Die Netflix-Aktie schloss am 23. September 1 % niedriger bei 71,36 USD und vertiefte damit einen Einbruch, der den Streaming-Konzern zu den auffälligen Underperformern des diesjährigen Marktes gemacht hat.

Die Aktie hat im September 11 % verloren und liegt seit Jahresbeginn 23 % im Minus. Zum Vergleich: Der S&P 500 hat im gleichen Zeitraum 13 % gewonnen, was Netflix' Abwärtstrend noch deutlicher hervortreten lässt.

Der Druck geht von einer wachsenden Sorge an der Wall Street aus: Die Zuschauer verbringen offenbar mehr Zeit auf Googles YouTube und weniger auf Netflix. Zwei Großbanken haben diese Besorgnis inzwischen in formale Herabstufungen umgesetzt und mit harten Zahlen untermauert.

HSBC-Herabstufung verweist auf YouTubes Wachstum im Wohnzimmer

HSBC vollzog diesen Schritt am 22. September und senkte die Einstufung für Netflix (NFLX) von Buy auf Hold sowie das Kursziel von 96 USD auf 76 USD. Die Bank nannte YouTubes wachsende Dominanz als zentrales Risiko für die Aussichten des Unternehmens.

Der Analyst Mohammed Khallouf verwies auf YouTubes Wachstum beim Sehen im Wohnzimmer. Die Plattform erreichte im Juli einen Rekordanteil von 14,2 % an der US-Fernsehnutzungszeit, ein Anstieg von 80 Basispunkten (0,8 Prozentpunkte) gegenüber dem Vorjahr. Netflix hingegen rutschte auf ein Mehrjahrestief von 7,8 % ab, ein Rückgang von 100 Basispunkten – einem vollen Prozentpunkt – im Jahresvergleich. Für eine Plattform, die stärker auf Werbung setzt, ist die auf dem Bildschirm verbrachte Zeit faktisch die zu verkaufende Reichweite – ein Grund, warum diese Marktanteilszahlen im Mittelpunkt der Debatte stehen. Khallouf sagte, Netflix' Rückgang hänge mit der kühleren Resonanz auf die Eigenproduktionen des Unternehmens zusammen.

Was die YouTube-Bedrohung antreibt

YouTube hat Top-Creator direkt für exklusive Inhalte bezahlt. Dieform hat in diesem Sommer zudem eine neue "Shows"-Funktion eingeführt, die an Netflix-Stil erinnernde Episodenserien nachahmt und so die Grenze zwischen Video-Sharing und klassischem Streaming weiter verwischt. Diese Verschiebung erhöht auch die Kosten für Netflix, um eine Content-Bibliothek aufzubauen, die um die Zeit der Zuschauer konkurrieren kann.

Wells Fargo spiegelte letzte Woche diese Vorsicht mit einer eigenen Herabstufung der Aktie wider. Die Analysten erwarten, dass die Seestunden bei Netflix' Top-100-Originaltiteln im Jahresvergleich um 21 % fallen werden. HSBC fand in seinen Recherchen ein ähnliches Muster: Die Seestunden bei englischsprachigen Top-10-Inhalten sanken im Juli und August um rund 17 % im Jahresvergleich.

Auch Netflix' Quartalsbericht zum zweiten Quartal trug kaum zur Beruhigung bei. Die Umsätze verfehlten die Schätzungen, die Prognose für das dritte Quartal fiel vorsichtig aus, und die Seestunden wuchsen im ersten Halbjahr nur um 2 % – Zahlen, die die von beiden Banken angezeigte Verlangsamung des Engagement unterstreichen. Damit ist der Bericht zum dritten Quartal der nächste Prüfpunkt für die Engagement-Zahlen, die im Kern der Herabstufungsargumentation stehen.

Wo Netflix eine Chance sieht

Trotz des Drucks hat Netflix einen Gegenschlag: Werbung und Live-Sport. Das Unternehmen sagt, seine Upfront-Werbeverpflichtungen in den USA für 2026 – Verträge, die im jährlichen Upfront-Markt ausgehandelt werden, bei dem Medienverkäufer die Ausgaben großer Werbetreibender vor der Saison festschreiben – haben sich gegenüber dem Vorjahr nahezu verdoppelt. Zudem hat das Unternehmen sein Angebot an Tools für Werbetreibende ausgebaut, darunter automatisierte Werbeeinkäufe und präzisere Zielgruppenansprache.

Live-Sport bleibt ein zentraler Baustein dieses Plans. Netflix nahm das erste reguläre Saisonspiel der NFL in Australien in seinen Spielplan für 2026 auf; ein Spiel am Vorabend von Thanksgiving sowie weitere Feiertagsspiele sind ebenfalls geplant. Diese Ereignisse könnten Gelegenheitszuschauer anziehen, die reguläre Netflix-Serien auslassen, und bieten Werbetreibenden Zugriff auf jene Art großer, gleichzeitiger Publika, die Streaming selten ermöglicht. Sie dienen zugleich als sichtbare Tests, ob Live-Programmierung die von beiden Banken angezeigten Seestunden-Trends umkehren kann.

Bewertung und Analystenansichten

Auch Netflix' Bewertung hat sich verschoben. Die Aktie notiert derzeit bei rund dem 21-Fachen der erwarteten Gewinne, gegenüber etwa dem 31-Fachen Ende 2025 – ein Abbild des diesjährigen Kursrückgangs.

HSBC erhöhte seine Schätzungen für Netflix' Content-Ausgaben in den Jahren 2027 und 2028, senkte jedoch gleichzeitig seine Gewinnerschätzungen je Aktie für dieselben Jahre – eine Kombination, die bedeutet, dass höhere Ausgaben ohne entsprechendes Engagement-Wachstum weiter Druck auf die Aktie ausüben würden.

Die Wall Street bleibt insgesamt jedoch bullisch. Die Analysten halten eine Strong-Buy-Konsensmeinung für NFLX, gestützt auf 25 Buys, sieben Holds und ein Sell aus den vergangenen drei Monaten, mit einem durchschnittlichen Kursziel von 94,34 USD. Dieses Ziel impliziert rund 32 % Aufwärtspotenzial gegenüber dem aktuellen N. HSBCs gesenktes Ziel von 76 USD liegt deutlich unter diesem Durchschnitt – ein Maß dafür, wie scharf sich das Herabstufungslager von der breiteren Street abgekoppelt hat.