle Saal sei wieder, wie er es formulierte, „Schutz vor dem Sturm“.

„Es ist der eine Ort, an den man gehen kann, das Kino, und seine Sorgen an der Tür lassen kann“, sagte er. „Wenn man sich angemessen verhält, ist man für zwei Stunden raus.“

Die Rückkehr der Monokultur – und ein BMW

Bereits früher im Sommer bemerkte Dergarabedian, dass sich die Aufmerksamkeit zwischen zwei Themen teilte: der FIFA-Weltmeisterschaft und dem Rollout von The Odyssey. Für ihn ist diese Teilung bedeutsam – ein Hinweis darauf, dass ein Film weiterhin mit globalem Sport um die Aufmerksamkeit konkurrieren kann. Fortune fragte ihn: Kommt die Monokultur zurück?

„Ja. Ich mag das sogar sehr“, antwortete er.

Er illustrierte den Punkt mit einer persönlichen Anekdote. Beim Starten seines Autos erschien auf dem Bildschirm seines BMW eine Anzeige: eine Klappe, dann Spider-Man, der animiert auf ein BMW-Fahrzeug zuschwingt, am Ende materialisierte sich das BMW-Logo. Der Surround-Sound im Auto, sagte er, sei beeindruckend gewesen. Er stellte die Erfahrung auf X, wo die Reaktionen gespalten waren. Doch das Bild blieb bei ihm – Spider-Man-Marketing, das durch die ruhenden Apps seines Autos auftauchte, während das Fahrzeug wartete.

#SpiderMan is spinning a bold marketing web & I was trapped in it! — this interactive promo unexpectedly popped up on my #BMW screen this morning. With all signs pointing to the biggest opening weekend of the year thus far, @SonyPictures / @MarvelStudios is leveraging automotive… pic.twitter.com/f6fpy85hEf — Paul Dergarabedian (@PDergarabedian) July 28, 2026

Doug Shapiro, ein Experte für Medieninnovation, der den Medienstrategie-Newsletter The Mediator schreibt und als Senior Advisor bei Boston Consulting Group tätig ist, würde erkennen, was Dergarabedian beobachtet hat. Er sagte, die Monokultur könne tatsächlich zurückkehren, lieferte dafür aber eine ganz andere, sehr 21.-Jahrhundert-geprägte wirtschaftliche Erklärung.

„Wenn Inhalte sich vermehren, steigt die Preissensitivität der Verbraucher, und ihre Zahlungsbereitschaft sinkt“, sagte Shapiro gegenüber Fortune, „und dann wird es notwendig, Inhalte auf andere Weise zu monetarisieren.“ Seine Einschätzung der Kinobelebung ist nüchterner als die von Dergarabedian.

„Es ist ein großartiges Jahr in Dollar, aber nicht in Gewohnheiten“, sagte er. Inflations- und bevölkerungsbereinigt liegen die Ticketverkäufe pro Kopf weiterhin deutlich unter dem Niveau von vor zehn Jahren. Verändert habe sich die Schwelle, ab der Verbraucher bereit sind, das Sofa zu verlassen.

Auch im Streaming sieht Shapiro denselben Mechanismus auf der anderen Seite der Wirtschaft wirken. Im ersten Quartal 2026 wählten laut Antenna 60 % der neuen Premium-Streaming-Abos werbefinanzierte Tarife. FAST-Dienste wie Roku Channel und Tubi gewinnen Anteile an der Sehdauer. Disney+ erwägt eine kostenlose Stufe; Paramount+ verschiebt mehr Inhalte außerhalb der Bezahlschranke; Netflix hat öffentlich begonnen, in einigen Märkten eine kostenlose, werbefinanzierte Option zu prüfen. Der kürzlich geschlossene Peacock-YouTube-Deal – bei dem Peacock in YouTube Premium gebündelt wird, zu einem von Shapiro als starkem Großhandelspreisnachlass eingeschätzten Niveau – ist aus seiner Sicht eine Wette darauf, dass Werbeerlöse und geringere Kündigungsraten die kannibalisierten Aboeinnahmen ausgleichen.

Der Mechanismus hinter beiden Trends ist derselbe: Je mehr kostenlose Inhalte es gibt, desto wählerischer werden Verbraucher bei dem, wofür sie zahlen, und diese Wahl muss sich unverzichtbar anfühlen. Shapiros Vergleich ist Mobile Gaming: AAA-Konsolenspiele kosten Hunderte Millionen Dollar und werden direkt bezahlt, während Mobile Games um Größenordnungen günstiger sind und fast vollständig kostenlos angeboten werden. Wenn KI die Kosten der Content-Produktion senkt, wird mehr Material zu null Grenzkosten auf den Markt strömen.

„Die meisten Inhalte werden zu einem Top-of-Funnel für etwas anderes“, hat Shapiro geschrieben. Wenn Inhalte vom Profitzentrum zum Kostenfaktor werden, werden sich die meisten Medienunternehmen schwer damit tun, sich anzupassen.

Zusammengenommen beschreiben die beiden Trends eine Umwälzung, die noch im Gange ist. Nach Jahrzehnten, in denen Prestige-Inhalte auf dem kleinen Bildschirm lebten, fragmentiert dieses Modell unter dem Streaming-Schwenk hin zu kostenlosen und werbefinanzierten Formaten und räumt die Premium-Ebene strukturell frei. Das unverzichtbare Erlebnis – das, wofür man hingeht und dessen Kinoticket man aufbewahrt – wandert dorthin zurück, wo Knappheit herrscht. Mitte der 2020er-Jahre ist das das Multiplex – mit Spider-Man, der zudem über Ihren BMW-Bildschirm schwingt.

Dieser Beitrag erschien ursprünglich auf Fortune.com.