Adidas-Aktien stürzen ab, nachdem更高的 World-Cup-Marketingausgaben die Quartalsgewinne belasten
Wichtige Erkenntnisse
- •Die Adidas-Aktie fiel um mehr als 17 % auf 151,20 €, nachdem das Unternehmen die Gewinnerwartungen für das zweite Quartal verfehlt hatte.
- •Der Gewinnrückgang war auf rund 180 Millionen Pfund Marketingausgaben im vergangenen Jahr zurückzuführen, die primarily mit den FIFA-WM-Promotionskampagnen verbunden waren.
- •Die Quartalserlöse stiegen dennoch um 14 % auf 5,7 Milliarden Pfund, und Adidas hielt an seinem operativen Jahresgewinnziel von 2 Milliarden Pfund fest.
- •Die größten Fußball-Trikotpartnerschaften von Adidas mit Manchester United und Real Madrid sind jeweils über 100 Millionen US-Dollar pro Saison wert.
- •Birgit Kretschmer wird neue Finanzvorständin und ersetzt Harm Ohlmeyer, wenn dessen Vertrag zum Jahresende ausläuft.
Die Adidas-Aktie gab heute Morgen deutlich nach, nachdem der deutsche Sportartikelriese die Gewinnerwartungen für das zweite Quartal verfehlte – belastet durch einen erheblichen Anstieg der Marketingausgaben im Zusammenhang mit der FIFA-Weltmeisterschaft.
Die Aktie eröffnete nach Veröffentlichung der Zahlen mehr als 15 % im Minus und notierte zum Zeitpunkt der Niederschrift 17 % tiefer bei 151,20 €. Der Rückgang erfolgt trotz eines Umsatzplus von 14 % auf 5,7 Milliarden Pfund im Quartal. Adidas hielt an seinem Ziel für den operativen Jahresgewinn von 2 Milliarden Pfund fest.
Die Gewinnlücke folgt auf rund 180 Millionen Pfund Marketingausgaben im vergangenen Jahr, die vor allem durch Kampagnen im Zusammenhang mit der FIFA-Weltmeisterschaft getrieben wurden, die zuvor in diesem Jahr von den Vereinigten Staaten, Kanada und Mexiko ausgerichtet wurde. Adidas produzierte eine aufwendige fünfminütige Werbekampagne mit Prominenten und Sportlern darunter Timothée Chalamet, Lionel Messi, Bad Bunny, Jude Bellingham, Lamine Yamal und Trinity Rodman. Diese Ausgaben unterstreichen ein bekanntes Spannungsfeld in der weltweiten Sportartikelbranche: Erhebliche Investitionen rund um Großereignisse sollen langfristige Sichtbarkeit und Marktanteile sichern, auch wenn sie die kurzfristige Profitabilität drücken.
Die Marke identifizierte Laufen und Fußball als wichtige Wachstumskategorien. Ein speziell entwickelter Adidas-Super-Schuh wurde in diesem Jahr sowohl von den Siegern als auch den Siegerinnen des London-Marathons getragen – ein Ergebnis, das Adidass verstärkten Vorstoß in das Segment der hochleistungslaufschuhe gegenüber etablierten Wettbewerbern wie Nike und schnell wachsenden Herausforderermarken wie On und Hoka verdeutlicht.
Wettbewerbsdruck nimmt zu
Der Kursrückgang stellt einen Rückschlag für die Strategie von CEO Bjørn Gulden dar, den Abstand zu Nike zu verringern, dessen Marktkapitalisierung nach wie vor mehr als doppelt so hoch ist wie die von Adidas. Gulden, der im Januar 2023 vom Konkurrenten Puma zu Adidas wechselte, wurde mit der Führung einer Neuausrichtung betraut, nachdem das Unternehmen Ende 2022 seine hochkarätige Yeezy-Partnerschaft mit Ye, früher bekannt als Kanye West, beendet hatte – eine Trennung, die dem Portfolio der Marke eine erhebliche Erlösquelle entzog.
Adidas verzeichnete eine starke Saison im englischen Fußball, wobei die ikonischen Trikots mit den drei Streifen während der Premier-League-Meistersaison des FC Arsenal getragen wurden. Zu den größten Partnerschaften des Unternehmens gehören Manchester United und Real Madrid, wobei jeder Trikotausrüstervertrag über 100 Millionen US-Dollar pro Saison wert ist. Da Manchester United – der von Ineos-Milliardär Sir Jim Ratcliffe mitgeführte Verein – später in diesem Jahr in die Champions League zurückkehrt, dürfte sich der Wert dieses Vertrags noch erhöhen.
Adidas ist zudem offizieller Sponsor der FIFA und stellte den offiziellen Spielball für das WM-Finale.
Im Rahmen eines Führungswechsels wird Birgit Kretschmer als Finanzvorstand zum Unternehmen stoßen und Harm Ohlmeyer ersetzen, der das Unternehmen beim Auslaufen seines Vertrags zum Jahresende verlassen wird.