Weltcup-Sponsoren könnten mit höheren Kosten und einem geringeren Gegenwert für ihre Investitionen konfrontiert werden, wenn FIFA ihren Plan umsetzt, Minderheitsbeteiligungen an ihren kommerziellen Rechten zu verkaufen, warnen Branchenexperten.

Sponsoren machen derzeit rund ein Viertel von FIFAs Umsatz in Höhe von $15 Mrd. über jeden Vierjahreszyklus aus. Zu den Top-Partnern der Organisation gehören einige der größten Konzerne der Welt: Coca-Cola, Visa, Aramco, Qatar Airways, Lenovo, Hyundai-Kia und Adidas.

FIFA beabsichtigt, ein neues Unternehmen zu schaffen, das alle kommerziellen Rechte an seinen Turnieren bündelt und anschließend Minderheitsbeteiligungen im Wert von $4 Mrd. an private Investoren verkauft. Der Vorschlag erinnert an Strukturen, die bereits im globalen Sport etabliert sind: CVC Capital Partners hat Beteiligungen an Premiership Rugby und den Six Nations erworben und hielt zuvor eine Mehrheitsbeteiligung an den kommerziellen Rechten der Formel 1, bevor Liberty Media 2017 übernahm; auch privates Kapital ist über Investitionen in Ligen und Multi-Club-Eigentümergruppen in den Klubfußball geflossen.

Diese Struktur könnte jedoch den Druck erhöhen, das Sponsoring-Volumen auszuweiten und für die Investoren höhere Erträge zu erzielen.

„Das ist eine große Veränderung in der kommerziellen Struktur rund um FIFA und die Weltmeisterschaft, insbesondere wenn dabei Broadcaster, Sponsoren und andere Partner in den Teil eingebunden werden, den sie an einen Investor oder Private Equity verkaufen wollen“, sagte Steve Martin, Gründungspartner der Agentur MSQ Sport and Entertainment, gegenüber City AM.

„Aus Sicht eines Sponsors wird die Sorge sein, dass die Preise steigen und es zugleich zu einer Verwässerung kommt. Wenn man sich die Formel 1 ansieht, gibt es dort so viele verschiedene Ebenen sowie so viele unterschiedliche Partner und Sponsoringmöglichkeiten über ein deutlich größeres Portfolio hinweg“, sagte Martin weiter.

„Man könnte sehen, dass das bei der Weltmeisterschaft passiert. Sie war bislang mit einer Reihe sehr, sehr großer Partner – Top-Partnern, wie bei den Olympischen Spielen – relativ geschützt. Daher könnte es sein, dass für viele Private-Equity-Unternehmen, die dieses Inventar kaufen, ein wesentlich größerer Bedarf an Rendite entsteht.“

Eine Verwässerung des Werts wäre vor allem für die Hauptpartner ein größeres Risiko, fügte Martin hinzu. Zu FIFAs Sponsoren der zweiten Ebene zählen AB InBev, Unilever, Bank of America, Hisense, McDonald's und Verizon.

Trinkpausen und Halbzeitshows sind nur die Spitze des Eisbergs

FIFA kann in Sachen Kommerzialisierung kaum als untätig bezeichnet werden: Werbung während Trinkpausen und Halbzeitshows wurden bei der diesjährigen Weltmeisterschaft in Nordamerika eingeführt und eröffneten neue Einnahmequellen.

Auch die Ticketpreise wurden auf Rekordniveau festgesetzt. Stuart Pinnington, Global Head of Asset Owners beim Beratungsunternehmen IQ-EQ, sagte gegenüber City AM, institutionelle Investoren könnten noch eine weitere Stufe der Monetarisierung verlangen; die bisherigen Maßnahmen seien nur der Anfang.

„Für Sponsoren könnte privates Kapital dazu führen, dass FIFA einen anspruchsvolleren Ansatz beim Bündeln und Monetarisieren ihrer kommerziellen Rechte verfolgt“, sagte er.

„Damit könnte jedoch auch der Druck entstehen, die Sponsoringgebühren zu erhöhen, mehr kommerzielles Inventar einzuführen und neue Wege zu finden, Momente innerhalb von Spielen und Turnieren zu monetarisieren. Wir sehen bereits, dass sich der Fußball in diese Richtung bewegt – mit Werbung während Trinkpausen und größerem Fokus auf In-Game-Entertainment.

„FIFA wird daher einen sorgfältigen Ausgleich finden müssen. Wenn sie die Kommerzialisierung zu weit treibt, riskiert sie, die Authentizität und Spannung zu verwässern, die ihre Sponsoringrechte überhaupt erst wertvoll machen.

„Für Marken geht es daher nicht nur darum, wie viel Sichtbarkeit ein Sponsoring bietet, sondern auch darum, ob dieses Sponsoring langfristig weiterhin relevant – und damit – wirtschaftlich tragfähig bleibt.“