„Power comes not from knowledge kept but from knowledge shared“, sagte Bill Gates 1999 – im selben Jahr, in dem OpenAI-CEO Sam Altman 14 wurde. „A company's values and reward system should reflect that idea.“ Doch in der Geschäftswelt hält sich das Gegenteil hartnäckig. Die Wissenschaftler Catherine Connelly und David Zweig gaben diesem Phänomen sogar einen Namen: „knowledge hiding“. In vielen Organisationen verschafft es weiterhin einen Vorteil, mehr zu wissen als andere, und das Horten von Informationen kann als wettbewerbsrelevante Fähigkeit gelten.

Die Frage ist, ob sich ein solches Verhalten im KI-Zeitalter halten kann. Sir Martin Sorrell, Gründer der Digital-Media-Agentur S4 Capital, glaubt: nein.

Bevor er S4 Capital gründete – aufgebaut auf einem rein digitalen, technologieorientierten Modell im Kontrast zu den traditionellen Agentur-Holdinggesellschaften, die er zuvor geführt hatte – gründete Sorrell den Medienriesen WPP und war der am längsten amtierende CEO eines FTSE-100-Unternehmens, insgesamt 33 Jahre lang. Mit 81 Jahren bringt er eine langfristige Perspektive auf technologische Umbrüche mit und erinnert sich an eine Zeit, in der Faxgeräte als hochmodern galten.

Demokratisierung von Wissen in Organisationen

„I think the most fascinating area [in the development of AI] is what I call democratization of knowledge“, sagte Sorrell. „AI flattens the organization. In a multi-branded, multi-vertical, multi-siloed company, people develop power bases by controlling information. If information is available to everybody, if you give them access, it changes the dynamics. Good people who share will be the real kings and queens.“

Auch Könige und Königinnen brauchen Jobs. 2024 deutete Altman an, dass 95% der Marketingrollen – einschließlich Content- und Kampagnenerstellung – eines Tages durch KI ersetzt werden könnten. Sorrell erwartet nicht, dass die Revolution so weit reicht, sieht aber erhebliche Effizienzgewinne am Horizont.

„I don't think 95% will go, but some will go“, sagte er über eine Branche, deren Ausführung noch immer überraschend manuell ist. „That's pretty tough, because your interest as an agency was to prolong [projects] for as long as possible, and to make the campaign in the most expensive location possible. You don't have to do that anymore. Essentially making ads is cheaper, and we have to change the model to be cheaper and more efficient.“ Seine Aussagen kommen zu einem Zeitpunkt, an dem große Werbeholdinggesellschaften – darunter sein früherer Arbeitgeber WPP sowie Publicis, Omnicom und IPG – darum ringen, generative KI in kreative Produktion, Media-Planung und Backoffice-Abläufe zu integrieren.

Ein Vergleich mit dem Asset Management

Sorrell zieht eine Parallele zwischen Werbung und Asset Management, wo computerisierte Abläufe seit Langem die Regel und nicht die Ausnahme sind.

„Do you think that Larry Fink does, or his people do, manual spreadsheets, or semi-manual or semi-automatic?“, fragte Sorrell. „No, it's all automated. If you think about machine trading on Wall Street, it's a very high proportion. In our business we have 250,000 people, mainly 25-year-old media planners and buyers, and they're doing their work semi-manually, often wholly manually. That can't work — in a hyperscaler-driven world it is going to be done algorithmically.“

Mit Hyperscalern meint Sorrell die großen Cloud- und KI-Infrastrukturanbieter – Amazon, Google und Microsoft –, deren Rechenplattformen zunehmend die Grundlage dafür bilden, wie digitale Werbung ausgerichtet, gemessen und ausgeliefert wird.

Er merkte an, dass KI-generierte Inhalte inzwischen sogar in der Automobilbranche weithin akzeptiert seien, einer Branche, die er als „as picky as it gets“ beschrieb. „You can now do extraordinary things with technology“, sagte er. „And we've got to get used to doing it.“

Öffentliche Sorgen und das Plädoyer für Optimismus

Zunehmende Hinweise deuten darauf hin, dass sich die öffentliche Stimmung angesichts von Bedenken über globale Sicherheit, den Schutz persönlicher Daten und Arbeitsplatzsicherheit gegen KI wendet. Im Juni ergab eine Reuters/Ipsos-Umfrage, dass die Hälfte der amerikanischen Erwachsenen befürchtet, der Aufstieg der KI könnte ihnen oder jemandem in ihrem Haushalt den Arbeitsplatz kosten. Hochschulabsolventen zeigten sich besorgter als andere Gruppen.

„I think we have to look at what's happening in a positive way“, sagte Sorrell und erinnerte sich an ein Gespräch aus den frühen 2000er-Jahren mit dem Leiter einer der führenden Technologieuniversitäten Mexikos.

„It was a university of about 30,000 kids and the principal said to me: 'It's amazing what the internet has done to Mexican villages,'“ berichtete Sorrell. „They didn't have libraries, but today they have access to the internet, and the marginal cost of information is zero. And those kids now have access to information sources.“

„If you think about AI, which is like the internet on steroids, the marginal cost of information — not just in a company, but inside government, inside universities, to kids — is zero and we can do things with these tools that we never could do before.“

Verteiltes Arbeiten und Generationswechsel

Sorrell argumentierte, dass die Covid-19-Pandemie eine Ära des „distributed working“ eingeleitet habe, in der jeder mit einem Laptop praktisch von überall arbeiten könne. Die jüngsten Generationen seien in eine Arbeitswelt eingetreten, in der Remote-Arbeit nicht nur möglich, sondern erwartet werde.

„A reporter interviewed somebody who was running a firm with a lot of Gen Z employees, and she said: 'It's effing difficult,'“, berichtete Sorrell. „And I think she was very brave to say it, because it's quite a difficult thing to say, particularly in this environment, but I think it's dead true.“

„I think it's to do with a different attitude developed through Covid, developed through distributed working“, fuhr er fort. „It is much more difficult to manage that than it is a workforce of 200,000 who come into offices on a regular basis. And part of the reason for the reaction that we've seen from JPMorgan Chase, WPP — 'You have to come back' — is because the people that run the business are uncomfortable.“

Diese Vorgaben waren Teil einer breiteren Welle in den Jahren 2023 bis 2024, in der große Arbeitgeber aus Finanzbranche, Technologie und Medien nach Jahren flexibler Regelungen die Anforderungen an Präsenzarbeit verschärften.

„In a business like ours, it does depend to a large degree on interface and interaction“, fügte er hinzu. „The point about the young people you recruit is how can they understand the culture if they're 55 miles away?“

Keynes hatte recht – nur ein Jahrhundert zu früh

In seinem Essay Economic Possibilities for our Grandchildren aus dem Jahr 1930 sagte der Ökonom John Maynard Keynes voraus, die große Herausforderung der Zukunft werde darin bestehen, „how to occupy our leisure“. Elon Musk greift heute ähnliche Themen auf und beschreibt ein kommendes „age of abundance“, in dem superproduktive KI die Notwendigkeit breiter Erwerbsarbeit beseitigt.

Sorrell, der in Cambridge Wirtschaftswissenschaften studierte, meint, Keynes' Essay verdiene erneute Aufmerksamkeit. „My basic thesis now is that Keynes was right, but he was 100 years too early.“

Die KI-Revolution könnte seiner Ansicht nach Keynes' Vision einer 15-Stunden-Woche endlich Wirklichkeit werden lassen.