Die 23. Commonwealth Games laufen in dieser Woche in Glasgow und kehren damit erstmals seit 2014 in die schottische Stadt zurück. Diese Ausgabe hat jedoch ein deutlich anderes Profil — ein gestrafftes Format, ein reduziertes Budget und einen neuen kommerziellen Rahmen, der nach Einschätzung von Sponsoringexperten Chancen für Marken schaffen könnte, die bei Multisport-Megaevents bislang preislich ausgeschlossen waren.

Bei der Eröffnungsfeier trat der King aus einer Tardis hervor, und ein riesiger, raumschiffartiger Teacake schwebte vom Dach von The Hydro herab. Da die Wettbewerbe nun laufen, richtet sich die Aufmerksamkeit auf die kommerzielle Architektur hinter dem, was die Organisatoren „The Glasgow Model“ nennen — und darauf, ob es eine tragfähige Blaupause für die Zukunft der Games sein kann.

Von Victoria nach Glasgow: Ein kostspieliger Umweg

Ursprünglich sollten die Games im Bundesstaat Victoria in Australien stattfinden. Victoria zog sich zurück, nachdem sich die Kosten gegenüber den ursprünglichen Prognosen nahezu verdreifacht hatten und auf rund £3bn gestiegen waren. Auch die Absage selbst war teuer: eine Stornogebühr von £300m, zusätzlich zu geschätzten £200m, die vor der Entscheidung zum Ausstieg bereits ausgegeben worden waren.

Der Rückzug Victorias war kein isolierter Rückschlag für die Games. Durban war die Ausgabe 2022 wegen finanzieller Schwierigkeiten entzogen worden, bevor Birmingham als Ersatzgastgeber einsprang. Zusammengenommen machten diese Rückzüge ein breiteres Muster deutlich, wonach Städte angesichts von Kostenüberschreitungen und unsicheren wirtschaftlichen Erträgen zunehmend zurückhaltend geworden sind, sich zu Multisport-Megaevents zu verpflichten — ein Trend, der in den vergangenen Jahren auch die Bewerbungszyklen für Olympische Spiele verändert hat.

Glasgow sprang als Gastgeber ein. Die Stadt verfügte aus dem Jahr 2014 bereits über einen Großteil der Infrastruktur und hat umfangreiche Erfahrung mit der Ausrichtung großer Veranstaltungen. Die Organisatoren standen jedoch vor erheblichen Einschränkungen: keine zentrale staatliche Finanzierung, weder von Holyrood noch von Westminster, und weniger als zwei Jahre Vorbereitungszeit.

Das Ergebnis ist ein Ansatz mit reduziertem Budget, der möglicherweise nicht nur die diesjährige Veranstaltung, sondern womöglich die Commonwealth Games insgesamt gerettet hat.

The Glasgow Model: Wie die Zahlen funktionieren

Die Commonwealth Games Federation hat rund £100m beigesteuert. Die Organisatoren müssen weitere £50m über kommerzielle Aktivitäten einnehmen, darunter Ticketverkäufe, Übertragungsrechte und Sponsoringpartnerschaften.

Das verkleinerte Format hat die Zahl der Sportarten von 20 auf 10 reduziert, mit einem integrierten Para-Programm in fünf dieser zehn Sportarten. Mehrere wichtige Sportarten wurden gestrichen, darunter Rugby Sevens, Hockey, Badminton, Triathlon und alle Radsportdisziplinen außerhalb der Bahn — also keine Straßenrennen und kein Mountainbiking.

Die Austragungsorte wurden auf vier zentrale Hubs gebündelt, wodurch sich die Zahl der Standorte verringert, an denen Marken Sichtbarkeit erzielen können. Im Vereinigten Königreich wurden die Übertragungsrechte an TNT Sports verkauft, mit Streaming über HBO Max und frei empfangbaren Highlights auf Channel 5 und BBC Alba. Der Wechsel zu einem Abosender markiert eine Abkehr von der jüngeren UK-Berichterstattung über die Games, die frei empfangbar von der BBC übertragen wurde — einschließlich Glasgow 2014. Während die Übertragungsverträge die Finanzen der Organisatoren stärken, könnte die Platzierung der Live-Berichterstattung hinter einer Bezahlschranke die allgemeine öffentliche Sichtbarkeit begrenzen — ein Faktor, der die Attraktivität für einige kommerzielle Partner beeinträchtigen könnte.

Die Sponsorenliste: Bekannte Namen neben aufstrebenden Marken

Mehrere etablierte Namen bleiben als Hauptpartner an Bord, darunter Bupa, EDF, Coca-Cola und Longines. Hinzu kommen HBO Max und Ideagen, das zum ersten „Official AI Technology Principal Partner“ der Games geworden ist.

Ideagen, ein Unternehmen mit Fokus auf Sicherheit, Compliance und Qualität in Branchen wie Luftfahrt, Biowissenschaften und Energie, ist Fans von Nottingham Forest oder des Nottingham Rugby Club möglicherweise durch Trikotsponsoring bekannt. Für das Unternehmen stellen die Commonwealth Games einen erheblichen Schritt nach oben in seinem Sponsoringportfolio dar.

Weitere Partner sind die Bekleidungsmarke Trespass, der Autohersteller BYD, die Biermarke Jubel sowie die indische Lebensmittel- und Molkereimarke Amul — eine Verbindung, die zusätzliche Bedeutung erhält, da die Commonwealth Games 2030 in Indien stattfinden sollen.

Nach Einschätzung der Sponsoringexpertin Sarah Niblock spiegeln diese Partnerschaften ein Prinzip wider, das sie für jeden Sponsoringvertrag als wesentlich ansieht: wechselseitige Relevanz. „Bei den diesjährigen Games, insbesondere für Unternehmen wie Ideagen, geht es nicht wirklich darum, die eigene Marke vor Hunderttausenden Zuschauern in den Arenen und zu Hause auf den Bildschirmen zu zeigen“, schreibt sie. „Es geht darum, das eigene Fachgebiet zu präsentieren und hervorzuheben, was man am besten kann, indem man es in einen zugänglichen Kontext stellt, in dem die Menschen tatsächlich sehen können, wie es funktioniert.“

Sie merkt an, dass die Partnermarken allesamt aus praktischen Lieferantengründen beteiligt sind und nicht aus Eitelkeit. „Nichts davon ist ein ‚nice to do‘ — und genau das sollte im Zentrum jeder Partnerschaft stehen — diese wechselseitige Relevanz.“

Chance für kleinere Marken — mit Einschränkungen

Das reduzierte Budget, weniger Sportarten und eine gestraffte Infrastruktur (in diesem Jahr gibt es kein Athletendorf) haben zu einem niedrigeren Sponsoringpreis geführt. Größere Unternehmen prüfen bei Partnerschaften dieser Größenordnung in der Regel mit internen Experten oder vertrauten Agenturen, ob sie kommerziell sinnvoll sind. Vielen kleineren Unternehmen fehlen diese Ressourcen, was nach Niblocks Worten „eine verlockende Gelegenheit“ schafft, sie „in den Status eines offiziellen Partners oder Lieferanten einer Veranstaltung mit historischem Renommee zu locken“.

Sie warnt jedoch, dass die Rechtegebühr nur der Anfang ist. Modernes Sponsoring funktioniert nur selten als reine Markenübung. „Die Zeiten sind vorbei, in denen es ausreichte, die eigene Marke am Rand der Laufbahn zu sehen, um einen ROI zu erzielen, der mit dem ursprünglichen Aufwand vergleichbar ist“, schreibt Niblock.

Unternehmen könnten den Status als offizieller Lieferant anstreben, damit ihre Produkte von wichtigen Zielgruppen gesehen, genutzt und getestet werden. Andere könnten durch wertegetriebene soziale Verantwortung motiviert sein, wenn die Werte der Games mit ihren eigenen übereinstimmen. Auch geografische Motive spielen eine Rolle, ob sie nun mit der Gastgeberstadt oder mit den Übertragungsgebieten der teilnehmenden Nationen verbunden sind.

Für kleine und mittelgroße Unternehmen mit begrenzten Marketingbudgets müssen Aktivierungskosten einkalkuliert werden — Erlebnismarketing für FMCG-Marken, Kundenangebote für Dienstleistungsmarken oder Inhalte und starke Kommunikation für B2B-Marken. „Wenn man das nicht macht, hat es wenig Sinn, überhaupt eine Gebühr für das Recht zu zahlen, es tun zu dürfen“, merkt Niblock an.

Team-Scotland-Partner Tens Sunglasses wird als starkes Beispiel für ein Unternehmen genannt, das unter dem früheren, vollumfänglichen Modell wahrscheinlich nicht hätte teilnehmen können. Die Marke gewinnt Produktsichtbarkeit und Athleten-Empfehlungen und bietet zugleich Rabatte für Unterstützer an — ein Paket, das laut Niblock „zweifellos weniger kosten würde als eine traditionelle Werbekampagne und bei potenziellen Käufern deutlich stärker resonieren wird“.

Die Teacake-Frage

Einer der kurioseren kommerziellen Gesprächspunkte der Eröffnungsfeier war der auffällige — und wiederholte — Auftritt von rot und silbern folienverpackten Teacakes. Das Produkt ist weder Sponsor noch Lieferant der Commonwealth Games, war aber dennoch stark präsent: Athleten erhalten sie bei ihrer Ankunft in Schottland für einen Geschmackstest, und eine riesige Version schwebte während des Finales der Zeremonie vom Dach von The Hydro herab.

Niblock hinterfragt die außergewöhnliche visuelle Präsenz, die einer nicht zahlenden Marke eingeräumt wurde: „Es ist wie Guerilla-Ambush-Marketing durch den eigentlichen Rechteinhaber! Ein außergewöhnlicher Schritt.“

Das Phänomen ist nicht neu — Teacakes erschienen auch bei der Eröffnungsfeier 2014, als Darsteller in Teacake-Kostümen tanzten.

Trotz der Teacake-Kontroverse zollt Niblock Glasgow 2026 Anerkennung dafür, die Veranstaltung gerettet, die Stadt in einem beschleunigten Zeitplan vorbereitet und ein breites Partnerfeld gewonnen zu haben. „Fair play to Glasgow 2026 for pulling it off“, schreibt sie. „Bravo. Let the games begin.“

Sarah Niblock ist eine Sponsoring- und Kommunikationsfachfrau mit Spezialisierung auf Sport und Unterhaltung. Sie war Teil des Sponsoringteams hinter dem Tier-One-Partner-Status von SSE plc bei den Commonwealth Games Glasgow 2014 und brachte zuletzt die Partnerschaft mit den British & Irish Lions in die globale Versicherungsgruppe Howden ein.