Chinas Wirtschaft wuchs im zweiten Quartal nur um 4,3%, das langsamste Tempo seit dem Ende der Pandemie und unter dem Ziel Pekings. Doch die Schlagzeile verdeckt ein tieferes Ungleichgewicht: Das Wachstumsproblem des Landes sieht zunehmend wie ein Konsumproblem aus. Die Einzelhandelsumsätze stiegen im Juni lediglich um 1,0%, obwohl die Exporte in Dollar um 27% zulegten und die Industrieproduktion um 5,3% zunahm.

Die zweitgrößte Volkswirtschaft der Welt läuft mit zwei Geschwindigkeiten. Die eine ist ein exportgetriebener Fertigungssektor, der von der weltweiten Nachfrage nach Elektronik und Halbleitern profitiert. Die andere ist eine schwächere Binnenwirtschaft, belastet von schleppenden Verkäufen, einem Einbruch im Immobiliensektor und „Involution“, Chinas Begriff für erbitterten Wettbewerb, der Margen unter Druck setzt.

„Es gibt bemerkenswerte Widerstandsfähigkeit und Lichtblicke in der Fertigung und bei Exporten sowie Schwäche beim Konsum und den Anlageinvestitionen“, sagte Carol Liao, Greater-China-Vorsitzende von Boston Consulting Group. „Das ist seit einiger Zeit das Muster, seit 2025.“

Keine „Gratisgeschenke“

Die Pandemie markierte einen klaren Einschnitt im chinesischen Verbraucherverhalten. Vor COVID-19 wuchs der Konsum regelmäßig schneller als das BIP. Seit der Pandemie ist es umgekehrt, sagte Liao.

Der offensichtlichste Faktor ist der Immobilienmarkt. Fallende Hauspreise haben das Vermögen der Haushalte in einem Land erodiert, in dem die meisten Familien den Großteil ihres Vermögens in Immobilien halten, was die Ausgaben bremst. „Es geht um die Bereitschaft auszugeben, nicht um die Fähigkeit“, schrieb William Bratton, Leiter der Cash-Equity-Research im APAC-Raum bei BNP Paribas, in einer Notiz vom 22. Juli.

Chinesische Spitzenvertreter tun sich weiterhin schwer mit direkten Geldtransfers. Präsident Xi Jinping warnte sowohl vor „Wohlfahrtsdenken“ als auch davor, „faule Menschen zu füttern“.

„China gibt normalerweise keine Gratisgeschenke“, sagte Liao. Stattdessen investiert Peking lieber in Menschen und leitet Geld in Humankapital – etwa über Subventionen für frühe Bildung, Altenpflege und Ausgaben für das soziale Sicherheitsnetz – statt über Schecks an Haushalte.

Am 13. Juli stellte China seinen ersten eigenständigen Fünfjahresplan für den Konsum vor, als Teil des umfassenderen 15. Fünfjahresplans. „Bis 2030 wird der Gesamtumfang des Verbrauchermarktes weiter wachsen, die Haushaltskonsumquote wird deutlich steigen … und die Rolle des Konsums als Wachstumstreiber wird weiter gestärkt“, erklärte der Staatsrat.

Der Plan zielt auf einen jährlichen Einzelhandelsumsatz von 60 Billionen Yuan, also fast 9 Billionen US-Dollar, bis 2030. Pekings Ambitionen bleiben jedoch moderat: Um dieses Ziel zu erreichen, wäre in den nächsten fünf Jahren ein jährliches Konsumwachstum von 3,7% nötig – deutlich unter dem Tempo von 5,0%, das in der ersten Hälfte des Jahrzehnts erreicht wurde.

„Es sind kleine Schritte, aber sie gehen in die richtige Richtung“, sagte Liao. „Die politischen Entscheidungsträger sind auf der Angebotsseite sehr gut; auf der Nachfrageseite sind sie nicht so stark.“

Autos sind der größte Bremsfaktor – aber nicht die ganze Geschichte

Sogar innerhalb der Konsumzahlen zeigt sich die Zwei-Geschwindigkeiten-Wirtschaft. Der Warenkonsum ist schwach, während der Dienstleistungskonsum besser läuft und über dem nominalen BIP-Wachstum liegt, sagte Liao.

Autos haben Chinas Konsumzahlen stark belastet. Chinesische Autobauer verkauften im vergangenen Monat 1,6 Millionen Fahrzeuge, 23,2% weniger als im Vorjahreszeitraum. Die China Passenger Car Association erwartet nun, dass die gesamten Pkw-Verkäufe in diesem Jahr um 14% auf 20,4 Millionen fallen werden. Auch hier sind Exporte ein Lichtblick: Das Land exportierte im vergangenen Jahr 1,1 Millionen Autos, ein Plus von 70% im Jahresvergleich.

Zwei Faktoren verschärfen die Schwäche, sagte Liao. Die Konsumsubventionen, die Käufer einst zu Elektrofahrzeugen und Plug-in-Hybriden lenkten, lassen nach etwa zwei Jahren langsam nach. Zugleich hat „erbitterter Wettbewerb“ unter den heimischen Autobauern die Margen der Branche stark gedrückt und paradoxerweise einige Käufer sogar vom Kauf abgehalten, weil sie auf weiter fallende Preise warten.

Der Rückgang ist jedoch nicht überall gleich. Bei Grundbedarfsgütern wie Milch, Reis und anderen Basiskonsumartikeln, bei denen das Angebot reichlich und die Qualität verlässlich ist, suchen Käufer zunehmend nach dem besten Preis.

„Bei Dingen wie Milchprodukten und Reis – also grundlegenden täglichen Bedarfsartikeln, bei denen das Angebot reichlich und die Qualität ziemlich gut ist – suchen Käufer nach einem Schnäppchen“, sagte Liao.

Diskretionäre Ausgaben für den Lebensstil halten sich dagegen besser. Labubu-Puppen von Pop Mart, Haustierpflege und Outdoor-Freizeit gehören zu den Kategorien, für die chinesische Verbraucher weiterhin bereit sind, mehr zu zahlen.

„Solche Dinge bringen Farbe ins Leben der Menschen“, sagte sie.

Im März erhobene Daten der Jobplattform Zhaopin zeigten, dass „Haustierdienstleistungen“ nach „Robotik“ das zweithöchste Beschäftigungswachstum verzeichneten. HSBC-Ökonomen für China, Erin Xin und Taylor Wang, schrieben in einer Notiz vom 15. Juli, dass die Fördermittel weiterhin in Richtung Dienstleistungskonsum verschoben werden sollten, der in China weiterhin erhebliches ungenutztes Potenzial biete.

Was China exportiert, hat sich verändert

Liao erwartet, dass Chinas Wirtschaft in der zweiten Jahreshälfte eine „Stabilisierung oder ein Wachstum“ sehen wird, vor allem dank der Exporte.

Sie sagt jedoch, dass der Exportboom anders aussieht als in früheren Zyklen. „Es ist nicht das traditionelle, niedrigwertige Zeug“, sagte sie. „Es ist fortgeschrittene Fertigung im Zusammenhang mit dem KI-Investitionsboom.“

China produziert nicht die fortschrittlichsten Chips, die in KI-Prozessoren von Unternehmen wie Nvidia verwendet werden, dominiert aber die Produktion älterer Chipgenerationen, die in Smartphones, PCs, Spielekonsolen und anderer Unterhaltungselektronik eingesetzt werden. Diese Chips sind inzwischen knapp, da der Bau von Rechenzentren Kapazitäten bindet, die sonst den Herstellern von Unterhaltungselektronik zur Verfügung stünden.

Chinas Chip-Hersteller meldeten im ersten Halbjahr einen erstaunlichen Gewinnanstieg von 2.579%, wie aus am 27. Juli veröffentlichten Daten des National Bureau of Statistics hervorgeht.

Apple lobbyiert sogar bei der Trump-Regierung für die Genehmigung, Speicherchips von CXMT zu kaufen, einem chinesischen Hersteller, der derzeit weltweit der viertgrößte Produzent von Dynamic Random-Access Memory ist. Laut Berichten möchte Apple insbesondere die Zusicherung, dass Washington CXMT nicht auf seine Entity List setzt, was den Umgang mit dem Unternehmen genehmigungspflichtig machen würde.

CXMT-Aktien wurden am 27. Juli am STAR-Markt in Shanghai gehandelt, nach einem IPO über 9,8 Milliarden US-Dollar. Die Aktie stieg am ersten Handelstag um 470% und machte den Chiphersteller zum wertvollsten börsennotierten Unternehmen auf dem chinesischen Festland.

Chinas „Fitnessstudio“-Ökonomie

Liao verwendet eine Metapher, die unter chinesischen Beamten und Beratern inzwischen verbreitet ist: den Binnenmarkt Chinas als „Fitnessstudio“ – ein Ausdruck, den Chinas zweithöchster Amtsträger, Premier Li Qiang, populär gemacht hat und den auch Figuren wie Joe Ngai, Vorsitzender von McKinsey Greater China, aufgreifen.

„Man hat in diesem Markt wirklich das härteste Trainingsprogramm“, sagte Liao.

Ein Teil des Wettbewerbs ist ein Produkt der Industriepolitik. „Wenn Entscheidungsträger sagen, dass bestimmte Branchen Priorität haben, ermutigen lokale Regierungen dann lokale Vorzeigefirmen, in den Markt zu gehen“, sagte Liao. Diese Dynamik hat zu einem Überangebot an Unternehmen in bevorzugten Sektoren wie grüner Technologie, Elektrofahrzeugen und Halbleitern geführt, die um weit mehr Kunden kämpfen, als der inländische oder globale Markt aufnehmen kann. „Leider müssen die Leute sich einfach durchkämpfen“, sagte sie.

Ausländische Unternehmen haben sich in Chinas „Fitnessstudio“ schwergetan. Konzerne wie Nike, Starbucks und General Motors haben in China starke Umsatzrückgänge verzeichnet, da heimische Verbraucher stattdessen zu hochwertigen und erschwinglichen lokalen Wettbewerbern greifen.

Liao warnte jedoch davor, dies als plötzliche Kehrtwende zu interpretieren. „Ausländische Marken verlieren in China seit etwa einem Jahrzehnt Marktanteile“, sagte sie. Nicht jedes ausländische Unternehmen hat Schwierigkeiten: Sowohl Adidas als auch Lululemon konnten ihre Umsätze in China steigern.

„Viele der großen multinationalen Marken sind bekannt, aber nicht unbedingt beliebt“, sagte Liao. „Im heutigen Markt muss man für 5% der Bevölkerung zu 100% geeignet sein – nicht für 60% der Bevölkerung zu 80%.“

Die Unternehmen, die erfolgreich sind, gewinnen laut Liao durch die präzise Ansprache enger Nischen. Sie verwies auf eine ungenannte Instantkaffee-Marke, die ihr Geschäft fast vollständig auf Douyin, der chinesischen Version von TikTok von ByteDance, aufgebaut hat, indem sie ihr Marketing auf zwei konkrete Konsummomente ausrichtete: direkt morgens oder kurz vor dem Training im Fitnessstudio.

„Man trinkt ihn entweder gleich am Morgen oder bevor man ins Fitnessstudio geht, und die gesamte Douyin-Kommunikation konzentriert sich auf diesen spezifischen Anlass und diesen spezifischen Nutzen“, sagte sie.

„Ferraris“ versus „Mercedes zu Toyota-Preisen“

Chinas KI-Offensive spiegele in vielerlei Hinsicht dieselbe „Fitnessstudio“-Dynamik wider, sagte Liao: ein überfülltes Umfeld mit hoher Intensität, in dem Anpassungsfähigkeit wichtiger sein kann als Größe. Unternehmen wetteifern nicht nur darum, die leistungsstärksten Modelle zu entwickeln – auch wenn sich der Titel des leistungsfähigsten Modells in China offenbar alle sechs Wochen ändert –, sondern auch darum zu beweisen, dass sie den harten Wettbewerb überstehen und diese Modelle in tragfähige Geschäftsmodelle verwandeln können.

Liao sprach mit Fortune wenige Stunden nachdem Moonshot AI die neueste Version seines Kimi-Großsprachmodells veröffentlicht hatte, dessen Leistung an Angebote von OpenAI und Anthropic heranreicht, jedoch zu einem deutlich niedrigeren Preis.

„China und die USA verfolgen bei KI sehr unterschiedliche Ansätze“, sagte Liao. „Die USA konzentrieren sich wirklich auf Moonshots, wenn man so will. China dreht sich ganz um ‚AI-plus‘, also angewandte KI.“

Den Unterschied fasst sie in Marktbegriffen zusammen: „Die USA sind technisch fortschrittlicher, also verkaufen sie Ferraris zum Ferrari-Preis. Wir verkaufen aber Mercedes zum Toyota-Preis. Das ist Chinas Stärke.“

Wie in den USA sorgen sich chinesische Führungskräfte darum, zurückzufallen. „Sie haben große Angst, die Welle nicht erwischt zu haben“, sagte Liao. „Sie wollen sie annehmen.“

Carol Liao wird am 8. September beim Fortune Leaders Forum in Macau sprechen.

In Fortunes zweimal im Monat erscheinender Kolumne „Asia Agenda“ sprechen wir mit den führenden Wirtschaftslenkern Asiens darüber, wie sie für die Zukunft bauen und welche Lehren sie aus der Führung von Unternehmen in einer der am schnellsten wachsenden und dynamischsten Regionen der Welt gezogen haben.