Melas Beauty, ein Händler für Beautyprodukte mit Sitz im Vereinigten Königreich, adressiert eine häufige Herausforderung für Afrikaner im Ausland: die bereits genutzten Beautyprodukte zu finden und regelmäßig nachzukaufen.

Man denke an Daniel, der von Lagos nach London für die Arbeit zieht, oder an Adel, der von Nairobi nach Berlin zum Studium reist. Beide packen vertraute Skincare-Produkte zu ihren Grundausstattungen ein. Ihre Routinen laufen zunächst unverändert weiter, doch irgendwann geht ein gewohntes Produkt zur Neige. Der Ersatz kann bedeuten, unbekannte Websites zu durchsuchen, internationale Versandkosten zu zahlen oder auf eine Freundin oder einen Freund zu warten, der aus der Heimat reist und einen Ersatz mitbringt. Die Bestellung mehrerer Artikel kann den Versand wirtschaftlicher machen, erhöht aber auch die Anfangskosten. Der Kauf bei einem unbekannten Verkäufer birgt eine weitere Sorge: Ob das gelieferte Produkt den Erwartungen entspricht.

Das ist das Problem im Kern des Geschäfts von Melas Beauty. Der vom Gründer Ola Adeloye ins Leben gerufene Händler mit Sitz im Vereinigten Königreich zielt darauf ab, afrikanische Beauty-Marken mit internationalen Kunden zu verbinden – beginnend mit einer kuratierten Auswahl für Käufer im Vereinigten Königreich.

Die zugrunde liegende Prämisse lautet: Ein Umzug in ein anderes Land verändert die Produktpräferenzen einer Person nicht zwangsläufig. Bodylotions, Cleanser und Haarprodukte werden regelmäßig genutzt und erzeugen eine wiederkehrende Nachfrage. Wenn vertraute Marken vor Ort jedoch nicht leicht verfügbar sind, erfordert jeder Nachkauf eine neue Suche.

Internationaler Versand kann schnell teuer werden. Schwere Flaschen und Gläser erhöhen die Transportkosten, während Mehrwertsteuer, anfallende Zölle und Kuriergebühren den Endpreis weiter in die Höhe treiben können. Ein Produkt, das in einem Land leicht zu finden ist, kann in einem anderen schwer durchgängig zu beschaffen sein. Kundinnen und Kunden müssen zudem unbekannte Verkäufer bewerten und herausfinden, wer Unterstützung bietet, wenn eine Bestellung beschädigt oder falsch ankommt.

Das Ausprobieren einer neuen Marke ist schwieriger, wenn Informationen zu Inhaltsstoffen, Anwendung und Eignung begrenzt sind. Tritt ein Problem auf, können Rücksendungen über Grenzen hinweg zusätzliche Kosten und Unannehmlichkeiten verursachen.

In Großbritannien können importierte Waren der Mehrwertsteuer unterliegen, und Zollgebühren können für Waren über einem Wert von 135 Pfund anfallen, abhängig vom Produkt und seiner Herkunft. Wenn Zustellunternehmen die Einfuhrumsatzsteuer erheben, können in ihre Berechnungen Porto, Verpackung, Versicherung und etwaige Zölle einfließen. Der auf einer Produktseite angezeigte Preis entspricht daher möglicherweise nicht dem endgültig gezahlten Betrag.

Ein lokaler Händler kann einen größeren Teil dieses Einkaufsprozesses übernehmen, indem er Produktverfügbarkeit, Lieferung und Kundensupport über einen inländischen Bestellweg bereitstellt. Melas sieht darin eine Gelegenheit, den Nachkauf bevorzugter Produkte für Kundinnen und Kunden im Vereinigten Königreich Routine werden zu lassen.

Eine große und vielfältige Kundschaft

Die potenzielle Kundschaft ist erheblich. Laut der Volkszählung 2021 (Census) bezeichneten sich 2,4 Millionen Menschen in England und Wales als Angehörige schwarzer ethnischer Gruppen. Die Zahl umfasst rund 1,49 Millionen schwarze Afrikaner und 623.000 schwarze Karibier. Weitere 763.000 Menschen wurden als gemischt Weiß und Schwarz-Afrikanisch oder gemischt Weiß und Schwarz-Karibisch erfasst.

Diese Zahlen stehen für Gemeinschaften mit unterschiedlichen nationalen Hintergründen, Generationen und Beziehungen zu ihren Herkunftsländern. Eine Resolution des Europäischen Parlaments aus dem Jahr 2019 schätzte, dass etwa 15 Millionen Menschen afrikanischer Abstammung in Europa leben. Diese ältere Schätzung gibt einen groben Hinweis auf die Größe der Diaspora, verwendet jedoch Definitionen, die von den Kategorien der britischen Volkszählung abweichen.

Handelsdaten deuten auf eine unbefriedigte Nachfrage hin. Der Black Pound Report 2022 des British Beauty Councils ergab, dass fast 40 % der schwarzen Käuferinnen Schwierigkeiten hatten, geeignete Kosmetik- und Skincare-Produkte zu finden. Der Bericht bezifferte die jährlichen Gesundheits- und Beauty-Ausgaben der breiteren multiethnischen Verbrauchergruppe im Vereinigten Königreich – einschließlich schwarzer, asiatischer und anderer multiethnischer Verbraucher – auf 2,7 Milliarden Pfund.

Die Ergebnisse beschreiben einen Markt, in dem trotz Schwierigkeiten, geeignete Produkte zu finden, erhebliche Ausgaben getätigt werden. Für einen spezialisierten Händler kann die genaue Bestimmung, wo Kundinnen und Kunden auf diese Schwierigkeiten stoßen, Entscheidungen über Produktauswahl, Präsentation und Investitionen beeinflussen.

Das aktuelle Sortiment von Melas umfasst Skin by Zaron und Dudu Osun sowie koreanische Marken wie Beauty of Joseon, Purito, ANUA, Good Molecules, COSRX und Medicube. Zu den globalen Marken zählen CeraVe, Olay und La Roche-Posay. Im Bereich Haarpflege führt das Unternehmen African Pride, Aunt Jackie’s, Cantu und Mielle. Melas will sein afrikanisches Skincare-Sortiment bis Ende 2027 auf mehr als 40 Marken ausbauen.

Diese Kombination spiegelt wider, wie Beauty-Routinen in der Praxis entstehen. Eine Kundin kann einer nigerianischen Body-Care-Produkt treu bleiben, während sie eine koreanische Sonnencreme ausprobiert oder einen Cleanser einer Apothekenmarke kauft. Kulturelle Vertrautheit kann einen Kauf beeinflussen, während Preis, Textur oder eine Empfehlung einen anderen bestimmen.

Für Melas bedeutet die Bedienung von Diaspora-Kunden, diese Kombinationen zu ermöglichen und zugleich afrikanischen Beauty-Marken zu helfen, Verbraucher zu erreichen, die sie möglicherweise zum ersten Mal entdecken.

Adeloyes eigene Suche nach Produkten, die zu seinen Hautbedürfnissen passten, prägte das Unternehmen. Melas beschreibt die ursprüngliche Herausforderung als das Verständnis dafür, was Produkte bewirken, wie sie sich in eine Routine einfügen und ob sie für eine bestimmte Kundin oder einen bestimmten Kunden geeignet sind. Die Auswahl berücksichtigt heute Anliegen wie Hyperpigmentierung, sichtbaren weißen Schleier, strukturiertes Haar, Protective Styles und dunkle Körpermale.

Das Konzept des Händlers lautet, Produktzugang und nützliche Informationen in einem einzigen Kauf zusammenzubringen. Wiederkehrende Kundinnen und Kunden sollten vertraute Produkte schnell finden, während Erstkäufer genug Kontext haben sollten, um zu entscheiden, ob sie etwas Neues ausprobieren.

Melas bietet derzeit die Lieferung innerhalb des Vereinigten Königreichs an. Laut der veröffentlichten Versandrichtlinie werden Bestellungen in der Regel innerhalb von 24 bis 48 Arbeitsstunden versandt. Dies gibt UK-Kunden eine inländische Bestelloption für Produkte im Sortiment des Händlers.

Von der Bekanntheit zur wiederkehrenden Käuferschaft

Für eine Beauty-Marke sind Bekanntheit im Ausland und leichte Verfügbarkeit im Ausland unterschiedliche Wachstumsstufen. Eine Kundin kann ein Produkt durch Familie, Reisen oder soziale Medien bereits kennen, doch die Umwandlung dieser Bekanntheit in wiederkehrende Käufe erfordert zuverlässigen Lagerbestand, klare Informationen, Lieferung und Kundensupport.

Ein Händler wie Melas kann Produkte einem Publikum präsentieren, das er versteht, und aus dem Kundenverhalten lernen. Zu den Fragen gehören: Welche Produkte lösen Anfragen aus? Welche Größen verkaufen sich? Welche Produkte werden gemeinsam gekauft? Zu welchen Artikeln kehren Kunden zurück, um sie erneut zu kaufen?

Diese Muster können künftige Einkaufsentscheidungen informieren und Lieferanten einen klareren Blick auf die Nachfrage geben. Sie können dem Händler auch helfen, weniger bekannte Marken neben Produkten einzuführen, die Kundinnen und Kunden bereits kennen.

Die Gelegenheit reicht über die Menschen hinaus, die mit einem bestimmten Produkt aufgewachsen sind. Diaspora-Kunden können ein erstes Publikum bilden, während eine breitere Produktdiscovery Räume schafft, andere Käufer zu erreichen. Ein Produkt leicht verständlich und leicht bestellbar zu machen, unterstützt beide Gruppen.

Der breitere Beauty-Markt verleiht dieser Gelegenheit Größe. McKinsey prognostiziert, dass die Kernkategorien der globalen Beauty-Branche – Skincare, Haarpflege, Farbkosmetik und Duft – bis 2030 590 Milliarden US-Dollar erreichen werden, mit einem jährlichen Wachstum von rund 5 %.

Im UK-Markt schätzt Mordor Intelligence, dass die Skincare-Umsätze von 4,84 Milliarden US-Dollar im Jahr 2026 auf 6,27 Milliarden US-Dollar im Jahr 2031 steigen werden, was einem projizierten jährlichen Wachstum von rund 5,3 % entspricht. Diese Zahlen betreffen die Skincare-Kategorie insgesamt, innerhalb derer Melas eine bestimmte Kundengelegenheit verfolgt.

Das Geschäftsmodell von Melas hängt von wiederkehrender Kundschaft ab. Wer zunächst einen vertrauten Lotion nachkaufen kommt, kann später einen Cleanser kaufen, eine Haarpflegemarke entdecken oder Produkte für ein anderes Haushaltsmitglied bestellen. Jeder erneute Besuch eröffnet dem Händler die Gelegenheit, einen größeren Teil der Routine dieser Kundschaft abzudecken. Ob das gelingt, hängt von konsistentem Lagerbestand, einem klaren Endpreis und zuverlässigem Service ab.

Die vorgeschlagene nächste Phase besteht darin, die Auswahl an afrikanischen Beauty- und Skincare-Marken auszubauen und zugleich die Beziehungen zu stärken, die eine konsistente Versorgung sicherstellen. Dazu gehören die Identifizierung von Marken mit relevanten Produkten, die Einschätzung der Kundennachfrage und der Aufbau von Sortimenten, zu denen Käufer über die Zeit zurückkehren können. Kundenwünsche und Kaufmuster würden bestimmen, welche Produkte weiter investiert werden.

Produktbildung würde neben dem Sortiment entwickelt. Detailliertere Routinenanleitungen, Vergleiche und Inhalte mit unterschiedlichen Hauttönen, Haarstrukturen und Präferenzen könnten Kundinnen und Kunden zu fundierteren Entscheidungen verhelfen. Kooperationen mit Creators und Kundenfeedback würden praktische Erfahrungen in diese Arbeit einbringen.

Es besteht zudem eine längere Frist-Gelegenheit, Diaspora-Gemeinschaften anderswo in Europa zu bedienen. Die Expansion in diese Märkte würde Liefervereinbarungen, lokale Anforderungen und einen Kundensupport erfordern, die auf jedes Land zugeschnitten sind. Der Aufbau eines verlässlichen UK-Geschäfts bildet die Grundlage für die Erwägung dieser nächsten Schritte. Wie sich die Pläne entwickeln, lässt sich an konkreten Markern verfolgen: der Fortschritt Richtung des erklärten Ziels von mehr als 40 afrikanischen Skincare-Marken bis Ende 2027, die Entwicklung der beschriebenen Bildungsangebote und etwaige Schritte hin zur Lieferung in anderen europäischen Märkten.

Für Melas beginnt das Ziel in dem Moment, in dem eine Flasche zur Neige geht. Kundinnen und Kunden sollten sie ersetzen können, ohne eine internationale Sendung oder den Heimflug einer anderen Person einplanen zu müssen. Diesen Kauf einfacher zu machen ist ein praktischer Ausgangspunkt für ein größeres Geschäft: afrikanische Beauty-Marken Teil des Lebens ihrer Kundschaft zu halten, wo auch immer diese lebt.