Richard Dickson, Chief Executive von Gap Inc., vertritt eine These: Eine Marke kann sich nicht durch Verkäufe aus der Bedeutungslosigkeit hinausverkaufen.

Beim Rundgang durch den umgebauten Gap-Flagship-Store im Manhattaner Flatiron District – im Rahmen eines Interviews für die Fortune-Videoserie „Behind the Business“ – machte Dickson unter gerahmten Fotografien von Annie Leibovitz und Bruce Weber Halt, die Debbie Harry, Willie Nelson und Lauren Hutton in Gaps klassischer amerikanischer Freizeitmode zeigen. In der Nähe hängen großformatige Fotos von Hailey Bieber, einem heutigen „Gap-Girl“, das ihre neue Denim-Kollektion mit der Marke bewirbt. Der Umbau im Flatiron District spiegelt auch eine schlankere Immobilienstrategie wider: Gap Inc. kündigte 2020 an, rund 350 Gap- und Banana-Republic-Filialen in Nordamerika zu schließen, sodass die verbleibenden Flagship-Stores als Markenschaufenster mehr Last tragen müssen.

Diese Gegenüberstellung verdeutlicht die Strategie von Dickson, der 2023 CEO wurde, nachdem Gap Inc. in einer turbulenten Phase innerhalb von fünf Jahren fünf Geschäftsführer durchlaufen hatte: die nach dem Unternehmen benannte Kette wieder an den kulturellen Diskurs heranzuführen. Zu diesem Zweck holte er den Designer Zac Posen als Kreativdirektor von Gap Inc. und Chief Creative Officer von Old Navy, investierte in Kooperationen mit Prominenten und knüpfte an die Unternehmensgeschichte an. Diese Geschichte ist tief verwurzelt: Das Unternehmen eröffnete 1969 seinen ersten Laden in San Francisco, in dem es Levi’s und Schallplatten verkaufte, und seine schwarz-weißen Werbekampagnen mit Prominenten aus den späten 1980er- und den 1990er-Jahren machten die Marke zu einem festen Bestandteil der amerikanischen Popkultur. Die Verantwortung reicht dabei über die namensgebende Kette hinaus: Zum Portfolio von Gap Inc. gehören Old Navy, Banana Republic und Athleta, wobei Old Navy gemessen am Umsatz das größte der vier Unternehmen ist – weshalb Posens Aufgabenbereich beide Kernmarken umfasst.

„Wir hatten großartiges Storytelling und starke Marken, aber irgendwann haben wir die Geschichte verloren und wurden stärker auf die Sachen reduziert“, sagte Dickson im Interview. „Kulturelle Verbindung und Relevanz sind tatsächlich ein grundlegender Bestandteil des Markenmanagements.“

Die ersten Ergebnisse sind ermutigend. Die vergleichbaren Gap-Umsätze stiegen im ersten Quartal um 10 % und verlängerten damit eine zweijährige Wachstumsphase. Die Kampagne „Better in Denim“ der Marke mit der globalen Girlgroup Katseye brachte eine virale Tanznummer im Stil von Busby Berkeley hervor, die 80 Millionen Mal aufgerufen wurde, während sich eine limitierte Hoodie-Kooperation schnell verkaufte. Victoria Beckham, Malcolm Todd und Inde Navarrette haben sich ebenfalls an den Bemühungen beteiligt, und Old Navy arbeitet mit Cardi B an einer Denim-Kollektion.

Kulturelle Präsenz ist jedoch nicht dasselbe wie eine erfolgreiche Sanierung. Viele Bekleidungshändler verzeichneten in diesem Jahr Umsatzwachstum, doch ein Teil davon spiegelt die allgemeine Inflation wider. Der eigentliche Test besteht darin, ob Gap Preise erhöhen kann, weil die Kunden seine T-Shirts und Jeans so sehr begehren, dass sie dafür mehr zahlen. Die Aktien von Gap Inc. liegen in diesem Jahr 20 % im Minus, und die Wiederbelebung des Unternehmens bleibt, wie es der Guggenheim-Analyst Simeon Siegel formulierte, eine „Show-me“-Story.

„Was ist der Zweck kultureller Relevanz?“, fragte Siegel. „Sie sollte Umsätze ankurbeln – und auch Preise.“

Das ist die bisherige Erkenntnis aus Gaps Anstrengungen: Die Vergangenheit einer traditionsreichen Marke kann ein Vermögenswert sein, aber nur, wenn sie eine glaubwürdige Brücke in die Gegenwart schlägt. Das hat Dickson bei Mattel gelernt, wo er jahrelang als Führungskraft tätig war – zuletzt als President und Chief Operating Officer – und mithalf, Barbie zurück ins kulturelle Rampenlicht zu führen und den Grundstein für den Mega-Hit-Film um die Puppe zu legen. Greta Gerwigs „Barbie“ aus dem Jahr 2023 spielte weltweit mehr als 1,4 Milliarden US-Dollar ein – ein Beweis dafür, wie weit die Neuerfindung einer traditionsreichen Marke reichen kann.

Bei Mattel endete die kulturelle Relevanz mit einem Blockbuster-Finale. Bei Gap ist die Fortsetzung noch in Produktion.

Der Beitrag erschien im Fortune-Newsletter CEO Daily, verfasst von Phil Wahba aus New York. Dieselbe Ausgabe behandelte außerdem, wer Mitglied im Wirtschaftsrat von Bürgermeister Mamdani ist, sowie die Märkte, die vor der Jackson-Hole-Grundsatzrede von Fed-Chef Kevin Warsh in einer Warteschleife verharren. Leser können CEO Daily über Diane Brady unter diane.brady@fortune.com erreichen. Dieser Beitrag erschien ursprünglich auf Fortune.com.