Technologische Disruption, die Stärkung der Athleten und neue Wettbewerbsformate haben die Sportbranche seit dem Beginn von Ed Warners wöchentlicher Berichterstattung im Jahr 2021 grundlegend verändert. Warners Kolumne — basierend auf seinem wöchentlichen Newsletter Sport Inc. — hat nun ihr fünfjähriges Bestehen erreicht; das begleitende Buch ist drei Jahre älter.

In diesem vergleichsweise kurzen Zeitraum sind sportliche Imperien aufgestiegen und gefallen, Machtverhältnisse haben sich rasch verschoben, und die traditionellen finanziellen Stützen der Branche sind weggebrochen.

Wenn Elon Musks Zeitplan zutrifft, könnten Menschen innerhalb von fünf Jahren den Mars erreichen. Würden wir anstelle von Alan Shepards lunarem Golfschlag im Jahr 1971 einen martianischen Schlag von Cristiano Ronaldo sehen, bevor Sport Inc. das zehnte Jahr erreicht? Oder vielleicht Roger Federer gegen Rafael Nadal beim Padel?

Beschleunigter Wandel in der Sportlandschaft

Das Tempo des Wandels im Sport hat alle ursprünglichen Erwartungen Warners übertroffen, als er erstmals begann, Sport Inc. zu schreiben. LIV Golf, 2022 mit Unterstützung des Saudi-Arabiens Public Investment Fund gestartet, löste einen Bürgerkrieg im Profigolf aus, bevor 2023 eine Rahmenvereinbarung für eine Fusion mit der PGA Tour angekündigt wurde — und verschwand dann fast völlig aus der öffentlichen Debatte. Bazball — Englands aggressive Testcricket-Philosophie, die 2022 unter Trainer Brendon McCullum übernommen wurde — hielt nur vier Jahre, bevor McCullum ging, um die White-Ball-Mannschaft zu trainieren. Russland wurde nach dem Einmarsch in die Ukraine zunächst vom globalen Wettbewerb ausgeschlossen und wird nun schrittweise wieder integriert. Die Commonwealth Games sind von einer Erfolgsgeschichte fast zum Zusammenbruch übergegangen — die Ausgabe 2026 ringt nach dem Rückzug des australischen Bundesstaats Victoria um einen Ausrichter — und befinden sich derzeit in einem Wiederbelebungsprozess.

Lineare Sender wurden weitgehend von Streaming-Plattformen verdrängt. Athleten ringen Sportfunktionären die Kontrolle ab. Fußball und Cricket nähern sich ihren globalen Sättigungsgrenzen. Die großen amerikanischen Sportligen liegen zwar bei der internationalen Reichweite zurück, bauen ihre globale Präsenz aber schnell aus. Der Frauensport wächst weiter, ist jedoch nach wie vor auf finanzielle Anschubfinanzierung angewiesen.

Technologie als universeller Enabler

Technologie steht hinter nahezu jedem großen Trend im Sport. Noch vor wenigen Jahren waren Konferenzen der Sportbranche auf den Aufstieg von Streaming-Diensten fixiert. Heute hat YouTube das Feld faktisch erobert und selbst die Nischenereignisse auf jedem Bildschirm zugänglich gemacht.

Sportinhalte haben sich so stark vervielfacht, dass die Auswahl für Verbraucher nahezu grenzenlos erscheint. Diese Fülle macht es jedoch immer schwieriger, Aufmerksamkeit zu gewinnen. Verbraucher mögen glauben, dass sie nie zu viele Optionen haben können, doch Fragmentierung stellt eine reale Gefahr für Sportarten, Teams und Athleten dar, die zu bloßen Splittern werden können.

Gleichzeitig haben soziale Medien Athleten befähigt, ihre Arbeitgeber zu umgehen und direkt mit Fans in Kontakt zu treten, wobei sie Erzählungen so formen, dass sie zu ihren öffentlichen Rollen und den von ihren Agenten entwickelten Marketingstrategien passen. Die schnelle Verbreitung persönlicher Geschichten stellt ein Sportestablishment infrage, das Kontrolle sucht, aber wenig Beweglichkeit besitzt und nur schwer mit der Prominenz seiner menschlichen Produkte konkurrieren kann.

Dokuserien und der Promi-Aufschlag

Führende Streaming-Dienste haben die Prominenz von Athleten durch eine Vielzahl von Dokuserien verstärkt, doch auch hier hat ein Kampf um die Kontrolle über die Erzählung stattgefunden. Die ersten Staffeln von Sunderland ‘Til I Die und Drive to Survive wirken bereits wie aus einer anderen Zeit; ihre anfängliche Authentizität ist in der gesamten Gattung hochpolierter PR-Botschaft gewichen. Dennoch stehen die Stars weiterhin im Zentrum jeder vermeintlichen Enthüllungsreihe.

Das Ergebnis ist ein Anstieg des kommerziellen Werts jener Athleten, die echte Fanbindung erzeugen können. Dies hat wiederum kollektive Verhandlungen in Sportarten befördert, die auf eine breite Teilnehmerbasis angewiesen sind, selbst wenn einige wenige Stars den kommerziellen Markt dominieren.

Derzeit treiben die besten Tennisspieler der Welt Forderungen voran, einen größeren Anteil der Fernseheinnahmen als Preisgeld auszuschütten, wohl wissend, dass ihr eigener Erfolg teilweise auf der Existenz der darunterliegenden Konkurrenz beruht.

Boxen und die Promi-Ökonomie

Im Boxen zeigt sich ein solcher Kollektivismus hingegen nicht. Diese Sportart verdeutlicht die Entwicklung der gesamten Branche am deutlichsten. Schaukämpfe zwischen Social-Media-Influencern? Ein lange erwartetes Duell zwischen Tyson Fury und Anthony Joshua? Beides spiegelt eine Realität wider, in der Prominenz, Bekanntheit und Massenwiedererkennung sportliche Klasse in einer von monetarisierten Klicks getriebenen Wirtschaft übertreffen.

Sportarten und Organisationen, die versuchen, die wirtschaftliche Machtverschiebung infolge der direkten Fanbindung zu ignorieren, werden zwangsläufig Schwierigkeiten haben. Was bedeutet das für die Olympischen Spiele, wenn vielversprechende junge Athleten — und ihre Eltern — die Unterschiede bei den Verdienstmöglichkeiten zwischen den Sportarten prüfen und daraufhin ihre frühen Karriereentscheidungen treffen?

Der Preisfonds von $10m bei den erstmals im September ausgetragenen World Athletics Ultimate Championships sollte vor diesem Hintergrund gesehen werden — als direkte Reaktion auf die Anziehungskraft anderer Unterhaltungsangebote und als Signal dafür, wie sich Dachverbände anpassen müssen. Dennoch widersetzt sich das Internationale Olympische Komitee weiterhin der Entwicklung und hält trotz wachsendem Druck an seiner amateurgeprägten Haltung zur direkten Vergütung von Athleten fest.

Der Zufluss neuen Geldes

Eine bildschirmdominierte Welt hat einen Kapitalstrom in die Sportbranche gelenkt, von dem ein großer Teil verloren zu gehen droht, sofern Investoren nicht weiter unten in der Kette Käufer finden. Prominente innerhalb und außerhalb des Sports scheinen bestrebt, ihren Namen mit dem Glanz der Branche zu verbinden. Private-Equity-Häuser — wie CVC Capital Partners, das Milliarden in Formel 1, Rugby, Volleyball und zuletzt in einen Anteil an den kommerziellen Aktivitäten der Six Nations investiert hat — haben darum gerungen, den Trog zu füllen, und mit optimistischen Annahmen gespickte Tabellenkalkulationen erstellt, geblendet von den relativ wenigen, aber sehr sichtbaren finanziellen Erfolgen der Branche. Auch Kryptovermögen ist an den Rändern eingesickert.

Dieser Zufluss neuen Kapitals hat die Werte von Athleten weiter aufgebläht — sowohl ihre Gehälter als auch, soweit relevant, ihre Vermögenswerte. Als der Sport Inc.-Newsletter startete, betrug die Rekord-Transfergebühr eines englischen Fußballvereins die £89m, die Manchester United 2016 für Paul Pogba zahlte. Inflationsbereinigt entspricht das heute rund £125m und übertrifft damit die £117m, die Chelsea gerade für Morgan Rogers bezahlt haben — ein nominaler englischer Rekord.

Wie jeder Fan jedoch weiß, sind die Durchschnittspreise für durchschnittliche Spieler unaufhaltsam gestiegen. Und das nicht nur in der höchsten Spielklasse. Auch die Löhne, da sich die vertragliche Verhandlungsmacht von den Vereinen zu den Spielern verlagert hat. Der Zufluss neuen Geldes in den Fußball betrifft also nicht nur die Stadionsanierung.

An Tagen, an denen mein Glas halb leer ist, suche ich nach Anzeichen dafür, dass sportliche Zyklen ihren Höhepunkt erreicht haben. Eine Schlagzeile in The Times am Wochenende lautete etwa: “Hundred attendances 18 per cent down – despite bigger stars and fresh branding.”

Neues Geld, junges Produkt, viel Hype. Alles abhängig von der Greater-Fool-Theorie oder durch mögliche künftige TV-Verträge gerechtfertigt? Gleichzeitig denken zahlreiche Sportfunktionäre und Investoren über neue Veranstaltungsformate — also monetarisierbare Inhalte — nach, ohne sich der Möglichkeit zu stellen, dass weniger langfristig tatsächlich profitabler sein könnte.

Sicher scheint, dass weitere Ausweitung und Fragmentierung die Kluft zwischen den Begünstigten und den Benachteiligten im Sport vergrößern werden; und dass die Erwartung eines kostengünstigen Fernzugangs zum Sport viele Anbieter in die Insolvenz treiben wird. Ob wir uns als Fans in fünf Jahren emotional reicher fühlen werden, ist offen.

Im Moment bleibe ich noch angeschnallt für die Fahrt und bin gespannt, wo diese Rakete landet.

Down the Dustpipe

Am Montag jährt sich Jesse Owens’ 100-m-Gold bei den Olympischen Spielen in Berlin zum 90. Mal, das erste seiner vier Goldmedaillen bei diesen Spielen.

Reiner Zufall: Ich lese derzeit Cool Machine, das letzte Buch in Colson Whiteheads mitreißender Harlem Shuffle-Trilogie. Eine zentrale Handlungslinie ist der Diebstahl einer von Owens’ Medaillen im Jahr 1981 aus dem Waldorf Astoria, wo sie vor einer Auktion ausgestellt war. Reine Fiktion, doch eines der vier Goldstücke wurde tatsächlich 2013 für $1.47m versteigert.

Damals wurde der Verbleib der anderen drei als unbekannt gemeldet, obwohl ein zweites 2019 für $615,000 versteigert wurde. Owens soll seine Medaillen verloren oder verschenkt haben — eine traurige Erinnerung an das schwierige Leben des ikonischen Athleten nach Berlin.

Die fast letzten Worte dieser Woche überlasse ich Whitehead:

“Life’ll lift you up one day and knock you down the next. Jesse Owens beats the goddamn Nazis on their home turf, thumbing his nose at Hitler himself, and a couple of years later he’s selling his medals to pay his bills. You can be the fastest man in the world but you can’t outrun the white man.”

Nehmen Sie sich am Montag einen Moment für Jesse Owens und lesen Sie unbedingt die Harlem Shuffle-Trilogie.

Ed Warner ist Vorsitzender von Sussex Cricket und GB Wheelchair Rugby und schreibt seine Sportkolumne auf sportinc.substack.com